2024年帷幕剛剛拉開(kāi)，對(duì)于嬰兒配方粉（下文簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）行業(yè)來(lái)說(shuō)，新的一年意味著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)會(huì)。受出生人口持續(xù)走低影響，目前嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段，品牌集中度日益加速。但行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，并不斷蠶食超高端嬰配粉陣地。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，在因2008年“三聚氰胺”的食品安全事件而經(jīng)歷了“失去的十年”后，部分龍頭企業(yè)在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市場(chǎng)份額加速集中。在行業(yè)規(guī)模接近見(jiàn)頂，行業(yè)集中大幕不斷拉開(kāi)的背景下，品牌龍頭更受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)青睞。與此同時(shí)，高端化成為嬰配粉行業(yè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)引擎。而“高端”及“超高端”正成為市場(chǎng)更為關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“失去的十年”變成插曲

　　國(guó)產(chǎn)品牌崛起 市占率早已超半壁江山

　　在2008年食品安全事件之前，我國(guó)奶粉行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。但當(dāng)年的黑天鵝事件爆發(fā)，使得國(guó)產(chǎn)奶粉品牌信任度降至冰點(diǎn)，外資品牌沒(méi)費(fèi)吹灰之力迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)，并在2015年達(dá)到頂峰60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美贊臣等外資品牌，甚至一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。也因此，2008年至2015年被廣義上視為國(guó)產(chǎn)品牌“失去的十年”。

　　不過(guò)，最近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌已有崛起之勢(shì)，尤其是在政策加持下，份額集中度得以提升。2016年9月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布，奶粉注冊(cè)制政策落地。2019年6月，《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》出臺(tái)，提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上的目標(biāo)，政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉支持力度不斷加強(qiáng)。

　　2016 年行業(yè)注冊(cè)制后，本土品牌如飛鶴和君樂(lè)寶等憑借著渠道優(yōu)勢(shì)迅速搶占小品牌市場(chǎng)份額，占領(lǐng)下線市場(chǎng)。在眾多品牌中，飛鶴、達(dá)能、君樂(lè)寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美（002570）、合生元市占率則出現(xiàn)較明顯下滑。

　　2023年2月，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）等3 項(xiàng)嬰配粉標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。2023年2月22日后生產(chǎn)的配方奶粉必須符合新國(guó)標(biāo)，且重新取得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心的注冊(cè)。這個(gè)號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰幼兒配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)素含量最小、最大限值進(jìn)行修訂和補(bǔ)充，同時(shí)明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)政策趨嚴(yán)，更高的準(zhǔn)入門檻將加速奶粉市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，改變奶粉市場(chǎng)格局。

　　據(jù)悉，“新國(guó)標(biāo)”結(jié)合了我國(guó)嬰幼兒身體成長(zhǎng)特點(diǎn)，多方面呈現(xiàn)出“中國(guó)元素”。例如，根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)韓軍花介紹，美國(guó)孕婦的貧血率只有2%，而中國(guó)孕婦貧血率是美國(guó)的 6倍以上，孕婦的貧血率會(huì)影響孩子體內(nèi)的鐵儲(chǔ)備，因此中國(guó)的孩子出生后對(duì)鐵的需要量相對(duì)較高，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉更優(yōu)。

　　事實(shí)上，各國(guó)由于人種和地理位置的不同，母乳的成分也會(huì)不同。另外，歐美很多寶寶4個(gè)月就開(kāi)始添加輔食，而我國(guó)6個(gè)月才開(kāi)始添加輔食，且國(guó)外飲食中肉類比較多，與我國(guó)家庭的飲食習(xí)慣差異較大，所以國(guó)外配方奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、鐵等元素含量不一定適合中國(guó)寶寶。

　　因此，各國(guó)通常對(duì)在其境內(nèi)出售的嬰兒奶粉成分有明確規(guī)定，且各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同。加之“新國(guó)標(biāo)”對(duì)比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及往年國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，進(jìn)而有助于我國(guó)嬰配粉整體質(zhì)量的提升。

　　據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到53%，首次超過(guò)外資品牌。2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年銷售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能、君樂(lè)寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前，前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌各占5席。

　　對(duì)此，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)本刊表示，“國(guó)產(chǎn)品牌的再次崛起是可以預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度逐漸提高，以及國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)奶粉有望持續(xù)獲得消費(fèi)者的信任。未來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、品牌建設(shè)等方面的不斷提升，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提升。”

　　“事實(shí)上，這一輪國(guó)產(chǎn)品牌的再次復(fù)興是以飛鶴為主導(dǎo)的，把飛鶴崛起的過(guò)程梳理清楚了，也就把國(guó)產(chǎn)品牌再次崛起的過(guò)程看清楚了。” 華軟新動(dòng)力（300152）主觀多頭事業(yè)部研究總監(jiān)楊陽(yáng)對(duì)本刊直言。

　　楊陽(yáng)將飛鶴的成功歸于其獨(dú)特的商業(yè)模式。比如，飛鶴并未遵循嬰配粉行業(yè)一般的玩法，即按照先做渠道推動(dòng)階段，再做品牌拉動(dòng)階段的順序來(lái)演進(jìn)，而是走了一條渠道和品牌并舉，共同推動(dòng)的路，在這個(gè)基礎(chǔ)上，形成了自己的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式里面，大的方面，主要涉及產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三個(gè)方面。具體看，則表現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈、兩小時(shí)生態(tài)圈、更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)、新鮮、線下活動(dòng)、高端定位、針對(duì)母嬰渠道的深度分銷、三四線市場(chǎng)等八個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　就拿高端定位來(lái)說(shuō)，飛鶴2015年引入咨詢機(jī)構(gòu)，將廣告語(yǔ)從“一貫好奶粉”改為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，邀請(qǐng)章子怡擔(dān)任品牌代言人。同時(shí)在廣宣投入、地面公關(guān)上持續(xù)大力投入，基于精細(xì)化的管理流程，保證廣宣有較高的投入產(chǎn)出比，品牌勢(shì)能不斷強(qiáng)化，定位定價(jià)超越外資一線品牌。

　　“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)也并不是一句廣告語(yǔ)，而是科學(xué)常識(shí)”，楊陽(yáng)認(rèn)為。他進(jìn)一步分析稱，人的體質(zhì)確實(shí)存在差異，需要在奶粉的成分上做出差異化安排，比如一般歐版奶粉的脂肪含量比較高，這是適應(yīng)歐洲寒冷地區(qū)孩子生長(zhǎng)需要的，如果中國(guó)寶寶長(zhǎng)期食用歐版奶粉，就會(huì)提高肥胖概率。再比如，日本的嬰配粉國(guó)標(biāo)是不需要加碘的，因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)富碘國(guó)家，日本的飲食結(jié)構(gòu)，甚至水土的碘含量都很高，如果中國(guó)寶寶喝日本奶粉就會(huì)缺碘。

　　從“國(guó)潮”到“國(guó)奢”

　　決戰(zhàn)高端化主戰(zhàn)場(chǎng)

　　目前，安全已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)嬰幼兒奶粉的首要因素，并傾向于認(rèn)為“高價(jià)”=“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問(wèn)題后，價(jià)格高的產(chǎn)品反而會(huì)給消費(fèi)者以信任感，“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理最終促成了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)“撇脂定價(jià)”現(xiàn)象的形成。

　　據(jù)資料顯示，2022年我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為3221.65億元，同比下降3.2%，而從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，我國(guó)嬰幼兒奶粉主要以高端產(chǎn)品為主，占比在56.4%左右。

　　回顧中國(guó)嬰配粉12年價(jià)格走勢(shì)（2009年—2021年），國(guó)產(chǎn)品牌嬰配粉零售價(jià)在這12年的CAGR達(dá)到4.5%（總增長(zhǎng)率70%），國(guó)外品牌嬰配粉零售價(jià)近12年CAGR為3.4%（總增長(zhǎng)率 49%）。從價(jià)格走勢(shì)可以看到，無(wú)論嬰配粉行業(yè)過(guò)去如何波動(dòng)與調(diào)整，奶粉零售價(jià)始終穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，浙商證券（601878）食品加工行業(yè)分析師鄧暉認(rèn)為主要由于嬰配粉高端化是剛性需求，更健康、更安全、更營(yíng)養(yǎng)的追求沒(méi)有止境，以及一定的抗通脹屬性，為嬰配粉行業(yè)提供了穩(wěn)定的增長(zhǎng)引擎。

　　2014年—2018年，高端、超高端奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)20.5%、39.5%，而同期普通奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5%，高端市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大體現(xiàn)為量?jī)r(jià)齊升。根據(jù)弗若斯特沙利文，2018年—2023年，高端、超高端奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將高達(dá)16.3%、16.9%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向高端產(chǎn)品集中。

　　注冊(cè)制實(shí)施后，重點(diǎn)乳企都更加注重超高端產(chǎn)品的布局，也帶領(lǐng)全行業(yè)向“高端化”發(fā)展。據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)單對(duì)比產(chǎn)品單價(jià)（克重），定價(jià)最高的皆為頭部品牌，外資以惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻等定價(jià)位于第一梯隊(duì)。國(guó)產(chǎn)品牌中，飛鶴多年來(lái)堅(jiān)持主推超高端“星飛帆”，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行廣宣、地面活動(dòng)，品牌力提升，定位定價(jià)超越一線外資。此外定位較高且價(jià)格體系維護(hù)較好的國(guó)產(chǎn)品牌包括澳優(yōu)佳貝艾特、合生元等。

　　近日，尼爾森IQ中國(guó)快消品分析與洞察負(fù)責(zé)人王伶在公開(kāi)場(chǎng)合指出，縱觀2023年，消費(fèi)者對(duì)健康的需求持續(xù)提升，成為嬰幼兒配方奶粉發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，也正因如此，使得奶粉品類持續(xù)走向高端化。

　　王伶以飛鶴為例表示，把握高端化機(jī)遇將成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的關(guān)鍵之一，本土品牌正憑借多年的匠心追夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)上的突破，并開(kāi)始從“國(guó)潮”向“國(guó)奢”進(jìn)行形象轉(zhuǎn)變。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2023年，國(guó)產(chǎn)品牌在超高端+市場(chǎng)中的銷售份額從24.7%提升到42.3%。

　　據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買嬰幼兒奶粉過(guò)程中，奶粉的品牌聲譽(yù)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響最大。而國(guó)產(chǎn)品牌正在收復(fù)“失地”。2018年飛鶴銷售115億，首次超越惠氏成為第一大品牌，澳優(yōu)、君樂(lè)寶的奶粉銷售額超50億，并成功塑造“佳貝艾特” 、“旗幟” 等大品牌，品牌勢(shì)能強(qiáng)化。

　　詹軍豪表示，“隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施和二次配方注冊(cè)，未來(lái)優(yōu)質(zhì)大品牌的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)頭部品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，但同時(shí)也需要它們不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。因此，未來(lái)具備產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、研發(fā)能力強(qiáng)、品牌知名度高、渠道建設(shè)完善等特質(zhì)的公司更容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出”。

　　就在國(guó)產(chǎn)品牌走強(qiáng)的同時(shí)，多家外資嬰幼兒奶粉品牌開(kāi)始對(duì)其在華業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。比如，新西蘭乳品公司恒天然、荷蘭乳品公司菲仕蘭等先后將在華牧場(chǎng)或工廠打包出售。近期，雅培中國(guó)宣布雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)將逐步退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。

　　“外資品牌調(diào)整或退出中國(guó)市場(chǎng)的原因有多方面因素。一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)逐漸提升，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)壓力增加；另一方面，外資品牌在中國(guó)面臨著監(jiān)管政策的限制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，國(guó)產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)延續(xù)份額提升的態(tài)勢(shì)，但仍需面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的要求。”科技部國(guó)家科技專家周迪對(duì)本刊如是分析。

　　獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤進(jìn)一步表示，“雅培撤出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工和國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果，國(guó)產(chǎn)品牌也面臨著國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移良機(jī)。由于社會(huì)分工和成本等原因，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移一直在發(fā)生：從發(fā)展方向角度看，國(guó)際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展，奶粉作為升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品，國(guó)際品牌逐步退出，國(guó)產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果；從工序分工角度看，國(guó)際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，品牌作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移是一種必然。”

　　存量競(jìng)爭(zhēng)新階段

　　尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　我國(guó)新生兒人口數(shù)量近5年連續(xù)下滑，有專家估計(jì)，預(yù)計(jì)2023年出生人口數(shù)約為700萬(wàn)—800萬(wàn)，為近5年新生兒的低點(diǎn)。2023年上半年，受近幾年出生人口持續(xù)走低影響，嬰兒配方粉行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段，品牌集中度日益加速。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)銷售額進(jìn)一步下滑，嬰幼兒配方牛奶粉及嬰幼兒配方羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。

　　“新生兒人口數(shù)量的下滑將對(duì)嬰兒配方粉市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。隨著新增人口數(shù)量的減少，市場(chǎng)增長(zhǎng)將逐漸放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。對(duì)于相關(guān)公司來(lái)說(shuō)，破局的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求。此外，公司也需要加強(qiáng)品牌建設(shè)、渠道拓展和營(yíng)銷策略的優(yōu)化，以提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。”詹軍豪分析稱。

　　周迪則進(jìn)一步表示，如果新增人口不及預(yù)期，行業(yè)增長(zhǎng)可能受到限制。“相關(guān)公司需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如拓展其他年齡段的產(chǎn)品線，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提供更多的增值服務(wù)等，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。”

　　事實(shí)上，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。生育率下滑、需求下降導(dǎo)致奶粉銷量將逐年萎縮，尤其一線城市需求下滑更明顯，奶粉品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。方正證券表示，在出生率下滑的大背景下，奶粉行業(yè)的黃金增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，外資集團(tuán)都開(kāi)始重點(diǎn)挖掘新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如營(yíng)養(yǎng)品、特醫(yī)品類。比如，雀巢進(jìn)行了集團(tuán)架構(gòu)重組，計(jì)劃將惠氏推廣到新市場(chǎng)，而中國(guó)區(qū)則將重點(diǎn)發(fā)展輔食、成人營(yíng)養(yǎng)品新業(yè)務(wù)。美贊臣則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在中國(guó)推動(dòng)醫(yī)療特殊營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展等。

　　當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌也在積極尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如，中國(guó)飛鶴試圖以嬰幼兒配方奶粉為牽引，向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營(yíng)養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域全力延展，以打造全年齡周期功能化產(chǎn)品家族。不過(guò)，成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食及其他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品究竟能否成為公司的第二增長(zhǎng)曲線還有待時(shí)間來(lái)證明。

　　此外，出海也是國(guó)產(chǎn)品牌尋求發(fā)展的一個(gè)方向。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展必然會(huì)給很多龍頭企業(yè)帶來(lái)出海的需求，未來(lái)全球人口的增量將主要集中在“一帶一路”國(guó)家，比如非洲及東南亞一些國(guó)家，而這些國(guó)家近年來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系也進(jìn)一步增強(qiáng)，這給國(guó)產(chǎn)頭部品牌提供了很好的市場(chǎng)環(huán)境”。楊陽(yáng)如是分析。

　　在2023年世界奶業(yè)大會(huì)上，荷蘭合作銀行亞洲區(qū)農(nóng)業(yè)及食品研究部負(fù)責(zé)人Dirk Jan Kennes也曾公開(kāi)表示，人口結(jié)構(gòu)的變化，會(huì)推動(dòng)乳制品消費(fèi)需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，隨著中國(guó)人口的變化，嬰幼兒配方奶粉重點(diǎn)市場(chǎng)會(huì)從中國(guó)轉(zhuǎn)向非洲市場(chǎng)。

　　目前，健合集團(tuán)、澳優(yōu)等借助海外工廠，已經(jīng)開(kāi)始嘗試在其他國(guó)家市場(chǎng)的銷售，但國(guó)際市場(chǎng)銷售在總銷量中的占比都相對(duì)較小。澳優(yōu)曾向媒體表示，目前其旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在南非有銷售，2022年賣出20多萬(wàn)罐，2023年也會(huì)逐步加大在非洲的布局和投入。