達(dá)能在1942初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)在1959年將美國(guó)分公司業(yè)務(wù)售出，達(dá)能1970年代重新進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展酸奶產(chǎn)品。達(dá)能通過(guò)旗下的酸奶品牌Dannon酸奶、Activia功能性酸奶以及先后收購(gòu)的美國(guó)最大的有機(jī)酸奶品牌Stonyfield（2017年售給Lactalis蘭特黎斯）和植物基食品飲料公司W(wǎng)hiteWave，抓住了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康食品需求增加的趨勢(shì)。

　　達(dá)能在北美有6,000名員工，15個(gè)生產(chǎn)基地，達(dá)能為北美地區(qū)排名第一的植物基食品公司，北美地區(qū)排名第一的酸奶生產(chǎn)商，在奶精、即飲咖啡、特殊營(yíng)養(yǎng)品和進(jìn)口水領(lǐng)域排名第二。

　　2023年達(dá)能的全球總收入為276億歐元，同比增長(zhǎng)了7%，其中北美營(yíng)收為69億歐元，是僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)。按照國(guó)家來(lái)算，達(dá)能目前前三大市場(chǎng)分別為美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)。

　　初入美國(guó)市場(chǎng)：品牌名的調(diào)整

　　1942年，達(dá)能進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，丹尼爾·卡拉索（Daniel Carasso）與一位西班牙商人在紐約購(gòu)買(mǎi)了一家小型酸奶工廠，開(kāi)始生產(chǎn)酸奶，成為第一個(gè)全國(guó)性的鮮乳品牌。為了吸引美國(guó)消費(fèi)者并避免品牌文化上的隔閡，達(dá)能將品牌名由“Danone”改為“Dannon”，使其更符合美國(guó)人的發(fā)音習(xí)慣。然而，早期的“健康與趣味”營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有在美國(guó)立刻取得成功。那個(gè)年代的美國(guó)，健康飲食尚未流行，在那個(gè)年代，“健康食品”通常被認(rèn)為是某些狂熱分子的專(zhuān)屬，尤其集中在加州南部地區(qū)。歐洲，尤其是法國(guó)和西班牙的消費(fèi)者比美國(guó)人更注重健康。因此，達(dá)能的創(chuàng)始人迅速通過(guò)對(duì)新市場(chǎng)的深入研究，調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　創(chuàng)新與擴(kuò)張：草莓夾心酸奶的突破與全國(guó)市場(chǎng)的布局

　　Dannon的市場(chǎng)突破點(diǎn)出現(xiàn)在它推出了草莓夾心酸奶，這一口味創(chuàng)新迅速抓住了美國(guó)消費(fèi)者的心。從最初的“醫(yī)生推薦”和“健康食品”定位，Dannon成功轉(zhuǎn)型為“美味可口”的形象。這一轉(zhuǎn)變幫助Dannon在美國(guó)站穩(wěn)腳跟，并為達(dá)能的國(guó)際擴(kuò)展鋪平了道路。

　　盡管進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的初期不順利，Dannon通過(guò)不斷推出新口味的酸奶逐步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。很快，Dannon在美國(guó)的多個(gè)州建立了生產(chǎn)設(shè)施，成為首個(gè)覆蓋全國(guó)的生鮮食品供應(yīng)商。至1950年代中期，Dannon已推出六種不同口味的酸奶，占據(jù)了美國(guó)酸奶市場(chǎng)75%的份額，年銷(xiāo)售額接近300萬(wàn)美元。

　　轉(zhuǎn)向歐洲：短暫的退出與迅速的回歸

　　1959年，Carasso家族決定將重心重新轉(zhuǎn)回歐洲市場(chǎng)，并將Dannon的美國(guó)分公司以約300萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了芝加哥的比阿特麗斯食品公司（Beatrice Foods）。盡管如此，Dannon在美國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，并在1981年再次被達(dá)能收購(gòu)。重回美國(guó)市場(chǎng)后，Dannon的表現(xiàn)更加出色，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

　　1978年，達(dá)能美國(guó)水公司（Danone Waters of America）將依云天然礦泉水引入美國(guó)和加拿大。

　　配送體系與產(chǎn)品創(chuàng)新：酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者

　　Dannon酸奶在美國(guó)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)主要?dú)w功于其全國(guó)性的配送網(wǎng)絡(luò)，Dannon是首家實(shí)現(xiàn)易腐食品全國(guó)性配送的公司，這也是其區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素之一。通過(guò)自營(yíng)配送，Dannon能夠確保產(chǎn)品的新鮮度，而不是依賴(lài)外部公司進(jìn)行運(yùn)輸。為此，公司在費(fèi)城、波士頓和華盛頓建立了配送中心，確保全國(guó)范圍內(nèi)的及時(shí)交付。

　　與此同時(shí)，憑借風(fēng)味酸奶的創(chuàng)新，Dannon很快成為該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。相比之下，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍局限于特定的城市或州，而Dannon則憑借全國(guó)性的擴(kuò)展逐漸成為美國(guó)各地家喻戶(hù)曉的品牌。

　　到1967年，Dannon已經(jīng)推出了十種不同口味的酸奶，成為美國(guó)酸奶市場(chǎng)的關(guān)鍵玩家。在當(dāng)時(shí)美國(guó)每年銷(xiāo)售的1億杯普通酸奶中，Dannon的銷(xiāo)量達(dá)到3500萬(wàn)杯。酸奶的生產(chǎn)工藝保持了傳統(tǒng)工藝，通過(guò)細(xì)菌將巴氏殺菌的脫脂牛奶中的糖轉(zhuǎn)化為酸奶。盡管制作方法沒(méi)有大的變化，自動(dòng)化技術(shù)的引入大大提高了公司的產(chǎn)量。

　　到1981年，Dannon在美國(guó)酸奶市場(chǎng)的份額已占三分之一，工廠遍布多個(gè)州。

　　持續(xù)創(chuàng)新：擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)

　　在1980年代，Dannon持續(xù)推出新品，例如Dannon Ultra Smooth和含葡萄干的法式早餐酸奶。這些創(chuàng)新產(chǎn)品幫助Dannon應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并鞏固了其在美國(guó)的市場(chǎng)地位。

　　1983年紐迪希亞（Nutricia）北美創(chuàng)立，開(kāi)創(chuàng)并提供醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士及其患者的特殊營(yíng)養(yǎng)解決方案。

　　到1992年，Dannon每天銷(xiāo)售超過(guò)200萬(wàn)杯酸奶，成為美國(guó)酸奶市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　成為植物基食品領(lǐng)導(dǎo)者與獲得B型企業(yè)認(rèn)證

　　2017年達(dá)能以約125億美元收購(gòu)的白波食品（WhiteWave Foods），成為今天達(dá)能北美的重要組成部分。WhiteWave是美國(guó)知名的植物基食品和飲料公司，旗下?lián)碛斜姸嗍軞g迎的品牌，如Silk（植物基飲品）、So Delicious、Alpro（植物基食品）以及Horizon Organic（有機(jī)牛奶）等。通過(guò)此次收購(gòu)，達(dá)能不僅大大加強(qiáng)了其在北美市場(chǎng)的影響力，還在全球范圍內(nèi)加速了其在植物基食品和飲料領(lǐng)域的發(fā)展。因此，WhiteWave的收購(gòu)對(duì)于達(dá)能在北美的擴(kuò)展以及其植物基產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。

　　達(dá)能北美和達(dá)能加拿大于2018年獲得B型企業(yè)認(rèn)證，隨后達(dá)能美國(guó)水公司在2019年和Nutricia北美在2020年獲得認(rèn)證。達(dá)能北美在2020年還收購(gòu)了Real Food Blends。

　　總結(jié)

　　達(dá)能在美國(guó)市場(chǎng)的成功之路既是適應(yīng)和創(chuàng)新的典范，也是跨國(guó)公司如何滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的范例。從初入美國(guó)市場(chǎng)的品牌本地化、酸奶產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，到全國(guó)性的配送網(wǎng)絡(luò)建立，達(dá)能通過(guò)不斷調(diào)整策略和豐富產(chǎn)品線(xiàn)，逐步贏得了消費(fèi)者的青睞。盡管曾短暫退出美國(guó)市場(chǎng)，達(dá)能憑借對(duì)健康和植物基食品需求的精準(zhǔn)把握，重返美國(guó)并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　相關(guān)文章：

　　[1]About Danone North America（達(dá)能北美官網(wǎng)）

　　[2]Danone North America: A Leader in Plant-Based Innovation（2020年10月6日，World Animal Protections）

　　[3]Strategy Study: The Danone Growth Study（作者Tefi Alonso，2022年11月25日，Cascade）