盡管“低生育趨勢”成為大眾持續(xù)討論的熱點話題，但伴隨著消費升級的大趨勢和新一代父母的養(yǎng)育方式迭代，中國母嬰市場仍然迎來了一波“回光返照”：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費規(guī)模達3.46萬億元，預計未來仍將保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年市場規(guī)模將達到4.68億元，2026年將達5.02萬億元。

　　2023年9月7日，母嬰賽道的“明星品牌”Babycare在浙江證監(jiān)局辦理輔導備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并上市，估值約30億美元，輔導券商為中金公司。作為近年來母嬰用品領域異軍突起的黑馬，Babycare旗下?lián)碛邪╳oobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，涵蓋尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等上百個細分品類、上萬個SKU。在激烈的母嬰賽道，Babycare一站式、全品類母嬰產(chǎn)品定位，顯得獨樹一幟，并連續(xù)五年位列天貓母嬰行業(yè)第一。

　　在母嬰新消費的“生死年”之際，Babycare的發(fā)展也稱得上行業(yè)的“晴雨表”——作為“新消費”企業(yè)，如何在消費浪潮退潮的當下突破重重難關順利“著陸”線下渠道？嬰兒出生率增長放緩和主要消費人群消費態(tài)度轉變的背景下，離開投資輸血的母嬰賽道黑馬們，都還能活下來嗎？

　　拓展“線下渠道”，

　　Babycare的“生死局”

　　和眾多新消費品牌一樣，Babycare的開局，伴隨中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為起始。乘借手機購物的普及，Babycare在初創(chuàng)期就趕上了“入網(wǎng)”熱潮，Babycare 通過自建官網(wǎng)和積極入駐第三方電商平臺，并嘗試與網(wǎng)紅、KOL 等合作，在新社交媒體進行營銷推廣，快速吸引消費者關注，品牌快速建立了在線上的統(tǒng)治力。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，Babycare 在全渠道共擁有 4500 萬用戶，1000 萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過 1600 萬，并連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓 618 母嬰行業(yè)店鋪銷量第一，穩(wěn)居行業(yè)榜首。而主要依托線上銷售的生命力，并在社群運營中通過口碑效應進一步破局，2022年"雙十一"以及今年"618" 期間，Babycare的全渠道GMV均超過14億元，牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)的第一把交椅。

　　但目前，已經(jīng)有越來越多的新消費品牌患上了“線上焦慮癥”。近些年他們也都開始為增長問題而焦慮不安，持續(xù)圍繞用戶數(shù)、用戶時長、轉化率進行挖掘，逐漸陷入內卷。從美妝領域的明星公司完美日記、花西子，到服飾領域的蕉內、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得風生水起的王小鹵，越來越多的新消費品牌選擇回歸線下。

　　但對于母嬰賽道而言，“線下”，依然是母嬰電商發(fā)力的主戰(zhàn)場。根據(jù)艾瑞咨詢相關報告顯示，截至今年一季度，線下渠道仍占有64%的市場份額。從本質來看，大家還是更加注重母嬰用品的安全性和專業(yè)性，這些特點往往需要線下門店來賦予。

　?。ò鹱稍兿嚓P報告顯示，母嬰用品購買渠道依然主要集中在線下）

　　事實上，Babycare及時注意到了這一趨勢，并進行了對應的布局舉措。一方面，除了自2017年起，批量進駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店以及連鎖商超，另一方面，2020年Babycare的第一家直營店就在上海開業(yè)。

　　截至今年6月，Babycare開出了自己的第100家門店，門店以北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等一、二線城市為主。根據(jù)Babycare的規(guī)劃，未來在理想狀態(tài)下其線上和線下的收入占比為1：1。目前，Babycare的100家直營店與3萬個經(jīng)銷網(wǎng)點累計為其獻了約30%的銷售額。Babycare旨在通過線下擴張，將自己從一個以線上為中心的新消費品牌轉變?yōu)橐粋€綜合性品牌，但從3年開設百店的布局來看，Babycare的線下布局僅僅稱得上是“初嘗試”，還遠遠沒有到All in 的程度。

　　在市場上，頻頻流傳的是“線上的品牌，線下必死”的魔咒。一方面，線上線下的商業(yè)邏輯有所不同，難免出現(xiàn)價值觀、行為邏輯的磕碰與沖撞。另一方面，品牌們還要承擔的還有庫存上的壓力。特別是對于Babycare而言，作為一個“全品類”母嬰品牌，發(fā)力線下渠道，也就意味著隨時都面臨著多品類、高SKU帶來的備貨和資金壓力。

　　以恐龍保溫杯為例，Babycare的相關產(chǎn)品有11個SKU，但多個SKU同時帶來了爆款選擇和備貨方面的風險。比如目前恐龍保溫杯某一款賣的火爆，品牌就不斷備貨，但最后可能因為其他因素滯銷存貨。在線上Babycare尚且可以通過物流布局做調整，但在線下，這將帶來直接的經(jīng)營壓力。開設線下門店的資金壓力也稱得上“如影隨形”。

　　一方面，全品類備貨和開品需要巨大的現(xiàn)金流；而另一方面，Babycar也在連鎖擴張，截止到去年11月，Babycare已經(jīng)在全國入駐了2萬家線下門店，并在杭州、上海、廣州等城市開設幾十家自營品牌形象店，每一家線下門店，都需要巨大的資金投入。如此以來，Babycare備戰(zhàn)IPO之舉并不讓人意外，但進入線下渠道并斬獲相應的回報，將會是長久的考驗。

　　從“產(chǎn)品化”到“品牌化”，

　　Babycare的“貼牌模式”能抗住考驗嗎？

　　縱觀Babycare的發(fā)展，“爆款模式”功不可沒。2014年Babycare入局母嬰行業(yè)之初，便將堆疊“爆品”和“全品類”作為攻城奪地的重要戰(zhàn)略。

　　2014年，Babycare上架第一款嬰兒背帶；2015年，背帶銷售大熱，第一個爆品出現(xiàn)。背帶是寶寶和父母之間最貼近的一款產(chǎn)品，不僅要讓寶寶在其中感到舒適，也要通過更好的結構設計、更優(yōu)的原材料，減少爸爸媽媽腰部壓力的同時，能有更好的體感。通過專利設計，Babycare研發(fā)出了對剖腹產(chǎn)媽媽更友好的雙曲面折疊凳芯，無論站姿、坐姿抱娃都更舒適。

　　8年時間里，這款背帶經(jīng)歷了9次升級迭代，擁有27個專利。延續(xù)細分領域爆款單品思路，2017年從競爭壓力相對較小的濕巾品類入局，成功進入快消品類。相關數(shù)據(jù)顯示，2016年6月-2022年6月，天貓、淘寶生意參謀后臺所有紫蓋濕巾的累計銷量統(tǒng)計，連續(xù)6年銷量TOP1。而在2018年，Babycare進軍紙尿褲圈，推出采用多項尖端技術與材料的三國六企紙尿褲，如Airpro弱酸系列、專研臀肌系列、山茶輕柔系列等，以高顏值、高品質的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場份額，進軍高端市場，并成功站穩(wěn)腳跟。

　　一系列核心“爆款”，讓Babycare在母嬰圈獲得了不俗的口碑。但無論是背帶還是紙尿褲，作為單品而言并不能建立“核心競爭力”，也在單品上經(jīng)受著新消費新銳品牌的挑戰(zhàn)。對此，Babycare很早就建立了從“爆款產(chǎn)品”到“口碑品牌”的全品類戰(zhàn)略，依靠爆品吸引顧客，并引導顧客選擇利潤更高SKU的產(chǎn)品。而在這一模式下，據(jù)悉，Babycare爆品類目會自建供應鏈，其他大部分品類都是采用代工模式，這也是在母嬰這個“特殊”行業(yè)被消費者所擔心的一點。

　　對于幾百個SKU如何快速的研發(fā)和生產(chǎn)，Babycare雖然對外進行了一系列包裝“做一個產(chǎn)品時將會涉及到的所有原材料、工藝、技術、生產(chǎn)設備等一一列出，再聯(lián)合其他供應鏈去生產(chǎn)”。但簡而言之，就是Babycare負責產(chǎn)品的設計、提出需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)，也就是說，Babycare當下產(chǎn)品仍采取的是代工模式。仔細“深扒”Babycare的產(chǎn)品，不難找到他們的代工廠，而同廠產(chǎn)品在性價比方面高于Babycare的大有所在。

　　Babycare想要進一步發(fā)展，必然需要面對對于“代工模式”的質疑。事實上，因為代工模式存在的品控問題、產(chǎn)品質量問題已經(jīng)是行業(yè)共識，對于代工廠的品控和監(jiān)管，都是長期以來的難題。但對于母嬰產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質量問題更是母嬰用戶群體最重視的問題。小紅書和微博等社交平臺，關于Babycare的產(chǎn)品質量和售后質疑聲不斷。在黑貓投訴平臺，Babycare品牌截至發(fā)稿時共有811條投訴，聚焦在“產(chǎn)品并非棉麻”（質量問題）、“答應免費換碼后又不同意”（會員問題）、“不發(fā)貨”等問題。

　　對于母嬰產(chǎn)品而言，把品控交給代工廠，無疑是一個“黑盒子”，Babycare的“貼牌模式”能抗住考驗嗎，現(xiàn)在看尚且是個未知數(shù)。

　　人口紅利見頂，

　　母嬰市場已到天花板？

　　對于有一定體量的Babycare而言，盤踞母嬰賽道頭部也許并不是太大的難題，但放眼廣闊的母嬰市場乃至新消費市場，焦慮不可避免的到來。

　　Babycare的發(fā)展期，恰恰是母嬰賽道高速發(fā)展的“蜜月期”。2015年至2019年，中國國內母嬰行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，年均復合增長率為17%。2019年，市場規(guī)模達到3.6萬億元。

　　但隨著新生人口的“斷崖式”下跌，母嬰賽道的高速增長似乎已經(jīng)結束了。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年我國出生人口956萬人，73年間首次跌破1000萬。今年（2023年）預計不足800萬的新生兒數(shù)據(jù)，將勢必再創(chuàng)近些年來我國出生人口的新低。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　出生率的下降，對于母嬰行業(yè)是顯而易見的打擊。母嬰類社區(qū)平臺寶寶樹2022年虧損6.76億，創(chuàng)始人王懷南曾表示目前在尋求各種轉行機會。8月26日，孩子王發(fā)布了2023年上半年財報，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入41.59億元，同比下降4.9%，收入端進一步萎縮。與此同時，蜜芽官方宣布即將停止APP服務，具體時間定于今年9月10號。

　　隨著“新玩家”的增多，母嬰賽道已經(jīng)越發(fā)擁擠，而伴隨新生人群的下降和整體消費大環(huán)境的遇冷，這個曾誕生了無數(shù)資本寵兒的行業(yè)，投融資變得日趨謹慎。

　　當“流量故事”難以上演，差異化、高端化、品牌化等等新故事，是母嬰行業(yè)企業(yè)亟需交出的新答卷。盡管伴隨著數(shù)字的下降，但隨著主要消費人群的轉變和精準育兒理念的普及，高品質母嬰產(chǎn)品的接受度和精雕細琢的母嬰用品需求持續(xù)上升，“精細化育兒”“科學育兒”理念成大勢所趨，可以說母嬰賽道將獲得“最后”一波消費升級紅利。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰人群平均在孩子撫養(yǎng)和教育上的花費總額為5262元/月，占家庭收入的比重為20%-30%。而在觀潮新消費發(fā)布的一則調查中顯示，“Z世代媽媽普遍愿意為高品質付費，相比于物美價廉，她們更傾向于花費更高的價格，購買更好品質的產(chǎn)品和服務。”

　　在這一趨勢下，新一代寶媽們消費理性，更重視產(chǎn)品材質、功能和性價比，更傾向于精細化育兒，要求更細致、更專業(yè)，并青睞于智能化等新趨勢。而在這一趨勢下，“產(chǎn)品力”成為母嬰品牌的硬性要求。

　　對于母嬰賽道，Babycare保持樂觀心態(tài)并充滿著暢想，在負責人的相關采訪中，曾提及，在消費升級的大趨勢下，每一個涉及母嬰的品類都可以“重做一遍”，母嬰賽道的高SKU和高度細分的產(chǎn)品，為商業(yè)提供了進一步可能性。

　　從這個角度看，Babycare的發(fā)展尚且還有一段光明的“窗口期”，但是，在母嬰這個特殊的賽道，終歸是“品質為王”，如何在確保產(chǎn)品健康安全，并持續(xù)迎合消費者需求提升產(chǎn)品品質，對于Babycare的考驗，也將是一次持久的大考，現(xiàn)在還遠遠沒到交卷的時刻。