據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前即將步入青春期的兒童數(shù)量和青少年數(shù)量達(dá)3億+。

　　青少年年齡段主要在12-18歲之間，就是05后、10后這一屆的小學(xué)生和中學(xué)生。

　　在美妝行業(yè)越來(lái)越細(xì)分的今天，隨著青少年的需求釋放、父母消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)和社交媒體的普遍化，青少年護(hù)膚市場(chǎng)顯現(xiàn)出了一定的需求潛力，或?qū)⒊蔀槊缞y產(chǎn)業(yè)擁擠賽道的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　5月22-24日中國(guó)美容博覽會(huì)上，C2CC傳媒X新妝在逛展時(shí)，就發(fā)現(xiàn)有不少品牌針對(duì)青少年護(hù)膚市場(chǎng)，或開(kāi)辟了全新產(chǎn)品線，或亮相專研青少年護(hù)膚的新銳品牌，引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

　　那么，目前青少年護(hù)膚行業(yè)的現(xiàn)狀是什么樣的，有哪些品牌入局并推出了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品？要從這一賽道中脫穎而出，品牌應(yīng)該從哪些方面發(fā)力？

　　01

　　聚焦皮膚特點(diǎn)

　　青少年早已具備護(hù)膚意識(shí)

　　隨著美妝行業(yè)對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚教育的普及，青少年的護(hù)膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)，并積極尋求著解決方案。

　　4月19日，TMIC聯(lián)合天貓母嬰行業(yè)、紅色小象、潤(rùn)熙禾、松達(dá)、樂(lè)理以及凱度KANTAR共同發(fā)布《2024年青少年洗護(hù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》。

　　報(bào)告顯示，就面部護(hù)膚賽道來(lái)說(shuō)，目前青少年的皮膚有如下特點(diǎn)：

　　1、青春期性激素分泌增加，皮脂腺分泌旺盛；

　　2、汗腺分泌旺盛；皮膚角質(zhì)層較成人薄弱，皮膚自我調(diào)節(jié)力低于成人；

　　3、皮膚吸收力較成人強(qiáng)，對(duì)護(hù)膚品的安全性、溫和性要求較高。

　　1、青少年護(hù)膚市場(chǎng)需求大，專研品牌發(fā)展大有空間

　　據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，在過(guò)去一年內(nèi),有85%+的青少年使用面部護(hù)膚品，青少年面部和頭部洗護(hù)的總成交額在36億左右，同比增長(zhǎng)13%，且購(gòu)買(mǎi)人數(shù)在不斷攀升。

　　從消費(fèi)者感知來(lái)看，常被認(rèn)為是青少年專用護(hù)膚品牌的主要是部分成人品牌，其次是嬰童品牌，對(duì)真正青少年專用護(hù)膚產(chǎn)品線的品牌，仍缺乏認(rèn)知。

　　青少年護(hù)膚市場(chǎng)TOP10品牌占40%+的市場(chǎng)份額，且青少年專用護(hù)膚人群量級(jí)不足大護(hù)膚市場(chǎng)的3%，對(duì)比占6%+青少年人口來(lái)看，青少年專用護(hù)膚品牌大有空間。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局主要是嬰童輻射、大牌護(hù)膚、純凈系品牌和海外專研青少年護(hù)膚的4類商家角逐。

　　青少年護(hù)膚市場(chǎng)正期待出現(xiàn)更多專屬青少年的護(hù)膚的品牌，針對(duì)青少年的需求和特點(diǎn)，通過(guò)專業(yè)技術(shù)和積累，為青少年皮膚和頭發(fā)保護(hù)提供專精方案。

　　2、30歲+的中高收入媽媽主導(dǎo)市場(chǎng)

　　13-18歲的青少年大多具有較低的消費(fèi)能力，在青少年洗護(hù)品購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像中可看到，女性（媽媽）占比78%，且集中于30歲+的中高收入人群。據(jù)了解，她們普遍認(rèn)為了解孩子的膚質(zhì)和護(hù)膚習(xí)慣，目前為青少年洗護(hù)品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

　　但在青少年洗護(hù)品購(gòu)買(mǎi)的最初動(dòng)機(jī)中，44%是由孩子自己提出想要使用護(hù)膚品，可見(jiàn)，青少年已具備一定的護(hù)膚意識(shí)，18%的媽媽會(huì)聽(tīng)取孩子的意見(jiàn)，一起決策。

　　媽媽和青少年已經(jīng)意識(shí)到青少年存在的皮膚問(wèn)題，且開(kāi)始進(jìn)行皮膚護(hù)理，在青少年護(hù)膚上的需求心智已形成，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)逐步增加，青春期護(hù)理賽道進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

　　02

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于起步階段

　　從兩大基礎(chǔ)品類入手

　　其實(shí)，早在很多年前，國(guó)內(nèi)外就出現(xiàn)了一些聚集青春期少年的美妝品牌。

　　1992年，美國(guó)強(qiáng)生公司就推出了全球首個(gè)面向13-22歲青少女的面部護(hù)理品牌可伶可俐（Clean&Clear）。該品牌致力于為年輕女性提供高效、溫和的面部護(hù)理產(chǎn)品，包括潔面、爽膚水、面霜、面膜等品類。

　　另外，除已經(jīng)比較知名的Glossier、CeraVe、露得清等外，海外也涌現(xiàn)了Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等一群創(chuàng)新的青少年護(hù)膚品牌。

　　相比于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品對(duì)這類群體的關(guān)注和布局才剛剛開(kāi)始。相對(duì)而言，還處于起步階段，且未出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的頭部品牌。但可以發(fā)現(xiàn)的是，無(wú)論是已經(jīng)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，還是正在發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)于青少年護(hù)膚都選擇以潔面和基礎(chǔ)水乳作為主要產(chǎn)品品類。

　　其中，洗面奶主要傾向于“祛痘清潔”的產(chǎn)品功效；水乳主要傾向于“溫和維穩(wěn)和補(bǔ)水保濕”的功效。

　　1、袋鼠媽媽：推出青少年護(hù)膚套裝

　　袋鼠媽媽作為專業(yè)母嬰洗護(hù)品牌，針對(duì)13-18歲青春期的人群推出青少年護(hù)膚套裝，其傳播的是成分純凈溫和并添加專利成分油橄欖葉。

　　套裝中，安肌清透雪泥潔面乳主要功效是控油清潔，安肌爽膚水是屏障維穩(wěn)，安肌清透乳是進(jìn)行微生態(tài)平衡。

　　2、元?dú)飧拢簩橹袊?guó)青少年研制的護(hù)膚品牌

　　元?dú)飧率悄しㄊ兰覍橹袊?guó)青少年(13-18歲)研制的護(hù)膚品牌，于第28屆中國(guó)美容博覽會(huì)上，是首次亮相。該品牌針對(duì)青春肌膚特有需求，立足中國(guó)本土植萃，以專利技術(shù)成分為依托，為中國(guó)青少年提供溫和、安全且高效的護(hù)膚方案。

　　其產(chǎn)品功效主要聚焦祛黑頭、控油補(bǔ)水、祛痘等青春期常見(jiàn)的肌膚問(wèn)題，在產(chǎn)品系列上，該品牌目前共有3個(gè)SKU，分別為清爽控油雙冠潔面膏、舒潤(rùn)凈澈潔面慕斯、青少年控油祛痘護(hù)膚套裝。

　　3、YOUNGPARTY樂(lè)理：面向青少年的專業(yè)個(gè)性化護(hù)理品牌

　　國(guó)貨美妝品牌INTO YOU的母公司麗知集團(tuán)，2023年6月推出了面向青少年的專業(yè)個(gè)性化護(hù)理品牌——YOUNGPARTY樂(lè)理。

　　品牌第一條產(chǎn)品線——樂(lè)研系列，從青少年最易遇到、也最難解決的幾個(gè)問(wèn)題(溫和有效清潔、祛痘、控油舒緩修護(hù)和曬傷后修護(hù))出發(fā)，共開(kāi)發(fā)了氨基酸凈澈潔面泡沫、水楊酸祛痘精華凝膠、控油平衡調(diào)理乳以及御光修護(hù)精華乳四款產(chǎn)品，單品售價(jià)為109-199元。

　　4、艾芭薇：為少男少女提出多元化的護(hù)膚方式

　　成立于2013年的艾芭薇，是國(guó)內(nèi)第一家專為青少年研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的護(hù)理品牌公司。品牌以安全作為長(zhǎng)期的需求導(dǎo)向，將天然植物和現(xiàn)代科技揉和為一，針對(duì)青少年肌膚類型、常見(jiàn)的肌膚問(wèn)題，少男少女的性別等差異提出多元化護(hù)膚方式。

　　目前已推出青少年基礎(chǔ)保濕系列、青少年凈澈&勁爽控油系列、青少年芝芝莓莓保濕系列......其中，艾芭薇祛痘凈顏潔面乳、艾芭薇沁能保濕噴霧水作為品牌主推產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　此外，艾芭薇還推出了青少年頭部和沐浴護(hù)理產(chǎn)品、特護(hù)吸油紙等。在美博會(huì)期間，以青春活力的黃綠配色搭建多巴胺露營(yíng)風(fēng)的展臺(tái)，吸引了現(xiàn)場(chǎng)眾多參觀者注意。

　　03

　　市場(chǎng)潛力巨大，

　　青少年護(hù)膚新解法在哪？

　　1、品牌做好青少年護(hù)膚消費(fèi)的引導(dǎo)和教育

　　據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《Z世代心智變化驅(qū)動(dòng)下的美妝新品機(jī)會(huì)》報(bào)告顯示，中國(guó)14-18歲青少年美妝消費(fèi)年預(yù)算已遠(yuǎn)超美國(guó)和法國(guó)兩大美妝市場(chǎng)，中國(guó)年輕父母的包容性也造就了美妝市場(chǎng)的“早熟”。

　　“重視孩子青春期的護(hù)膚問(wèn)題，是合格的父母應(yīng)該給予孩子的富養(yǎng)。”擁有18歲、13歲和9歲三個(gè)孩子的博主@王藝倪Wendy發(fā)文表示，“當(dāng)青春期出現(xiàn)皮膚問(wèn)題，千萬(wàn)不要選擇漠視，正視干預(yù)才會(huì)好，以免造成不可逆的皮膚傷害，造成補(bǔ)償性過(guò)度在乎容貌。”

　　無(wú)疑，年輕人永遠(yuǎn)是化妝品產(chǎn)業(yè)中活躍的一股消費(fèi)力量，這一代消費(fèi)者的護(hù)膚觀念和認(rèn)知很大程度上受社交媒體的影響，青少年們可輕易地通過(guò)社交媒體獲取化妝和護(hù)膚的知識(shí)。

　　例如，樂(lè)理就抓住了社交媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓青少年護(hù)膚問(wèn)題得到消費(fèi)者重視。在抖音平臺(tái)上，樂(lè)理投放關(guān)鍵詞以“護(hù)膚、美妝、大學(xué)生、青少年”為主，重點(diǎn)圍繞“祛痘效果、科研背景、成分”展開(kāi)，同時(shí)于抖音達(dá)人“金匯智”達(dá)成深度合作，讓品牌聲量和“青少年護(hù)膚”話題的關(guān)注度都得到了極大的提升。

　　由此可見(jiàn)，美妝品牌都應(yīng)通過(guò)自己的方式，進(jìn)行宣傳教育，使更多的消費(fèi)者意識(shí)到青春期合理護(hù)膚的必要性。

　　2、青少年皮膚需配方溫和、天然的產(chǎn)品

　　《2024年青少年洗護(hù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，掌握主要決策權(quán)的媽媽們?cè)谶x擇青少年洗護(hù)品時(shí)，最先想到的是安全，有70%+的消費(fèi)者選擇成分為天然植物萃取的產(chǎn)品。以下為受訪媽媽的原話：

　　“主要就是成分不要太多，然后一定不能含有酒精。”

　　“植物精華，不含過(guò)敏成分，無(wú)害化學(xué)物質(zhì)，不含刺激性香料。”

　　“比較關(guān)注天然無(wú)多余添加的成分，對(duì)孩子皮膚傷害比較小的。”

　　青少年處于身體發(fā)育期，皮膚本就脆弱敏感，因此青少年洗護(hù)產(chǎn)品必須要采取安全溫和的配方和天然萃取的成分，新銳品牌也可以通過(guò)醫(yī)院皮膚科專家背景、創(chuàng)新技術(shù)、天然成分研究等多方背書(shū)，強(qiáng)化消費(fèi)者的信任。

　　3、根據(jù)青少年需求，進(jìn)行精細(xì)化品類開(kāi)發(fā)

　　在精細(xì)化、科學(xué)化、專業(yè)化的育兒趨勢(shì)下，經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)升級(jí)的新一代消費(fèi)者們，更愿意以高價(jià)格兌換高品質(zhì)產(chǎn)品，存在著更多的探索空間。

　　初高中生皮膚出油多，處于青春期會(huì)遇到痤瘡等問(wèn)題，而成年人護(hù)膚的產(chǎn)品油分含量比較高，不適合痤瘡肌。分齡護(hù)膚的前提下，具體到青少年，不同的肌膚類型也需要不同的護(hù)理產(chǎn)品。目前在中國(guó)市場(chǎng)，這一細(xì)分賽道依舊有發(fā)展空間，歸根到底還是針對(duì)不同皮膚所遇到的問(wèn)題去針對(duì)性地解決，不同年齡的肌膚情況需要配合不同的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)。

　　以艾芭薇為例，該品牌就已關(guān)注到青春期女生角質(zhì)層比男生角質(zhì)層薄，男女生的油脂分泌不同，也需要單獨(dú)的護(hù)膚產(chǎn)品，由此在少男少女的性別差異基礎(chǔ)上提出多元化的護(hù)膚方式，并開(kāi)發(fā)了不同的產(chǎn)品系列。

　　當(dāng)青少年美妝市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展一日千里，需求將進(jìn)一步得到釋放。那么，個(gè)性化、科學(xué)化、定制化的屬性，也會(huì)逐漸向整個(gè)產(chǎn)業(yè)蔓延，品牌也需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品功效和品類，完善品牌產(chǎn)品矩陣。

　　總結(jié)：第一批00后已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，紛紛走向工作崗位，有的甚至開(kāi)始步入婚姻，而新一波的05后、10后已然走向舞臺(tái)，這一屆的年輕人背靠80、85后的父母，他們所帶來(lái)的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀，也許又是全然不同的，值得企業(yè)和品牌去研究。

　　青少年美妝的市場(chǎng)潛力，主要以潔面和水乳兩大品類作為突破口，彩妝需求則更早呈現(xiàn)低齡化，需求未被滿足。所以，除了聚焦抗衰、敏感肌等熱門(mén)市場(chǎng)外，青少年美妝市場(chǎng)是否也是新藍(lán)海市場(chǎng)呢？值得行業(yè)關(guān)注和研究。