作為服務(wù) " 新生命 " 的行業(yè)，母嬰市場(chǎng)的生命力仍然旺盛。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5.583 萬億元，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá)到 6.526 萬億元，2024 年可達(dá) 7.63 萬億元。立足這一龐大市場(chǎng)，近日 Babycare 也啟動(dòng)了 A 股 IPO，彰顯了企業(yè)的發(fā)展信心。

　　據(jù)了解，Babycare 發(fā)家于線上，目前已覆蓋了母嬰行業(yè)超過 150 個(gè)二級(jí)類目，擁有約 3 萬個(gè) SKU。憑借著對(duì)用戶的深入理解和準(zhǔn)確把握，Babycare 逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，品牌市場(chǎng)份額已從 2020 年的 1.6% 提升至 2022 年的 4.4%。

　　但母嬰賽道規(guī)模不斷擴(kuò)大之際，也需要看到，"90 后 ""95 后 " 等年輕父母正在成為主力消費(fèi)群體，行業(yè)發(fā)展已邁入新階段，這一背景下，Babycare 計(jì)劃加碼線下，能否實(shí)現(xiàn)更大飛躍？

　　母嬰賽道開啟向上增長(zhǎng)新階段 應(yīng)樹立怎樣的用戶思維？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在政策激勵(lì)、生活水平提高、主要消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變等因素的綜合作用下，母嬰賽道開啟向上增長(zhǎng)新階段，市場(chǎng)特征便是優(yōu)質(zhì)母嬰用品的認(rèn)可度和消費(fèi)需求持續(xù)提升。

　　因此，可以看到，當(dāng)前廠商都在通過各種手段來加強(qiáng)產(chǎn)品保障。比如，孩子王在推出新品前，設(shè)置了品類發(fā)展評(píng)審、質(zhì)量保障評(píng)審、商品管理評(píng)審、顧客體驗(yàn)評(píng)審、綜合評(píng)審等多個(gè)環(huán)節(jié)；Babycare 自建工廠，在源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)。

　　不過，經(jīng)過多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)廠商在產(chǎn)品的功效層面，彼此的差距并不大。因此，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也發(fā)生轉(zhuǎn)移，情緒價(jià)值的提供，或是未來品牌的比拼關(guān)鍵詞。

　　實(shí)際上，母嬰產(chǎn)品的目標(biāo)客群天然具有強(qiáng)烈的情緒需求，有市場(chǎng)調(diào)查指出，目前 96% 的媽媽存在焦慮感，主要來自育兒知識(shí)了解不充分等方面。因此，在新階段，母嬰品牌除了考慮產(chǎn)品使用價(jià)值，也需錨定產(chǎn)品表達(dá)出的情緒關(guān)懷進(jìn)行用戶思維升級(jí)。

　　一些母嬰龍頭企業(yè)已有所意識(shí)。比如，貝親在產(chǎn)品之外，開始打造商品體驗(yàn)官，建立私域流量體系來分享育兒干貨，增加用戶留存度；可優(yōu)比則是優(yōu)化商品推送的內(nèi)容策略，如以場(chǎng)景化的方式來講解產(chǎn)品使用方式等。

　　整體來看，上述做法更傾向傳統(tǒng)的價(jià)值傳播，即主要通過開展一些品牌互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)在銷售人員、售后人員培訓(xùn)方面發(fā)力，提升消費(fèi)者體驗(yàn)、體現(xiàn)品牌關(guān)懷。但細(xì)究而言，與消費(fèi)者的情感鏈接似乎還不夠充分，且由于較為普遍，品牌也難借此形成差異化優(yōu)勢(shì)。而更有效的做法可能在于打破行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知，以新理念、新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

　　以 Babycare 為例。Babycare 發(fā)展過程中，離不開一個(gè)關(guān)鍵詞—— " 反傳統(tǒng) "，具體表現(xiàn)在突破傳統(tǒng)價(jià)值理念、努力提升服務(wù)價(jià)值的感知度等方面。

　　比如，細(xì)化到用戶人群定位，Babycare 今年母親節(jié)提出 " 爸爸帶娃，媽媽快樂 " 的產(chǎn)品主題，一定程度上顛覆了 " 母嬰產(chǎn)品默認(rèn)目標(biāo)客群是媽媽 " 的認(rèn)知。

　　事實(shí)上，當(dāng)前育兒過程中爸爸缺位現(xiàn)象日益凸顯，社交媒體上不乏 " 喪偶式育兒 " 的討論，如何讓爸爸充分參與育兒過程，已成為社會(huì)性問題，而在解決問題的過程中，母嬰品牌也可以發(fā)揮相關(guān)作用。

　　因此，Babycare 強(qiáng)調(diào)育兒 " 去性別化 "，并將反傳統(tǒng)理念貫徹至產(chǎn)品端，如推出一系列為爸爸量身定制的 " 帶娃神器 "。

　　當(dāng)然，上述例子僅是 Babycare 踐行反傳統(tǒng)客群策略一個(gè)切面，但也反映了母嬰品牌應(yīng)該如何與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的價(jià)值共鳴。

　　基于反傳統(tǒng)的客群策略，Babycare 與用戶實(shí)現(xiàn)了 " 雙向奔赴 "，用戶體量 3 年間增長(zhǎng) 10 倍，連續(xù) 4 年蟬聯(lián)母嬰行業(yè)店鋪 618 銷量第一。

　　不過，Babycare 此前的成績(jī)主要是在線上渠道取得，線上線下的營(yíng)收占比為 7：3。在賽道高端化發(fā)展的趨勢(shì)下，線下的產(chǎn)品體驗(yàn)感，在未來會(huì)成為消費(fèi)者的考量之一。有業(yè)內(nèi)人士指出，奶瓶等母嬰耐用品更適合線下門店做體驗(yàn)銷售，因?yàn)閷I(yè)門檻高、決策鏈路較長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或?qū)з?gòu)講解更能增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　這對(duì)于重視消費(fèi)者需求的 Babycare 而言，加強(qiáng)線下開拓，成為全渠道品牌勢(shì)在必行。Babycare 表示，2023 年將繼續(xù)深耕線下，覆蓋全國(guó)近 100 個(gè)重點(diǎn)城市核心商圈，目標(biāo)是線上線下收入 1:1。而推動(dòng)線下渠道發(fā)展，也意味著 Babycare 用戶思維或?qū)⒌玫礁唧w的呈現(xiàn)。

　　向全域品牌嬗變 發(fā)力線下謀求新的變革？

　　縱觀零售業(yè)的發(fā)展歷史，零售渠道的變化往往是由消費(fèi)者購(gòu)物方式變化來推動(dòng)的。此前，考慮到便利性，網(wǎng)購(gòu)是消費(fèi)者購(gòu)買母嬰用品的主要方式，但在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，電商紅利對(duì)品牌的發(fā)展推力已經(jīng)不如過去那般強(qiáng)勁。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模 2022 年雖然增長(zhǎng)至 8.69 億人，但增速卻呈現(xiàn)持續(xù)下滑，2019 到 2022 四年間，增長(zhǎng)速度分別為 17%、11%、7% 和 3%。這并非某一電商平臺(tái)的表現(xiàn)拉低整體表現(xiàn)，而是全局性趨勢(shì)。線上交易額的增長(zhǎng)也隨之來到平緩期。

　　但與此同時(shí)，線下消費(fèi)依然是我國(guó)市場(chǎng)的大盤。根據(jù) 2022 年數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 27.2%，這意味著線下零售額占比超 7 成。

　　資本也越來越看到線下渠道的價(jià)值。從 2023 上半年獲得投資品牌的渠道分布數(shù)據(jù)來看，70 家品牌開設(shè)線下門店，占總獲投品牌數(shù)量的 33%，融資金額達(dá) 69.5 億元。

　　因此過去 2 年間，許多發(fā)家于線上的母嬰品牌都走向了線下。戴可思與愛嬰室、沃爾瑪、萬寧、三福等多個(gè)知名母嬰連鎖渠道、商超渠道、個(gè)護(hù)渠道達(dá)成穩(wěn)定合作；兔頭媽媽完成了在孩子王、屈臣氏、盒馬等連鎖店、KA 渠道的入駐；Babycare 目前也在全國(guó)開設(shè)了 100 家門店，進(jìn)入到 3 萬多個(gè)商超渠道。

　　但與做線上不同，做線下需要重新建立與消費(fèi)者、渠道、經(jīng)銷商的關(guān)系。這是許多新消費(fèi)品牌過去從未觸及的領(lǐng)域，有限的貨架和點(diǎn)位、高昂的經(jīng)營(yíng)成本、盤根錯(cuò)節(jié)的利益相關(guān)方，還有全新、多元的消費(fèi)者，都讓這里的環(huán)境更加復(fù)雜。

　　這樣的背景下，母嬰品牌發(fā)力線下，并不是簡(jiǎn)單的 " 推倒線上方法論，重建線下方法論 "。如前文所說，零售渠道的變化是隨著消費(fèi)者的需求而變化。因此，最關(guān)鍵的決勝因素仍是基于對(duì)用戶的理解，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值共鳴。

　　對(duì)于 Babycare 而言，反傳統(tǒng)的客群策略依然奏效，并將得到更形象的詮釋。首先傳統(tǒng)品牌價(jià)值傳播思路仍可以沿用。Babycare 首席品牌官 Iris 認(rèn)為，母嬰產(chǎn)品銷售場(chǎng)景中，產(chǎn)品與人交互非常重要，而線下是非常重要的體驗(yàn)場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)?；诖耍⒆油趺磕觊_展 1000 場(chǎng)線下活動(dòng)，持續(xù)與顧客互動(dòng)，Babycare 也通過在門店配備具有國(guó)家職業(yè)資格證書的黑金育兒師，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的咨詢服務(wù)、育兒知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)交流等舉措。

　　但與其他品牌形成一定差異的是，Babycare 將 " 需求前置 "，與消費(fèi)者直連背后，還有反傳統(tǒng)的商業(yè)模式在提供強(qiáng)大支持，其產(chǎn)品研發(fā)邏輯可以始終貼合消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)而減少試錯(cuò)成本。

　　據(jù)了解，與傳統(tǒng) B2C 模式不同，Babycare 主張 C2B2M 核心商業(yè)模式，即 " 以用戶為起點(diǎn)，通過用戶思維敏銳洞察需求和痛點(diǎn)，創(chuàng)造出‘十倍好’的解決方案，借助強(qiáng)大的‘鏈接’能力，調(diào)動(dòng)全球技術(shù)和資源，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈改革，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的落地，為用戶創(chuàng)造價(jià)值 "。換言之，即以消費(fèi)需求推動(dòng)供應(yīng)鏈建設(shè)，打造創(chuàng)新性產(chǎn)品，進(jìn)而讓用戶成為 " 自來水 "，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這顯然區(qū)別于通過大力營(yíng)銷，進(jìn)行 " 心智轟炸 " 的傳統(tǒng)思路。

　　因此，避開消費(fèi)品牌容易陷入的營(yíng)銷陷阱，Babycare 成立之初就對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)行了重投入，比如，通過億元級(jí)別的投入輔助云倉、前置倉和協(xié)同倉布點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更便捷高效的物流服務(wù)。同時(shí)，不斷擴(kuò)容原材料朋友圈，與徳之馨、賽得利、萊卡、漢高、昕諾飛和陶氏化學(xué)等國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證產(chǎn)品供應(yīng)及質(zhì)量。

　　而這種商業(yè)模式顯然也是可持續(xù)、可復(fù)制的，相比大力布局渠道營(yíng)銷，回歸零售本質(zhì)，把線下 " 人貨場(chǎng) " 基本盤做好將更能得到消費(fèi)者認(rèn)可，這也貼合當(dāng)前母嬰賽道升級(jí)趨勢(shì)，更進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者高端化、品質(zhì)化的產(chǎn)品需求。因此，如今 Babycare 也正在隨行業(yè)一起，步入持續(xù)向上的新階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 6 月，Babycare 已沖入線下渠道尿褲品牌 TOP3 陣營(yíng)，這已經(jīng)為其未來全域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)增強(qiáng)釋放了積極信號(hào)。

　　總體而言，無論是線上還是線下，品牌想要做出差異化、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都需要從用戶最深層次的需求出發(fā)，掌握了用戶的真正需要，就能反饋至研發(fā)設(shè)計(jì)端，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升，并借助完善的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的正向循環(huán)，這也不僅限于母嬰行業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)，也有可參考意義。