現(xiàn)象觀察：一個(gè)“梗”如何撬動(dòng)百億級(jí)市場(chǎng)？

　　2024年春節(jié)檔，《哪吒之魔童鬧?！芬?0億票房登頂中國(guó)影史冠軍，成為全民熱議的文化現(xiàn)象。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)狂歡中最出圈的“周邊產(chǎn)品”竟是一根不存在的棒棒糖——影片中敖丙的武器“冰魄錘”因外形酷似棒棒糖被網(wǎng)友瘋狂玩梗，相關(guān)話(huà)題閱讀量超12億次，甚至逼得導(dǎo)演餃子親自下場(chǎng)“辟謠”：“武器真的不是海鹽棒棒糖！”

　　這場(chǎng)意外走紅的背后，暗藏著一個(gè)被低估的商業(yè)邏輯：當(dāng)超級(jí)IP與食品行業(yè)碰撞，可能催生遠(yuǎn)超預(yù)期的市場(chǎng)增量。數(shù)據(jù)顯示，電影上映期間蒙牛聯(lián)名款產(chǎn)品銷(xiāo)量同比激增180%，而“棒棒糖”品類(lèi)搜索量飆升320%，頭部品牌銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

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　　數(shù)據(jù)深挖：棒棒糖真的是“夕陽(yáng)品類(lèi)”嗎？

　　傳統(tǒng)認(rèn)知中，棒棒糖常被視為“兒童零食”的代名詞，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。但真實(shí)數(shù)據(jù)卻顛覆了這一判斷：

　　1. 市場(chǎng)規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)：2023年中國(guó)棒棒糖市場(chǎng)規(guī)模達(dá)78億元，同比增長(zhǎng)9.3%（尼爾森數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)超糖果行業(yè)整體增速（2.1%）；

　　2. 消費(fèi)群體年輕化：18-35歲消費(fèi)者占比從2019年的32%升至58%，成為核心購(gòu)買(mǎi)力；

　　3. 高端化趨勢(shì)顯著：?jiǎn)蝺r(jià)5元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比突破40%，手工棒棒糖、功能性棒棒糖成新寵。

　　結(jié)論：棒棒糖正從“兒童零食”轉(zhuǎn)型為“全齡化情緒消費(fèi)品”，而《哪吒2》的熱梗恰好踩中了這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

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　　聯(lián)名密碼：食品品牌如何借勢(shì)IP實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”？

　　蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名案例，揭示了食品行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階法則：

　　（一）第一跳：從“Logo疊加”到“內(nèi)容共創(chuàng)”

　　1. 傳統(tǒng)聯(lián)名：簡(jiǎn)單印上IP形象，產(chǎn)品與內(nèi)容無(wú)深度關(guān)聯(lián)（如某品牌與動(dòng)畫(huà)聯(lián)名的“貼標(biāo)牛奶”）；

　　2. 創(chuàng)新實(shí)踐：蒙牛將“冰魄錘”梗轉(zhuǎn)化為“海鹽芝士味棒棒糖酸奶”，在包裝設(shè)計(jì)、口味研發(fā)、傳播話(huà)術(shù)中深度植入電影元素，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”。

　　（二）第二跳：從“單向輸出”到“用戶(hù)玩梗”

　　1. 數(shù)據(jù)洞察：72%的Z世代認(rèn)為“能參與二次創(chuàng)作”是優(yōu)質(zhì)聯(lián)名的核心標(biāo)準(zhǔn)（CBNData報(bào)告）；

　　2. 破圈策略：品牌主動(dòng)發(fā)起#給敖丙的武器起名#話(huà)題，鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作表情包、短視頻，最終將UGC內(nèi)容反哺至產(chǎn)品迭代（如限量版“冰魄錘”造型棒棒糖）。

　　（三）第三跳：從“短期爆款”到“長(zhǎng)期資產(chǎn)”

　　1. 用戶(hù)留存：通過(guò)掃碼抽電影票、集卡換周邊等活動(dòng)，將電影觀眾轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，復(fù)購(gòu)率提升26%；

　　2. 品類(lèi)延伸：基于聯(lián)名熱度推出“國(guó)潮棒棒糖禮盒”，開(kāi)辟伴手禮細(xì)分市場(chǎng)，溢價(jià)空間達(dá)300%。

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　　數(shù)品類(lèi)革命：棒棒糖的“五新進(jìn)化論”

　　《哪吒2》的案例證明，老品類(lèi)煥新需抓住五大創(chuàng)新支點(diǎn)：

　　（一）新場(chǎng)景：從“哄娃神器”到“社交貨幣”

　　辦公室減壓棒棒糖（如日本UHA味覺(jué)糖）、婚禮喜糖定制棒棒糖（國(guó)內(nèi)品牌“甜戲”），拓寬使用場(chǎng)景；

　　數(shù)據(jù)顯示，用于職場(chǎng)社交的棒棒糖消費(fèi)量年增45%。

　　（二）新健康：從“高糖刺客”到“功能載體”

　　無(wú)糖化：使用赤蘚糖醇、阿洛酮糖等代糖，契合控糖趨勢(shì)（如“金多多”0糖棒棒糖）；

　　功能化：添加益生菌（調(diào)節(jié)腸道）、葉黃素酯（護(hù)眼）、γ-氨基丁酸（助眠）等成分，打造“可吃的保健品”。

　　（三）新技術(shù)：3D打印重塑產(chǎn)品形態(tài)

　　利用食品級(jí)3D打印技術(shù)，實(shí)現(xiàn)龍鱗紋、浮雕字等復(fù)雜造型（如故宮聯(lián)名款“瑞獸棒棒糖”）；

　　結(jié)合溫感變色材料，開(kāi)發(fā)“會(huì)說(shuō)話(huà)的棒棒糖”（舔舐后顯現(xiàn)隱藏文字）。

　　（四）新文化：在地化IP激活傳統(tǒng)技藝

　　成都“鐘薛糕”推出三星堆青銅面具棒棒糖，融合古法飴糖工藝；

　　福建品牌用非遺“泉州花燈”技藝制作鏤空棒棒糖，溢價(jià)達(dá)普通產(chǎn)品8倍。

　　（五）新渠道：從便利店到“情緒療愈站”

　　寫(xiě)字樓無(wú)人貨架推出“下午茶急救包”（棒棒糖+掛耳咖啡）；

　　抖音直播間打造“解壓吃播”場(chǎng)景，主播邊舔棒棒糖邊講故事，單場(chǎng)轉(zhuǎn)化率提升70%。

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　　冷思考：狂歡背后的三大隱憂(yōu)

　　在品類(lèi)熱度飆升的同時(shí)，行業(yè)需警惕以下風(fēng)險(xiǎn)：

　　（一）過(guò)度依賴(lài)IP導(dǎo)致“去品牌化”

　　某品牌聯(lián)名款銷(xiāo)量占比超60%，但用戶(hù)只記得IP角色卻說(shuō)不出品牌名；

　　破解之道：建立“IP+核心技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)模式（如不二家“紙棒技術(shù)”專(zhuān)利）。

　　（二）健康化與趣味性的平衡難題

　　消費(fèi)者既想要“0糖0脂”，又拒絕“難吃的健康”；

　　創(chuàng)新案例：日本諾貝爾獎(jiǎng)技術(shù)“乳酸菌包埋”，在保持甜味的同時(shí)減少70%糖分。

　　（三）供應(yīng)鏈反應(yīng)速度考驗(yàn)

　　《哪吒2》熱梗爆發(fā)后，中小品牌因產(chǎn)能不足錯(cuò)失商機(jī)；

　　行業(yè)啟示：建立柔性供應(yīng)鏈，預(yù)留15%-20%產(chǎn)能應(yīng)對(duì)突發(fā)需求。

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　　未來(lái)展望：2024棒棒糖品類(lèi)的三大確定性趨勢(shì)

　　情緒價(jià)值商品化：焦慮緩解、社交破冰等細(xì)分功能產(chǎn)品將占30%市場(chǎng)份額；

　　在地文化全球化：地方非遺技藝+國(guó)際IP（如漫威英雄）的跨界產(chǎn)品將成出海新勢(shì)力；

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)定制化：基于AI口味算法的“千人千味”棒棒糖或于2025年落地。

　　結(jié)語(yǔ)：哪吒鬧海，鬧出的是食品行業(yè)的“新物種邏輯”

　　敖丙的“冰魄錘”或許真是根棒棒糖——它敲開(kāi)的不僅是80億票房的盛宴，更是一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)重獲新生的密碼。當(dāng)食品行業(yè)學(xué)會(huì)用IP講好文化故事、用技術(shù)滿(mǎn)足健康需求、用共情激活消費(fèi)場(chǎng)景，即便是最普通的棒棒糖，也能撬動(dòng)意想不到的商業(yè)宇宙。