年味年年有，今年卻不同。隨著消費(fèi)主力人群的變化，尤其是95后、00后逐漸成人成家，過年籌備不再是長輩的專屬任務(wù)，年輕人正以獨(dú)特的方式接過春節(jié)的操辦大權(quán)，全面主導(dǎo)家庭的春節(jié)過法，年味也有了新的詮釋。

　　剛剛過去的蛇年春節(jié)，就在年輕人的操辦下，呈現(xiàn)出全新的面貌。從年末大掃除和年夜飯烹飪?nèi)?ldquo;外包”，到帶領(lǐng)全家老小一齊變美、旅游過年，成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人正在通過消費(fèi)全面重塑春節(jié)。春節(jié)不再局限于家宴、麻將和煙花爆竹，而是突破地域和形式的限制，擁有全新的呈現(xiàn)方式。

　　在此背景下，抖音生活服務(wù)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——年輕人接棒新春掌門人》，通過數(shù)據(jù)還原春節(jié)期間人們在吃喝玩樂和各項(xiàng)籌備事宜上的消費(fèi)圖景。我們發(fā)現(xiàn)，2025年春節(jié)期間，18-30歲的年輕人已經(jīng)是抖音生活服務(wù)平臺(tái)吃喝玩樂的消費(fèi)主力軍，而在年輕一代的積極參與下，蛇年春節(jié)正呈現(xiàn)出獨(dú)特的儀式感、自由感和松弛感，年味也因此變得更多元。

　　既要外在煥新，又要內(nèi)在療愈

　　年輕人重塑春節(jié)儀式感

　　過節(jié)就要有儀式感，更何況春節(jié)。剪頭發(fā)、穿新衣......這些象征著“辭舊迎新”的習(xí)俗，共同構(gòu)成了傳統(tǒng)春節(jié)的儀式感。但不同于過去的難得大手筆，年輕人的春節(jié)儀式感更主張“花小錢過大年”，“辭舊迎新”的儀式感更是由外向內(nèi)、從外表顏值滲透至精神身心，讓全家都能切實(shí)感受到年味。

　　花小錢，煥新顏‍

　　年輕人爆改全家美美過新年

　　年輕人的春節(jié)儀式感從煥新外表開始。不只是傳統(tǒng)的換新衣，年輕人的顏值煥新計(jì)劃覆蓋全身，從“發(fā)梢”延展到“指尖”。同時(shí)不再追求隆重的春節(jié)造型，一套新美甲、一個(gè)新發(fā)型、一次皮膚SPA，就足以讓新年“新意”滿滿。

　　抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)前夕，美發(fā)和美甲團(tuán)購訂單量均達(dá)到去年的1.5倍以上。與此同時(shí)，年輕人看重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，2025年“美甲春節(jié)”、“春節(jié)美甲不加價(jià)”上榜抖音“春節(jié)”相關(guān)熱門搜索詞。

　　更具性價(jià)比的自助美甲也迎來了消費(fèi)高峰。在抖音平臺(tái)上，某美甲美睫品牌春節(jié)不加價(jià)，憑借99.9元的“半貼甲片”和59.9元的12款任選睫毛服務(wù)，成為不少年輕人煥新變美的選擇。

　　不止如此，年輕人還將變美從個(gè)人消費(fèi)升級(jí)為家庭行為，帶領(lǐng)所有家庭成員煥新顏值。從爸媽到寵物，都成為他們節(jié)前“美容大作戰(zhàn)”的重要對(duì)象。

　　有網(wǎng)友表示，年前給爸媽安排了全套美容，老兩口過年串門的時(shí)候倍兒有面。還有網(wǎng)友和媽媽做了同款新年美甲，看媽媽開心得像個(gè)孩子，覺得“賺錢的意義在這一刻具象化了”。

　　從抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)來看，2025年春節(jié)前，寵物洗護(hù)團(tuán)購訂單量同比增速達(dá)到148%。#過年帶爸媽美發(fā)/美甲 和 #過年帶寵物美容/洗澡 相關(guān)內(nèi)容的聲量也同比增加了147%和63%。

　　從各忙各的到一起變美，年輕人帶動(dòng)全家重塑了迎接新年的習(xí)慣，春節(jié)的儀式感也在這個(gè)過程中得到了彰顯。

　　花小錢，去班味

　　年輕人療愈身心快樂過新年

　　對(duì)年輕的打工人來說，忙碌的工作終于能在春節(jié)按下暫停鍵，他們急需一場具備儀式感的情緒療愈，幫助持續(xù)緊繃的神經(jīng)獲得久違的放松。

　　抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，“去班味”相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量同比去年增加162%。當(dāng)年輕人聚焦于春節(jié)如何“去班味”的同時(shí)，“年味”也有了新的表達(dá)，給自己的心情放個(gè)假、過個(gè)年，或許也是一種春節(jié)儀式感。

　　看電影、泡溫泉、做瑜伽、做療養(yǎng)......這些情緒療愈活動(dòng)正在成為年輕人的春節(jié)快樂必備項(xiàng)目。隨著年輕人返鄉(xiāng)探親和休假，也推動(dòng)了各地情緒消費(fèi)的熱潮。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，年輕人溫泉泡湯的團(tuán)購訂單量和成交金額同比增長了46%和45%，平臺(tái)電影團(tuán)購訂單量也同比增長了71%。

　　從繁忙工作到花式療愈，從“班味”切換到“年味”，春節(jié)放松休閑的8天里，年輕人通過情緒消費(fèi)給精神做了一次快充電。從中，我們也感受到春節(jié)開始越來越趨近于一個(gè)假期的本質(zhì)：放松休閑。正如網(wǎng)友所說：“春節(jié)就想找個(gè)安靜的地方，泡個(gè)溫泉，趁假期好好放松一下。”

　　走出家門，肆意嘗鮮

　　年輕人的春節(jié)強(qiáng)調(diào)自由感

　　傳統(tǒng)年俗的全面煥新還不夠，年輕人關(guān)于春節(jié)在哪兒過、吃什么，都有自己的一本經(jīng)，主打一個(gè)自由。這種將春節(jié)融入日常體驗(yàn)的輕松和隨意，正在塑造新的春節(jié)理念。

　　從小城深度游到非遺打卡，

　　年輕人帶領(lǐng)全家體驗(yàn)別樣年味

　　秉承“快樂就好”的過節(jié)理念，這屆年輕人把春節(jié)的主場域搬到了家門外，告別了“家里蹲”和單調(diào)重復(fù)的活動(dòng)，帶領(lǐng)全家走出家門，體驗(yàn)不同地域的文化和景色。

　　根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，春節(jié)出游團(tuán)購訂單量大幅提升，其中景點(diǎn)套票團(tuán)購訂單量、探店達(dá)人帶動(dòng)旅行社團(tuán)購訂單量、交通門票團(tuán)購訂單量分別同比增長58%、87%、109%。

　　在春節(jié)旅游地的選擇上，一方面，小城深度游成為年輕人的春節(jié)“新潮流”。從大城市的繁忙喧囂中脫離，他們更渴望小城市的煙火日常，通過抖音這樣的社媒平臺(tái)挖掘?qū)毑匦〕浅蔀槠淦毡檫x擇。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，“春節(jié)旅游小眾城市”和“小而美的過年旅游目的地”的內(nèi)容互動(dòng)量均大幅增加。

　　這波春節(jié)出游熱，成功拉動(dòng)了許多三四線以下小城的消費(fèi)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山、湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等城市的吃喝游玩團(tuán)購訂單量分別同比上漲151%、112%、104%、93%、90%、73%。

　　另一方面，年輕人也樂于在這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)更多非遺文化，古鎮(zhèn)、古城成為春節(jié)出游的熱門地，非遺民俗的全新體驗(yàn)不僅讓全家老小都能放松身心，還能在傳統(tǒng)文化的加持下給旅游過年增添濃濃的年味。

　　蛇年春節(jié)，各地非遺民俗相關(guān)消費(fèi)持續(xù)走高。根據(jù)抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)，以魚燈出圈的黃山，春節(jié)吃喝游玩訂單量同比上漲458%；以皮影戲聞名的騰沖和以英歌舞聞名的潮汕，春節(jié)相關(guān)表演團(tuán)購的訂單量分別同比上漲488%和795%。

　　無論是小城深度游，還是非遺特色游，春節(jié)旅行的火爆，成功帶動(dòng)了許多城市的文旅消費(fèi)，同時(shí)商家對(duì)旅游產(chǎn)品的特色化包裝，也進(jìn)一步助力春節(jié)旅游市場的火熱，這些都與地方政府的文旅投入互相呼應(yīng)。未來越發(fā)健全的春節(jié)旅游基建和配套服務(wù)，將是春節(jié)旅游過年的重要依托。

　　從本地小吃到異國餐桌，

　　年輕人重新定義年夜飯

　　不只是過年的地點(diǎn)和形式，在春節(jié)最“重頭戲”的年夜飯部分，年輕人也選擇了不走尋常路。不再追求年夜飯種類和菜色與傳統(tǒng)習(xí)俗的嚴(yán)絲合縫，也不再執(zhí)著一定要自己掌廚，更多年輕人選擇年夜飯直接下館子。

　　從抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)，年夜飯團(tuán)購訂單量同比增長了93%，關(guān)于“出去吃年夜飯”的內(nèi)容聲量也增加了67%，人們越來越愿意在外享受一頓年夜飯。即便不親自下廚，也能吃到地道的家鄉(xiāng)菜。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東北菜、閩菜、江浙菜、徽菜等地方菜的團(tuán)購訂單量同比增長143%、115%、112%和263%。

　　與此同時(shí)，當(dāng)走出家門，年夜飯開始成為全家解放味蕾的嘗新宴。從精致西餐到高檔日料，年輕人樂于帶父母品嘗更豐富的年夜飯味道，在飽腹、團(tuán)圓之外，更能全家一起感受全新的美食體驗(yàn)。

　　抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，西餐、日韓料理、東南亞菜等異國美食的團(tuán)購訂單量居于所有菜系前列，成為年輕人解饞嘗鮮的重要選項(xiàng)。

　　從自由選擇過年地點(diǎn)，到自主DIY年夜飯形式，蛇年春節(jié)頗有種“快樂就好”的肆意感，但這也恰好印證了春節(jié)作為一個(gè)節(jié)日的本質(zhì)：快樂。只要一家人都快樂，在哪里都是過年。

　　反套路送禮，超省心籌備

　　年輕人過春節(jié)主打松弛感

　　年輕人掌管的蛇年春節(jié)，松弛感遍布春節(jié)籌備、拜年送禮等各個(gè)環(huán)節(jié)。他們不再執(zhí)拗于復(fù)制和跟隨傳統(tǒng)習(xí)俗，反而更關(guān)心父母親友需要的是什么，春節(jié)怎樣過才能省時(shí)省力，把時(shí)間留給更重要的事情。

　　賽博送禮反套路，春節(jié)改送團(tuán)購券

　　抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)，新春團(tuán)購送禮的用戶數(shù)和銷售額同比提升了125%和196%。除了飲料、煙酒、零食、水果等傳統(tǒng)春節(jié)送禮標(biāo)配，年輕人開始更多關(guān)注團(tuán)購券等“新型年禮”。

　　今年春節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)年禮之外，抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出了團(tuán)購券“送禮”功能，用戶能召喚可愛十足的“守護(hù)神”獨(dú)特送禮封面，定制專屬新春卡面，這吸引更多年輕人玩起了線上送禮。

　　團(tuán)購券火熱的邏輯在于，對(duì)比傳統(tǒng)送禮套餐，年輕人更偏好快捷方便有新意的送禮方式。吃喝玩樂體驗(yàn)券、團(tuán)購券這樣的數(shù)字化禮物，不僅有新意，也很實(shí)用，親友可以自主消費(fèi)和體驗(yàn)，還能與家人共享，線上送禮也更省心省力。

　　家政服務(wù)成“新年貨”，

　　解放雙手才能輕松過年

　　除了拜年送禮，在打年貨、籌備春節(jié)的過程中，年輕人也有自己的新主張。從前長輩親力親為、忙碌多日趕在年前完成的大掃除，現(xiàn)在年輕人直接在抖音下單一份上門清潔的服務(wù)訂單就能解決，家政服務(wù)也成為年輕人帶回家的“新年貨”。

　　2025年春節(jié)期間，年輕人上門保潔服務(wù)的團(tuán)購訂單量同比去年增長了93%，年前上門清潔服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容聲量也同比增長了83%。

　　花錢省時(shí)省力，年輕人的春節(jié)過法顯得張弛有度。把家務(wù)交給專業(yè)人士，既能輕松獲得煥然一新的家宅，也能幫爸媽實(shí)現(xiàn)家務(wù)自由、解放雙手，空出來的時(shí)間則可以享受更多與家人的相處時(shí)光。

　　透視蛇年春節(jié)的消費(fèi)圖景，我們發(fā)現(xiàn)在年輕人的創(chuàng)新操辦下，快樂、輕松、共享，這些中國人關(guān)于春節(jié)的底層情緒需求，正通過更自由、更松弛的方式得到實(shí)現(xiàn)。

　　中國有個(gè)成語，叫“約定俗成”，它所代表的中國社會(huì)習(xí)俗形成規(guī)律告訴我們：當(dāng)年輕人逐漸成長為家庭頂梁柱，從長輩手上接過春節(jié)的操辦大權(quán)，他們對(duì)春節(jié)的想象和定義，也會(huì)在年復(fù)一年的累積中，沉淀為中國春節(jié)的新年俗。

　　蛇年春節(jié)，只是一個(gè)開始。