當(dāng)前，奶業(yè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷奶價(jià)下行、需求放緩的雙重壓力，如何更好地在乳品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力，精準(zhǔn)地洞察細(xì)分消費(fèi)需求，也成為全行業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)方向。記者在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)中小牧場(chǎng)正在發(fā)展建設(shè)乳品加工廠以消化自有奶源；零售商超紛紛布局自有品牌，進(jìn)軍乳品市場(chǎng)；乳品企業(yè)不斷在營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、場(chǎng)景細(xì)分、風(fēng)味創(chuàng)新等方面加大力度，接下來(lái)的乳業(yè)市場(chǎng)會(huì)有怎樣的發(fā)展？記者就相關(guān)問(wèn)題采訪了獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮，在他看來(lái)，奶業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)到了瓶頸期，企業(yè)高投入高產(chǎn)出的模式在今天已經(jīng)行不通，同時(shí)，高端化發(fā)展的升級(jí)路線同樣也很難走通，而乳品的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求，正在向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)方向轉(zhuǎn)型，“未來(lái)的市場(chǎng)中，專業(yè)化、精細(xì)化的功能營(yíng)養(yǎng)乳品將是消費(fèi)者追求的主要方向。”

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮

　　品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)逐步形成

　　近年來(lái)，奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入行業(yè)波動(dòng)期，國(guó)內(nèi)很多牧場(chǎng)為解決原奶生產(chǎn)壓力選擇自辦加工廠、注冊(cè)品牌進(jìn)行乳品銷售。與此同時(shí)，在自有品牌賽道里，山姆、奧樂(lè)齊等海外巨頭環(huán)伺，盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)等超市紛紛推出了自有品牌乳品加入消費(fèi)“戰(zhàn)場(chǎng)”。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)里有備而來(lái)的多方品牌“滲透”，乳品市場(chǎng)是否會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展格局？

　　宋亮表示，從發(fā)展需求來(lái)看，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，而對(duì)于中小牧業(yè)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品，特別是低溫產(chǎn)品，滿足方圓百公里以內(nèi)市場(chǎng)需求、供應(yīng)的舉措，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律。“發(fā)展自有品牌加工和產(chǎn)品，對(duì)中小牧業(yè)而言，也有了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從未來(lái)市場(chǎng)需求來(lái)看，這將是一種趨勢(shì)。”

　　事實(shí)上，相比于更具“市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，牧場(chǎng)辦工廠賣奶并非易事，但在宋亮看來(lái)，由于中小牧場(chǎng)抵御養(yǎng)殖市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，原料奶受制于下游企業(yè)的需求，因此，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，中小牧業(yè)發(fā)展這種自有品牌產(chǎn)品加工和銷售，從很大程度上分散了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有助于牧場(chǎng)或是養(yǎng)殖企業(yè)的自救。

　　隨著消費(fèi)者不斷趨于理智性消費(fèi)，當(dāng)下的乳品市場(chǎng)正經(jīng)歷著消費(fèi)者從價(jià)格到品質(zhì)對(duì)比的“性價(jià)比之戰(zhàn)”，為迎合和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)追求，零售商紛紛推出自有品牌進(jìn)入乳品市場(chǎng)中。“對(duì)于自有品牌推出乳品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是階段性獲取資源紅利的一種模式。”宋亮表示，由于當(dāng)前原料奶價(jià)格相對(duì)較低，做自有品牌不僅成本低，還可以有一定的利潤(rùn)。同時(shí)，基于國(guó)內(nèi)多元化的消費(fèi)需求，零售商的自有品牌可以借助于新零售渠道，以及新的模式，推出一些小眾品牌，可以在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)獲得消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買，“這個(gè)特點(diǎn)也決定了零售商可以去做自有品牌的乳品。”

　　此外，宋亮告訴記者：“對(duì)于零售商的自有品牌來(lái)說(shuō)，在發(fā)展中也會(huì)遇到問(wèn)題，比如產(chǎn)品市場(chǎng)不可能做的很大，只能在小范圍進(jìn)行銷售，所以產(chǎn)品市場(chǎng)整體規(guī)模受到很大限制；其次，要想獲取更高利潤(rùn)也并非易事。”

　　伴隨著乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)品類以及品牌的不斷豐富，市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局也顯現(xiàn)出來(lái)。“過(guò)去，乳品龍頭企業(yè)借助于供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。” 宋亮表示，未來(lái)市場(chǎng)，這種格局，正逐步被新的商業(yè)模式和新市場(chǎng)需求所打破。“對(duì)于大型乳品企業(yè)而言，這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面也會(huì)迫使其在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域不斷地創(chuàng)新。豐富產(chǎn)品品類，從多維度來(lái)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　宋亮也提到，大型乳品企業(yè)相比區(qū)域型乳企，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的抓取能力相對(duì)還是有些不足，因此，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)，或者是消費(fèi)者需求定位還需做更多細(xì)致的工作。

　　保障型、功能型乳品是當(dāng)前“主流”

　　近兩年來(lái)，乳品市場(chǎng)各個(gè)品牌都在進(jìn)行全產(chǎn)品價(jià)格促銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，乳企紛紛在細(xì)分賽道尋找差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)破局。

　　在宋亮看來(lái)，龍頭企業(yè)目前要做好的是從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)方向的轉(zhuǎn)型；其次，進(jìn)一步優(yōu)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品類。“通過(guò)‘抓大放小’的做法，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)品類在市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”

　　如今的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品十分理性，更傾向于選購(gòu)一些高質(zhì)量且價(jià)格便宜的商品，不再為品牌溢價(jià)買單。“目前整個(gè)乳品消費(fèi)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此過(guò)去那種高投入高產(chǎn)出以數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的模式，在今天已經(jīng)行不通了，企業(yè)必須要走這種經(jīng)濟(jì)化、品質(zhì)化的道路。同時(shí)，高端化發(fā)展的升級(jí)路線也很難走通。”宋亮表示，奶業(yè)從本身來(lái)說(shuō)，與肉蛋禽等都是民生保障型的需求產(chǎn)業(yè)，因此產(chǎn)品的價(jià)格體系與價(jià)值體系，一定要符合保障型產(chǎn)業(yè)需求的特點(diǎn)。所以，在未來(lái)，圍繞品質(zhì)、圍繞安全不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的高端化路線很難走。“乳品作為基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，它一定是以滿足大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的。”

　　據(jù)《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋找折扣與促銷。但也同時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前消費(fèi)者在做購(gòu)物決策時(shí)更為審慎，在選擇產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。“從乳品高端化發(fā)展的基本邏輯來(lái)看，一定要體現(xiàn)其資源的稀缺性和產(chǎn)品的功能性，亦或者是技術(shù)的獨(dú)特性，我們認(rèn)為，未來(lái)的高端乳品應(yīng)該是以專業(yè)營(yíng)養(yǎng)為核心，而不再以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)為核心。此外，高端化體現(xiàn)在產(chǎn)品的個(gè)性化和小眾化方面。” 宋亮說(shuō)。

　　盡管目前乳品消費(fèi)市場(chǎng)有些低迷，但是在宋亮看來(lái)，白奶和酸奶作為常規(guī)消費(fèi)來(lái)說(shuō)依然是未來(lái)乳制品消費(fèi)的主力，并且不會(huì)動(dòng)搖。“在酸奶方面，由于自身產(chǎn)品屬性，既是快消品、零食產(chǎn)品，同時(shí)也是社交性質(zhì)的產(chǎn)品，并且也是功能性食品，因此乳品企業(yè)要做好酸奶產(chǎn)品的細(xì)分和定位。”

　　面對(duì)新一輪產(chǎn)業(yè)變革，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)正以科技創(chuàng)新破局，補(bǔ)短板、提能力。對(duì)于未來(lái)乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，宋亮表示，從消費(fèi)本身而言，生產(chǎn)者或者品牌方一定要在消費(fèi)者面前不斷地塑造健康乳品的概念，然后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)乳品消費(fèi)教育，自主選擇消費(fèi)方式和產(chǎn)品消費(fèi)。“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是要加快技術(shù)儲(chǔ)備，加快創(chuàng)新，客觀公正的宣傳，用更新的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)頻次。”

　　唯有把握新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的機(jī)遇，方能穿越市場(chǎng)周期的迷霧。宋亮告訴記者，國(guó)內(nèi)乳品的消費(fèi)需求是多元化的，在這樣的條件下，乳品市場(chǎng)就是一個(gè)有著充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且，這個(gè)市場(chǎng)也是一個(gè)豐富多彩的市場(chǎng)，“從2020年到2025年這五年的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，將會(huì)是中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的折轉(zhuǎn)點(diǎn)。”