經(jīng)濟如潮涌動，消費品牌潮起又潮落。在消費市場的大潮中，要如何面對消費者行為的深刻變化，行業(yè)競爭的加劇，科技驅(qū)動的創(chuàng)新沖擊？這是所有品牌必須認真對待和深入研究的課題。

　　為了更好地幫助品牌了解當下的市場營銷規(guī)律及應對策略，瀝金攜手老趙營銷筆記共同推出《2023防御性營銷報告》，梳理了營銷周期，構(gòu)建了營銷定位矩陣，總結(jié)出防御性營銷的七大打法，并就靈活運用防御性營銷的企業(yè)進行了拆解，總覽其發(fā)展路徑、洞悉營銷策略，為各品牌的防御性營銷提供實踐參照。

　　作為專注消費創(chuàng)投的資源型平臺，瀝金會持續(xù)觀察行業(yè)，以敏銳洞見和強大資源，賦能并陪跑廣大創(chuàng)業(yè)者，助力新消費品牌在消費變遷中做出最有利的決策。

　　今年，我們共同面對著一個現(xiàn)實：經(jīng)濟正處于下行周期，消費者的消費信心在動搖，許多品牌的業(yè)績在大幅下滑，覺得生意難做。盡管不少媒體仍在討論如何實現(xiàn)持續(xù)增長，但老趙和瀝金創(chuàng)始人靜儀的看法卻很一致：在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，尋求大幅增長似乎并不現(xiàn)實。

　　然而，正是在經(jīng)濟下行的時期，品牌更需要有勇氣去面對挑戰(zhàn)，更需要主動進行市場洞察，主動尋求變革。我們應該采取防御性動作為主導，穩(wěn)住陣腳。先確保生存，再去尋找增長的可能。

　　因此，老趙營銷筆記與瀝金聯(lián)手，為大家奉上這份《2023防御性營銷報告》。我們希望通過這份報告為品牌提供一種新的思考角度，引領(lǐng)大家在逆境中找到好好生存的路徑。

　　營銷周期論

　　營銷的本質(zhì)是為了某種商業(yè)利益獲取消費者注意力，并讓消費者認同這種商業(yè)行為。其模式隨著外部環(huán)境、企業(yè)主要訴求和消費者需求變化而產(chǎn)生變化，這就形成一定的周期，品牌營銷因而跟隨周期調(diào)整節(jié)奏。

　　首先是外部環(huán)境，包括經(jīng)濟、媒體環(huán)境。

　　在經(jīng)濟上行周期，消費者心理賬戶富裕、選擇邊界拓寬，調(diào)動其缺乏感的切入點很多。這時品牌給消費者設計解決方案時，可以切入的營銷點非常多。

　　在經(jīng)濟下行周期，消費者信心不足，更關(guān)注性價比。此時品牌可切入的營銷點收窄為常見的低價、性價比產(chǎn)品，所以下行周期的營銷非常困難。

　　經(jīng)濟有上下行周期，媒體有強弱勢周期。消費者的注意力會被不同的媒體吸引，因此營銷變化還與媒體的發(fā)展周期相關(guān)聯(lián)。從報紙到雜志、電視，如今轉(zhuǎn)向社交媒體。進一步細分，消費者的注意力又會被不同社媒所吸引，從微博到微信公眾號、抖音。不變的是，媒體都有自己的強勢周期，而品牌營銷隨著外部環(huán)境與媒體發(fā)展周期呈現(xiàn)不同狀態(tài)。

　　經(jīng)濟不景氣、媒體又處于弱勢周期時，品牌更要聚焦核心目標、堅守品牌價值，不斷尋找新機會，同時制定精細化的營銷策略，有效地吸引和保持消費者的注意力。只有如此，品牌才能實現(xiàn)增長，跨越周期。

　　營銷定位矩陣

　　其次是企業(yè)主要訴求，包括擴大規(guī)模、利潤增長。

　　企業(yè)需要根據(jù)其特定的業(yè)務目標和市場環(huán)境，制定實施適合自己的營銷策略。當企業(yè)在擴規(guī)模、搶占市場時，往往采用不計成本的動作，這時的實際利潤率會下降。

　　而提升利潤率的手段則是采用精細化運營的方式，減少盲目投入、有效地管理和優(yōu)化其運營成本，確保每一分錢的投入都能帶來最大的ROI。這不僅可以提高利潤率，也可以提高企業(yè)的競爭力和可持續(xù)性。

　　規(guī)模-利潤率的逆變曲線

　　最后是消費者需求。

　　營銷主要解決消費者的三個問題：一是調(diào)動缺乏感；二是包裝解決方案，切中消費者痛點，讓其拋棄舊選擇，擁抱新體驗；三是提高確信度，讓消費者接受價格，放心下手買。因此，消費者的需求不一樣，營銷策略也應隨之調(diào)整。

　　營銷策略進化

　　進攻性營銷 VS 防御性營銷

　　進攻性營銷

　　進攻性營銷是一種主動、積極的營銷策略，旨在通過大力推廣和廣泛的廣告覆蓋，提高品牌知名度，爭取更多的市場份額。這種策略常常包括大規(guī)模的廣告宣傳、頻繁的促銷活動、直接或間接的競品對比等。

　　可以從四個維度理解進攻性營銷：

　　通常與市場份額增長、市場擴張相關(guān)

　　實現(xiàn)途徑通常是一款好產(chǎn)品+強投放→迅速占領(lǐng)市場

　　目的是高速且低成本的獲取用戶心智

　　進攻性營銷對企業(yè)的產(chǎn)品打造、內(nèi)容制作、業(yè)務模型放大有較高要求

　　防御性營銷

　　防御性營銷是旨在保持現(xiàn)有市場份額，并盡量防止競爭對手蠶食的營銷策略，通常在品牌已經(jīng)占據(jù)了某個細分市場地位，或面臨激烈的行業(yè)競爭時使用。防御性營銷的手段包括持續(xù)創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務，維護品牌形象，精細化運營等。

　　可以從四個維度進行理解防御性營銷：

　　側(cè)重于保護市場份額、利潤

　　實現(xiàn)途徑是全域精細化營銷

　　目的是維持企業(yè)生存，獲得更多的利潤

　　防御性營銷考慮維度較多，賽道、品類選擇、多媒體獲客、營銷鏈路精細化

　　營銷策略定位

　　根據(jù)營銷周期論，品牌可以從兩個維度優(yōu)化營銷戰(zhàn)略：外部環(huán)境與品類、媒體強弱。

　　1、外部環(huán)境

　　當外部環(huán)境利好企業(yè)發(fā)展，企業(yè)主要訴求為規(guī)模型增長時，企業(yè)處于順周期或上行周期，營銷戰(zhàn)略為進攻性營銷。此時，品牌可以利用強勢媒體，打造用戶心智，熟悉平臺且有較強執(zhí)行力，在營銷上就能獲得結(jié)果。

　　比如瑞幸在創(chuàng)立初期就選擇快速擴張，允許自己長時間不盈利，以虧損式增長搶占體量，飛速抵達賽道頭部。

　　當外部環(huán)境愈發(fā)復雜多變，且無法通過單一強勢媒體進行營銷獲客，企業(yè)此時的主要訴求從規(guī)模擴張、快速搶占市場，變更為財務、人力雙重緊張。從保增長轉(zhuǎn)型為保利潤時，企業(yè)屬于逆周期或下行周期，這時品牌需要采取防御性營銷，通過全域精細化運營來對抗單一媒體勢能不足帶來的高昂獲客成本。

　　2、品類、媒體較弱

　　從品類、媒體強弱來看，品類、媒體處于不同發(fā)展時期，品牌營銷也會有相關(guān)變化。

　　營銷定位矩陣

　　在品類的成長期或者強勢媒體的成長期，企業(yè)更要采用進攻型營銷，花大量的預算卡位，簡單粗暴的拿結(jié)果，擴大規(guī)模。

　　而在品類的成熟期或者強勢媒體逐漸走向弱勢，企業(yè)更需要采用防御型營銷，從高舉高打轉(zhuǎn)向精細化運營，更多的追求利潤。

　　防御性營銷的七大打法

　　評估品牌在市場競爭中的相對優(yōu)勢和競爭力可以分為七個維度：品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、運營力、價格力、供應力和服務力，它適用于任何品牌，包括流量型、價值型等。

　　品牌可借助這七個維度來打通防御性營銷策略：

　　洞察強勢品類，抓住賽道機遇

　　品牌通過防御性營銷保持競爭優(yōu)勢，抓住優(yōu)勢細分賽道機遇并打造強勢品類是關(guān)鍵。

　　品牌選擇優(yōu)勢賽道時可重點關(guān)注三個方面：該賽道是否具備品類優(yōu)勢、產(chǎn)品企劃如何、產(chǎn)品是否有一定的消費頻率和復購。而強勢品類為品牌提供市場差異化的機會，形成護城河、增強品牌競爭力，需關(guān)注以下幾點：

　　·消費者行為變化

　　可通過電商平臺、社媒的搜索關(guān)鍵詞增速及規(guī)模實時監(jiān)測消費者的產(chǎn)品反饋及聲量，進而理解消費者行為的變化，并相應地調(diào)整產(chǎn)品、營銷策略，以搶抓市場機遇。

　　·品類規(guī)模和增速的變化，品類天花板和競對

　　可通過市場研究、行業(yè)報告、靈活運用數(shù)據(jù)分析工具等方式，了解品類當前的規(guī)模和增速趨勢，以便確定品類的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幥闆r。

　　此外，了解當前市場飽和度、消費者需求飽和度和競爭格局等因素，可以幫助企業(yè)評估品類的天花板，有助于確定品類發(fā)展的上限，并為制定戰(zhàn)略提供參考。

　　還需深入了解品類中的主要競爭對手，包括其市場份額、產(chǎn)品特點、定價策略、營銷策略等。分析競爭對手的優(yōu)勢和弱點，以及其未來發(fā)展戰(zhàn)略，也可以幫助企業(yè)確定自身在品類中的定位和差異化策略。

　　·跟隨+微創(chuàng)新

　　行業(yè)領(lǐng)先者是少數(shù)，采取跟隨者+微創(chuàng)新策略可師夷長技以制夷?？赏ㄟ^改進產(chǎn)品功能、提升質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗、增加附加值等方式進行創(chuàng)新。

　　同時，還可采用快速試錯和迭代的方法，快速驗證和調(diào)整新的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務，收集用戶反饋并進行改進，持續(xù)跟隨、學習，并創(chuàng)新性地滿足消費者的特定需求。

　　發(fā)揮品牌效應，讓消費者主動選擇

　　關(guān)鍵在于了解消費者的需求和決策過程，建立品牌認知和信任，提供卓越的產(chǎn)品和服務體驗，與消費者建立互動與參與關(guān)系，并持續(xù)監(jiān)測市場和競爭動態(tài)，以保持品牌的競爭優(yōu)勢。

　　·按品類區(qū)分消費者決策，順應消費者選擇

　　了解消費者在特定品類中的決策過程和偏好。針對不同的消費者群體和品類需求，精準推出具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務。

　　·明確消費者的決策鏈路，減少無效營銷投入

　　了解消費者的決策鏈路、購買過程，從意識階段到購買決策的各個環(huán)節(jié)。通過市場研究和數(shù)據(jù)分析，確定關(guān)鍵的決策節(jié)點和影響因素，優(yōu)化營銷資源，減少對無效渠道和決策環(huán)節(jié)的投入，提高營銷效率和回報率。

　　四兩撥千斤，好內(nèi)容驅(qū)動傳播

　　內(nèi)容為王是永恒定律，新內(nèi)容平臺崛起，品牌需要不斷尋找可播種的土壤，撒種、澆灌。關(guān)鍵是擅長制作種草內(nèi)容和效果廣告內(nèi)容，有自己的內(nèi)容運營體系。

　　·種草內(nèi)容

　　首先，要明確種草活動的目標是提高營銷滲透率還是提高轉(zhuǎn)化率，這影響廣告預算的投入和競價廣告的消耗量級。高營銷滲透率有助于系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)更多目標價值人群，高轉(zhuǎn)化率則是種草活動的最終目標。

　　而借力達人做人群破圈、增強信任背書可以提高營銷滲透率；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息流廣告可以匹配優(yōu)惠活動和下單契機，從而實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。

　　其次，根據(jù)類目特點、產(chǎn)品的決策成本及平臺特性來評估種草轉(zhuǎn)化策略的適用性。對于低決策成本、短周期可轉(zhuǎn)化的商品，種草即轉(zhuǎn)化的策略更為高效。而高決策成本的商品，則更適合做拉長周期種草，借勢達人、明星提高營銷滲透率，建立品牌心智后再轉(zhuǎn)化。

　　·效果廣告

　　根據(jù)目標人群的特征和偏好，進行精準定位后投放廣告。同時持續(xù)測試投放效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行優(yōu)化。通過監(jiān)測點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標，對關(guān)鍵要素進行調(diào)整和改進，以提高轉(zhuǎn)化效果。

　　以全域精細化運營，對抗強勢平臺消失

　　全域精細化運營可以幫助品牌應對強勢平臺消失的挑戰(zhàn)，并在降低成本和提高效率方面發(fā)揮重要作用。理解平臺粉絲的消費者任務，了解平臺玩法，善用平臺規(guī)則，通過運營方法可以獲得不錯的結(jié)果。

　　·打通觸點

　　全域精細化運營要求品牌整合各個流量生態(tài)間的資源，無論是線上還是線下、公域還是私域。通過打通各個觸點，實現(xiàn)資源的共享和優(yōu)化利用，減少重復投入，提升品牌的整體效益。

　　·數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

　　全域經(jīng)營需要品牌跳脫傳統(tǒng)廣告流程和指標，利用全鏈路數(shù)據(jù)進行決策。通過整合和應用各個觸點的數(shù)據(jù)，品牌可以形成全局化的視角，從而優(yōu)化決策并推動各個觸點的協(xié)同效率。

　　·精細化運營

　　全域精細化運營的目標是形成一套完整的生態(tài)體系，將品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)有機地串聯(lián)起來。通過更好地服務、交易、認知、興趣和互動等五大觸點，品牌得以實現(xiàn)精細化運營，從而提高用戶體驗和轉(zhuǎn)化效果。

　　·用戶數(shù)據(jù)積累

　　全域精細化運營還能幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并以中臺體系來承載和應用這些數(shù)據(jù)。通過深入了解用戶需求和行為，品牌可以更好地優(yōu)化運營策略，實現(xiàn)個性化和定向營銷，提升品牌實力和用戶忠誠度。

　　·細化經(jīng)營鏈路

　　全域精細化運營的關(guān)注點不僅限于交易當下，還包括服務、認知、興趣和互動等觸點。品牌利用該策略從淺層消費者出發(fā)，拉近與用戶的距離，并向后關(guān)注長遠的商業(yè)目標，建立品牌實力和影響力。

　　精準組合定價，跨平臺SKU銷售不可比

　　跨平臺SKU銷售僅能夠擴大產(chǎn)品的覆蓋范圍和銷售機會，而精準組合定價是根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場需求，將多個相關(guān)的產(chǎn)品或服務進行組合銷售，靈活性大。

　　通過精準組合定價，品牌可以在市場中打差異化競爭，根據(jù)產(chǎn)品的不同成本和需求，提供獨特的產(chǎn)品組合和定價策略，彈性調(diào)整定價策略以實現(xiàn)利潤更大化。精準組合定價要注意以下三點：

　　·定價策略

　　品牌采用不同的定價策略，如市場定價、捆綁定價、差異化定價等，根據(jù)產(chǎn)品的獨特性和市場競爭情況來確定最佳定價；

　　·消費者洞察

　　品牌需要通過市場調(diào)研或借助數(shù)據(jù)平臺了解目標受眾的購買偏好和行為習慣，以確定更有吸引力的產(chǎn)品組合和定價策略；

　　·附加價值

　　產(chǎn)品組合定價可考慮通過添加額外的產(chǎn)品或服務提供附加價值，使組合定價更具吸引力，拉高銷量、提高復購率。

　　打造強勢供應鏈，貫通上下游

　　通過打造強勢供應鏈和貫通上下游，品牌可以實現(xiàn)更高的供應鏈效率、靈活性和可持續(xù)競爭優(yōu)勢，整合和協(xié)同的供應鏈管理有助于優(yōu)化成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和交付速度，實現(xiàn)降本增效。

　　·供應鏈整合

　　品牌需要整合供應鏈中的各個環(huán)節(jié)，包括原材料供應商、生產(chǎn)制造商、物流服務提供商等，以確保供應鏈的高效運作。另外，通過與關(guān)鍵合作伙伴建立緊密的合作關(guān)系，品牌可以實現(xiàn)供應鏈的協(xié)同和優(yōu)化，減少延遲和浪費，提高響應速度和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　·信息共享、透明

　　品牌應與供應鏈上下游的合作伙伴建立良好的信息共享機制，確保信息的及時傳遞和透明度。通過共享需求預測、庫存信息、生產(chǎn)計劃等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，品牌和供應鏈各方可以更好地協(xié)調(diào)和計劃，減少庫存積壓和供需不平衡的情況。

　　·供應鏈風險管理

　　品牌需要識別和管理供應鏈中的潛在風險，包括供應商的可靠性、自然災害、政治穩(wěn)定性等。通過制定風險管理策略和備份計劃，品牌可以減輕供應鏈風險對業(yè)務的影響，并確保供應鏈的可持續(xù)性和彈性。

　　為客戶提供極致服務，強化品牌記憶點

　　防御性營銷目的之一是鞏固品牌的市場地位，建立、維護與消費者的緊密關(guān)系，故提供極致服務可強化品牌記憶點，在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

　　品牌可在售前、售中、售后服務等各個方面提供良好的消費者體驗來占領(lǐng)消費者的心智，強化品牌記憶點，可參考以下兩點：

　　·聲量洞察

　　品牌可借助數(shù)據(jù)分析和市場研究，了解消費者的需求、痛點及趨勢?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動，品牌可定位、滿足消費者需求、痛點，并通過趨勢研究來優(yōu)化服務，進而加強品牌記憶點的塑造。

　　如以極致服務打造品牌記憶點的胖東來，以下雨天會給顧客準備雨傘；免費修剪褲腿；水果隨便品嘗等讓消費者形成胖東來=服務好的心智。

　　·創(chuàng)新體驗

　　品牌可不斷創(chuàng)新服務，通過引入新的技術(shù)、設計和互動方式，融入品牌理念、故事，為消費者持續(xù)提供有新鮮感的服務體驗，同時強化品牌記憶點。

　　結(jié)語

　　報告詳細地探討了營銷周期論、營銷策略的進化，以及如何根據(jù)外部環(huán)境、品類和媒體的發(fā)展階段進行營銷策略定位。營銷策略并非一成不變，而是需要隨著各種內(nèi)外部因素的變化進行相應的調(diào)整。

　　外部環(huán)境錯綜復雜，企業(yè)經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，求穩(wěn)健、保增長、找確定性成為共識。此時，通過全域精細化運營實現(xiàn)利潤增長的防御性營銷策略走進舞臺。

　　防御性營銷策略并非消極的策略，它反而強調(diào)在資源有限的情況下，如何以更高的效率和更低的成本創(chuàng)造價值。這種策略需要品牌具有敏銳的市場感知能力，以及強大的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

　　無論是哪種營銷，其最終目標都是滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)價值。在經(jīng)濟環(huán)境復雜的時期，品牌更應視微如著，挖掘潛在的機會、積極調(diào)整營銷策略，找到新的增長點，實現(xiàn)價值。

　　希望報告的洞察可以給品牌帶來啟發(fā)、輸送信心。讓我們一起在挑戰(zhàn)與機遇并存的環(huán)境中，創(chuàng)造更大的價值。