這兩年，消費(fèi)者們囤起了“健康”。

　　京東健康數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，其營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到55.3%，今年上半年，總收入同比增長(zhǎng)34%，公司Non-IFRS凈利潤(rùn)24.4億元，同比增長(zhǎng)101.2%。線上健康消費(fèi)的另一大入口天貓健康，今年618預(yù)售首小時(shí)內(nèi)，中青年體檢成交同比增長(zhǎng)超過2,000%，哈藥、方回春堂、魚躍等30多個(gè)健康商家的成交額超過了去年全天，花膠、冬蟲夏草、燕窩等營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品成交額增速均超過200%。

　　隨著世界運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏逐漸加快，健康概念日漸彌散在衣食住行的每個(gè)角落，眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)迎來了巨大的躍遷機(jī)遇。有數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)17.4萬億，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到29.1萬億。包括保健品、食品飲料、健身、家電在內(nèi)的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)方興未艾，跟健康關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)迎來一片繁盛圖景。

　　01

　　健康消費(fèi)，永不過時(shí)

　　投資健康并不是一件新鮮事。

　　早在兩千年前，秦漢時(shí)期的人們就在服用礦物類補(bǔ)品以期達(dá)到延年益壽之效；魏晉時(shí)期，五石散成為文人雅士爭(zhēng)相購(gòu)買的養(yǎng)生爆品；明朝人對(duì)人參的情有獨(dú)鐘，使其在萬歷十二年到嘉慶十二年間，價(jià)格暴漲2240倍。

　　在追求健康長(zhǎng)壽這件事上，中國(guó)人是絕對(duì)的行動(dòng)派，也形成了一套源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的養(yǎng)生文化。而新中國(guó)成立之后，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及與世界交融程度越發(fā)深刻，人們對(duì)健康逐漸有了新解，健康消費(fèi)的新故事也在不同時(shí)代背景下輪番上演。

　　80年代，中國(guó)在發(fā)展的快車道上疾馳，人民生活水平穩(wěn)步提升，健康一方面還是宏大敘事的一個(gè)載體，但另一方面，也在作為具體的個(gè)人需求越來越被重視。

　　1984年，健力寶橫空出世，以“你想身體好，常飲健力寶”作為廣告語(yǔ)，同時(shí)綁定奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)體育代表團(tuán)的專屬飲料。這屆奧運(yùn)會(huì)是新中國(guó)成立后中國(guó)大陸代表團(tuán)首次參加的奧運(yùn)會(huì)，舉國(guó)矚目，隨同出戰(zhàn)的健力寶一炮而紅。

　　如果說健力寶的一夜爆火是健康作為宏大敘事的成功，那么接下來保健食品賽道的火熱則是人們身體主體性逐漸回歸，健康變成個(gè)人需求的體現(xiàn)。

　　同樣是1984年，十二屆三中全會(huì)明確提出了“在公有制基礎(chǔ)上的有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”的改革思路，商品經(jīng)濟(jì)全面刺激了人們的消費(fèi)欲望和對(duì)生活質(zhì)量的追求，保健食品開始獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，1994年，30%以上的中國(guó)家庭會(huì)購(gòu)買保健食品送禮，北上廣等大城市的兒童，服用營(yíng)養(yǎng)口服液的比例高達(dá)83%。從九十年代開始，買保健食品、喝口服液成為了人們對(duì)健康消費(fèi)的主流記憶。

　　02

　　新時(shí)代的健康需求

　　再發(fā)現(xiàn)再洞察再滿足

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來，人民生活水平持續(xù)提升，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人們對(duì)健康消費(fèi)的記憶早已不局限于保健食品。尤其是近幾年疫情的影響，大眾開始重新跟自己的身心建立連接，健康消費(fèi)生態(tài)隨之發(fā)生巨變。

　　根據(jù)馬斯洛八階段模型，生理和安全需求是人類最底層的需求。生活壓力的增大使得亞健康人群越來越多，健康消費(fèi)的使用者逐步細(xì)分——有對(duì)養(yǎng)生需求強(qiáng)烈的銀發(fā)族，家中有“寶貝”需要呵護(hù)的母嬰人群、養(yǎng)寵人群，還有提前步入養(yǎng)生階段的年輕人，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，97%的受訪者在生活中有意識(shí)地進(jìn)行健康養(yǎng)生。

　　消費(fèi)者的健康觀也出現(xiàn)了一定的分野。一部分人以西方微觀物質(zhì)醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，注重補(bǔ)足身體需要的化學(xué)成分。比如功能性食品賽道，由于無法宣傳功效，大部分產(chǎn)品會(huì)選擇市場(chǎng)認(rèn)知度較高的成分以降低教育成本，如益于腸道健康的益生菌、膳食纖維，用于護(hù)眼的花青素、葉青素等等。以養(yǎng)生軟糖為例，老字號(hào)仁和、同仁堂、新營(yíng)養(yǎng)品牌Wonderlab都曾推出過藍(lán)莓葉黃素護(hù)眼軟糖，有些還會(huì)加入護(hù)眼的魚油、維生素C等成分。

　　還有的人群以中醫(yī)“天人合一”、“陰平陽(yáng)秘”等健康觀為基礎(chǔ)進(jìn)行身體養(yǎng)護(hù)，使得中式滋補(bǔ)成為養(yǎng)生大勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)氣血健康白皮書》，在進(jìn)補(bǔ)方式上，消費(fèi)者更偏愛服用枸杞、紅棗等即食滋補(bǔ)品，其次是阿膠等藥用滋補(bǔ)品，京東健康線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠在2022年1到8月期間成為消費(fèi)者首選的OTC增補(bǔ)氣血品牌。燕窩賽道的火熱也是中式滋補(bǔ)崛起的一大映照，小紅書上#燕窩 話題的瀏覽量便高達(dá)3.7億。Nint數(shù)據(jù)顯示，今年618整個(gè)食品保健預(yù)售榜單中，燕窩品牌小仙燉和燕之屋分列一三位。

　　從場(chǎng)景來看，工作場(chǎng)合、居家生活中也演化出了多種多樣的細(xì)分健康需求。

　　以居家場(chǎng)景為例。近幾年，居家健身場(chǎng)景的常態(tài)化，既讓帕梅拉、劉畊宏成為現(xiàn)象級(jí)健身IP，也催熱了以智能健身鏡、健身環(huán)為代表的家庭運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2023年第一季度居家健身產(chǎn)品的成交額在全部運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)中位居第2位，人均消費(fèi)額位居第4位，僅次于滑雪、冰上運(yùn)動(dòng)和騎行運(yùn)動(dòng)。Keep等垂類健身平臺(tái)也乘著居家健身的東風(fēng)快速發(fā)展，從最初的線上健身社區(qū)，逐漸發(fā)展為擁有線上內(nèi)容、自營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌和線下健身館業(yè)務(wù)的全生態(tài)健身公司。其4月份發(fā)布的招股書顯示，2022年實(shí)現(xiàn)了22.1億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)36.6%。

　　此外，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注居家整體環(huán)境的健康，對(duì)于飲食飲水、空氣、餐具、衣物等與日常家電、居住環(huán)境之間的關(guān)系愈發(fā)重視，根據(jù)CBNData《2022健康家電白皮書》，調(diào)研中有超過七成的消費(fèi)者已經(jīng)選擇安裝凈水器過濾雜質(zhì)、細(xì)菌，保證飲用水的干凈衛(wèi)生。

　　除了與健康強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)以外，一些傳統(tǒng)印象中與健康有些距離的賽道也在這個(gè)風(fēng)口上找到了升級(jí)機(jī)遇，比如去年年底，樂事推出了減少50%飽和脂肪的全新樂事自然滋味系列，而霸王茶姬今年以來圍繞旗下產(chǎn)品的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分做了一系列聲量頗高的傳播，傳遞出茶飲健康升級(jí)的信號(hào)。

　　用戶在養(yǎng)生路上上下求索，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在對(duì)他們的健康需求進(jìn)行再發(fā)現(xiàn)再洞察再滿足。作為消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期研究者，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起第二屆「你好·健康 | 2023新健康消費(fèi)創(chuàng)想計(jì)劃」，聚焦當(dāng)代消費(fèi)者的健康生活新主張，深度挖掘不同人群的健康消費(fèi)需求，并多維聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、與健康生活息息相關(guān)的品牌、上下游企業(yè)、平臺(tái)、媒體，多形式探討當(dāng)代人的健康生活風(fēng)采，明晰健康消費(fèi)的未來趨勢(shì)。