近些年，業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)觀點(diǎn)：“受限于專業(yè)原因，連鎖賣不好營養(yǎng)品”。不過，我們卻注意到，大連鎖賣營養(yǎng)品的氛圍正在起來。而且，營養(yǎng)品正加快進(jìn)軍大連鎖。

　　營養(yǎng)品加快進(jìn)軍大連鎖？

　　當(dāng)一個(gè)品類加快進(jìn)軍大連鎖時(shí)，說明這個(gè)品類已經(jīng)受到了大連鎖的重視！

　　自2024年以來，我們發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品正加速進(jìn)軍大連鎖。比如2024年，愛嬰室上新紐瑞優(yōu)紅冠乳鐵蛋白新品；媽仔谷上新愛益森安敏活性乳酸菌粉、NC舒鼻益生菌；安琪紐特與華恩嬰貝兒舉辦全國專供品上市會(huì)；貝思達(dá)與123專業(yè)母嬰攜手發(fā)布新品；愛益森入駐四川昂橙母嬰……

　　2025年，孕嬰世界與Little Swisse達(dá)成戰(zhàn)略合作，一舉上市DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣維生素D軟膠囊、益生菌固體飲料3款新品；壹營養(yǎng)與媽仔谷開展2025百家門店A+簽約盛會(huì)，聯(lián)合發(fā)力2025營養(yǎng)品市場……

　　不難看出，在營養(yǎng)品高熱度之下，母嬰連鎖正加速完善營養(yǎng)品品類布局。同時(shí)，營養(yǎng)品品牌也在加速進(jìn)軍大連鎖。目前，哪些營養(yǎng)品已成功進(jìn)軍大連鎖。

　　營養(yǎng)品進(jìn)軍大連鎖情況如何？

　　為了洞悉營養(yǎng)品進(jìn)軍大連鎖情況，筆者特別盤點(diǎn)了以愛嬰室、中億孕嬰童、小飛象、登康貝比、123專業(yè)母嬰等為代表的全國性/跨省級(jí)以及省級(jí)知名連鎖營養(yǎng)品布局情況。發(fā)現(xiàn)以下3點(diǎn)：

　　首先，連鎖布局營養(yǎng)品數(shù)量呈現(xiàn)兩極化。比如登康貝比、健瑞兒等連鎖，合作營養(yǎng)品數(shù)量較廣，品牌超20個(gè)。而中億孕嬰童、123專業(yè)母嬰、谷子孕嬰等連鎖合作品牌較“精”，基本上幾個(gè)品牌，就覆蓋了營養(yǎng)品全品類。

　　其次，進(jìn)軍大連鎖的營養(yǎng)品“初步成型”。比如童年故事，與健瑞兒、登康貝比等連鎖合作；生命陽光，與豆豆母嬰、優(yōu)康寶貝等達(dá)成合作；愛益森，與愛嬰室、小飛象、登康貝比、媽仔谷、四川昂橙、優(yōu)康寶貝等達(dá)成合作；合生元，與登康貝比、123專業(yè)母嬰、媽仔谷、愛嬰島、寶貝在線等達(dá)成合作；壹營養(yǎng)，與媽仔谷、健瑞兒、企鵝寶貝達(dá)成合作……

　　分類來看，目前三類營養(yǎng)品正進(jìn)軍大連鎖。一類是安琪紐特、湯臣倍?。ㄌ烊徊┦浚┑阮^部營養(yǎng)品品牌；一類是綜合型乳企旗下營養(yǎng)品，比如合生元、愛益森、伊利愛倍悠、Nutrition Care、Little Swisse；一類是專業(yè)營養(yǎng)品品牌，比如童年故事、生命陽光、好健康、惠優(yōu)喜、寶體安、美那有、紐曼思、英珞維、壹營養(yǎng)、星鯊、拜奧、迪輔樂等。

　　最后，母嬰連鎖趨向于“自有+非自有”雙布局。目前，全國性營養(yǎng)品較為稀缺，區(qū)域性品牌為絕大多數(shù)。在此背景下，營養(yǎng)品的消費(fèi)者教育還未成型。從這個(gè)角度來看，大連鎖是有能力推“自有”營養(yǎng)品的。比如愛嬰室重點(diǎn)打造的合蘭仕、中億孕嬰童重點(diǎn)打造的萊賦智、多可兒，都屬于自有品牌。在自有品牌的基礎(chǔ)上，連鎖多線布局非自有營養(yǎng)品。

　　目前來看，不同母嬰連鎖合作的營養(yǎng)品品牌，呈現(xiàn)“小同大異”。接下來很長一段時(shí)間，都會(huì)持續(xù)這種現(xiàn)象。不過，隨著營養(yǎng)品進(jìn)軍連鎖步伐加快，全國性品牌會(huì)越來越多。

　　為什么營養(yǎng)品紛紛進(jìn)軍大連鎖？

　　進(jìn)一步剖析，為什么營養(yǎng)品紛紛進(jìn)軍大連鎖？結(jié)合市場分析，筆者認(rèn)為有3點(diǎn)核心原因：

　　其一，是增長需求。過去幾年，“新冠疫情”“甲流”等，催化了營養(yǎng)品的爆火。同時(shí)，以營養(yǎng)品為主的調(diào)理型/精品型等新型母嬰店，也助推了營養(yǎng)品的進(jìn)一步發(fā)展。不過，在行業(yè)優(yōu)勝劣汰“淘汰賽”下，一大批中小母嬰店被市場淘汰，這也影響了部分營養(yǎng)品的持續(xù)增長。從這個(gè)角度來講，營養(yǎng)品品牌必須去尋找新增量。而母嬰大連鎖，規(guī)模大、門店多、品牌強(qiáng)，顯然是營養(yǎng)品品牌攻克的重點(diǎn)目標(biāo)。

　　其二，是長期發(fā)展需要。奶粉行業(yè)流傳著一句話，叫做“農(nóng)村包圍城市”。換言之，今天的頭部國產(chǎn)奶粉品牌，曾經(jīng)都走過從小門店到大連鎖的道路。我們認(rèn)為，曾經(jīng)奶粉走過的路，營養(yǎng)品一步都少不了。未來要想成為頭部，要想長期發(fā)展，攻克大連鎖是必走的道路。

　　其三，當(dāng)下迎來進(jìn)軍時(shí)機(jī)。此前，業(yè)內(nèi)一直流傳著“連鎖賣不好營養(yǎng)品”的觀點(diǎn)。這背后，一方面是連鎖系統(tǒng)性打造專業(yè)門檻太高。另一方面，是因?yàn)椴糠诌B鎖老板不重視營養(yǎng)品。不過，近兩年來，大連鎖賣營養(yǎng)品的氛圍正在起來。比如愛嬰室，2024年重點(diǎn)在營養(yǎng)食品類目上進(jìn)行突破；中億孕嬰童在2024先后舉辦了兩屆“萊賦智”杯營養(yǎng)品訓(xùn)練營；海南健瑞兒將2024定為營養(yǎng)品“戰(zhàn)略元年”，營養(yǎng)品銷售額增長率超50%；登康貝比與童年故事在2024年10月合作同比增長193%；澳樂乳攜手嬰貝兒啟動(dòng)銷售精英特訓(xùn)……

　　無論是短期的增長需求，還是長期的發(fā)展需要，營養(yǎng)品進(jìn)軍大連鎖，都是必然的趨勢！未來，在營養(yǎng)品的推動(dòng)中，調(diào)理型/精品型門店和母嬰大連鎖，將是兩類核心渠道。前者，更加聚焦“深度”，后者更加聚焦“廣度”，共同做大營養(yǎng)品市場。