2024年，服裝行業(yè)內(nèi)卷依舊嚴(yán)重，不少實(shí)體店老板表示，現(xiàn)在童裝生意不好做，抖音、快手等社交電商平臺(tái)吸引了大量流量，而且價(jià)格便宜又透明，這對(duì)線下實(shí)體店造成很大沖擊。另外，從線上渠道表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象。魔鏡洞察顯示，綜合天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024上半年童裝市場(chǎng)規(guī)模353.2億元，同比微增長(zhǎng)2.7% 。

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　　2024 上半年童裝各個(gè)細(xì)分品類走勢(shì)如何？

　　整體來(lái)看，褲子、T恤和套裝依然為童裝市場(chǎng)主要銷售品類，2024上半年銷售規(guī)模分別為47.4億元、33.1億元和30.6億元。在童裝各個(gè)細(xì)分品類中，羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽、兒童旗袍/唐裝/民族服裝、棉襖/棉服占據(jù)了增速前三的位置，增長(zhǎng)率達(dá)到84.9%、46.6%和41.1%。

　　與羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽、棉襖/棉服等冬季季節(jié)性品類相比，今年上半年新中式童裝成為市場(chǎng)新寵，線上銷量大幅增長(zhǎng)，馬面裙、盤(pán)扣等成為童裝消費(fèi)的熱搜詞。其中，在童裝子品類中，兒童漢服銷售額同比高速增長(zhǎng)94.7%，兒童旗袍銷售額同比增長(zhǎng)53.1%，而超10億規(guī)模的兒童唐裝市場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)35.2%。

　　同時(shí)，基數(shù)較小的兒童POLO衫銷售額同比增長(zhǎng)37.5%，有望成為紅海中的“藍(lán)海”。據(jù)悉，Polo衫是一種T恤的簡(jiǎn)稱，原本稱為網(wǎng)球衫（tennis shirt），最初是貴族打馬球時(shí)穿的服裝，可能是因?yàn)槭孢m、款式簡(jiǎn)潔大方，又或者是在激烈比賽中不容易脫落，從而成了他們喜歡穿著有領(lǐng)子的短袖衣服。后來(lái)被人們稱為"polo shirt"（polo衫），隨后慢慢演變成從網(wǎng)球、馬球、高爾夫、帆船運(yùn)動(dòng)衫到大眾休閑運(yùn)動(dòng)服，廣受大眾喜愛(ài)。目前，中國(guó)市場(chǎng)受歡迎的兒童POLO衫品牌有TeenieWeenie Kids 、MQD、Ralph Lauren/拉夫勞倫、ebcastle/一貝皇城、Hush Puppies/暇步士等，其中TeenieWeenie Kids 一家獨(dú)大占據(jù)線上10%的市場(chǎng)份額，位居該細(xì)分品類榜首。

　　另外，兒童戶外服在2024上半年呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。魔鏡洞察顯示，綜合天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024上半年，兒童戶外服品類市場(chǎng)銷售額6.2億元，同比增長(zhǎng)15.4%。同時(shí)，兒童戶外服上半年平均成交價(jià)不足百元，為89.54元。

　　值得一提的是，兒童戶外服也具有很強(qiáng)的周期性，每年的春季、秋季是該品類的爆發(fā)期，比如3月到5月，銷售額分別增長(zhǎng)24.2%、14.5%和31.5%，但到了6月份銷售額則下滑8.8%。長(zhǎng)期來(lái)看，圍繞兒童戶外穿搭的功能性與潮流時(shí)尚的產(chǎn)品備受家長(zhǎng)推崇，而產(chǎn)品功能創(chuàng)新、黑科技應(yīng)用成品牌創(chuàng)新升級(jí)方向。

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　　巴拉巴拉穩(wěn)居TOP1

　　波司登、左西、棉奇熊、笛莎表現(xiàn)亮眼

　　經(jīng)歷了跌宕起伏的兩年，顯然，一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌力的企業(yè)，且兼具高性價(jià)、高顏值的產(chǎn)品，不僅能夠在市場(chǎng)展現(xiàn)出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能夠吸引更多的消費(fèi)者。

　　透過(guò)魔鏡洞察數(shù)據(jù)也可以看到，2024上半年天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉、Dave&Bella/戴維貝拉、安踏等品牌地位穩(wěn)固，分別占據(jù)市場(chǎng)份額2.7%、0.9%和0.6%，同時(shí)多個(gè)品牌增速可觀，比如波司登童裝上半年增速88.8%，左西上半年增速40.2%，兒童內(nèi)衣品牌棉奇熊上半年增速36%，笛莎上半年增速27%，TeenieWeenie Kids上半年增速25.9%。

　　細(xì)究之下，這些品牌得以快速增長(zhǎng)，其核心還是企業(yè)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，開(kāi)創(chuàng)全新的趨勢(shì)品類，從存量市場(chǎng)中挖掘到增長(zhǎng)空間。例如，國(guó)內(nèi)羽絨服頭部品牌波司登從主流、趨勢(shì)出發(fā)搭建產(chǎn)品線，構(gòu)建了科技、防護(hù)等功能體系，開(kāi)發(fā)了高端戶外、滑雪、戶外沖鋒衣、防曬衣等全新品類。2024上半年，兒童戶外服銷售額同比增長(zhǎng)58.4%。同時(shí)，公司通過(guò)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、IP聯(lián)名的方式，重塑品牌形象并拓展?jié)撛谙M(fèi)人群。在IP聯(lián)名合作上，波司登選擇了兒童消費(fèi)群體人氣比較旺盛的奧特曼、庫(kù)洛米。

　　而躋身童裝品牌TOP3的左西，專注男童，產(chǎn)品兼具時(shí)尚潮流、高性價(jià)比，牢牢占據(jù)百元以下的大部分市場(chǎng)份額。2024上半年，左西旗艦店中熱銷品類前五分別為褲子、T恤、套裝、羽絨服服飾、外套。和左西打法類似的還有笛莎品牌，最開(kāi)始選擇另辟蹊徑，垂直深化女童市場(chǎng)，并憑借優(yōu)質(zhì)的面料，獨(dú)特的款式，在童裝紅海里爭(zhēng)得一席之地。

　　值得一提的是，森馬服飾旗下另一個(gè)品牌Mini Bala迷你巴拉線上發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)18.9%。據(jù)悉，Mini Bala迷你巴拉定位0-7歲目標(biāo)消費(fèi)人群，與主品牌巴拉巴拉形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，Mini Bala迷你巴拉也在加速發(fā)力線下市場(chǎng)，去年已在杭州開(kāi)了首家線下門(mén)店。

　　整體來(lái)看，童裝市場(chǎng)中玩家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈、白牌雜牌居多，競(jìng)爭(zhēng)壁壘低造就分散格局，品牌的創(chuàng)業(yè)難度也隨之增加。但更深層來(lái)看，身處集中度較低的童裝市場(chǎng)，那些能夠穩(wěn)居行業(yè)頭部的品牌，無(wú)一不是看準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)下場(chǎng)，亦或著抓住趨勢(shì)貨品機(jī)會(huì)，整合上下游優(yōu)質(zhì)資源，才能在時(shí)代浪潮中始終占有一席之地。