在嬰配粉新國標(biāo)全面落地兩年后，今年2月，《乳粉和調(diào)制乳粉》新國標(biāo)正式啟動(dòng)實(shí)施。

　　回顧嬰配粉近兩年發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已有93家乳企旗下422個(gè)系列通過新國標(biāo)。相比一注的447個(gè)系列，通過率達(dá)94.4%。其中，國產(chǎn)奶粉339款，進(jìn)口奶粉83款，占比分別為80.3%和19.7%。

　　嬰配粉新國標(biāo)下，除了國內(nèi)外通過奶粉數(shù)量懸殊外，據(jù)知情人士直言，不少乳企新增配方、還有不少新增乳企，新國標(biāo)的淘汰率實(shí)際上并不低。加之嬰配粉在需求端的下調(diào)，其市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰十分激烈。

　　當(dāng)下，被稱為成人乳粉新國標(biāo)的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644—2024）“靴子落地”，會(huì)對(duì)當(dāng)下成人奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生如何影響呢？

　　01

　　設(shè)檻：加速凈化行業(yè)

　　“新國標(biāo)如同一把精準(zhǔn)標(biāo)尺，終結(jié)了‘掛羊頭賣牛奶’的行業(yè)亂象。”中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮表示，此前市場(chǎng)上存在駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規(guī)行為，新國標(biāo)通過明確乳源純度和含量標(biāo)準(zhǔn)，為特色乳制品設(shè)立了準(zhǔn)入門檻。

　　據(jù)了解，新國標(biāo)是對(duì)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》（GB 19644—2010）的修訂和更新，適用于乳粉（全脂、脫脂、部分脫脂）和調(diào)制乳粉兩大類產(chǎn)品。

　　具體來看，新國標(biāo)規(guī)定，“乳粉”要求以單一品種的生乳為原料，調(diào)制乳粉則是以單一品種的生乳和（或）其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營養(yǎng)強(qiáng)化劑中的一種或多種，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

　　此外，新國標(biāo)將原定義中的“生牛（羊）乳”擴(kuò)展為“生乳”，范圍覆蓋了牛乳、羊乳、牦牛乳、駱駝乳、驢乳、馬乳等多類乳畜來源的乳粉和調(diào)制乳粉產(chǎn)品，規(guī)定了不同種類乳粉和調(diào)制乳粉的原料、感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復(fù)原乳酸度等理化指標(biāo)要求和微生物限量要求。新國標(biāo)還首次對(duì)于添加活性菌種的乳粉產(chǎn)品提出了最低活菌數(shù)要求，規(guī)定產(chǎn)品如添加活菌，產(chǎn)品中活菌數(shù)應(yīng)≥106CFU/g。

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　　變革：特色化競(jìng)爭(zhēng)與渠道反應(yīng)明顯

　　嬰配粉新國標(biāo)在前，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》正式實(shí)施半月有余，其市場(chǎng)表現(xiàn)如何亦引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　據(jù)記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，永輝、物美、盒馬等線下商超渠道正在縮減成人奶粉的貨架占比。個(gè)別商超甚至已看不到成人奶粉專區(qū)，取而代之的是蛋白粉、谷物粉等沖調(diào)類產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，上述現(xiàn)象背后，或是成人奶粉尷尬的市場(chǎng)占位。業(yè)內(nèi)人士直言，一方面，電商渠道高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)線下商超的依賴度持續(xù)降低，線上購物習(xí)慣進(jìn)一步固化。渠道轉(zhuǎn)移壓縮了成人奶粉的線下份額；另一方面，傳統(tǒng)成人奶粉作為基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)給品，存在著經(jīng)銷商獲利有限、針對(duì)性差、受眾有限等特點(diǎn)，這或?qū)е铝藫碛旋嫶蟮某扇巳后w的成人奶粉，其市場(chǎng)規(guī)模較嬰配粉市場(chǎng)始終有不小差距。

　　觀知海內(nèi)信咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2019年的196.14億元增長(zhǎng)至2023年的256.02億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到286.82億元。而2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模約1366.7億元。

　　不過結(jié)合成人奶粉的較低基數(shù)、以及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大迸發(fā)力，成人奶粉究竟能否領(lǐng)跑未來奶粉市場(chǎng)呢？

　　從當(dāng)下營養(yǎng)品及食品的消費(fèi)特點(diǎn)來看，健康消費(fèi)成為主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到10886.1億元,預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到14609.1億元,2024~2030年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為5.02%。我國保健食品市場(chǎng)亦在近年經(jīng)歷了顯著增長(zhǎng)，從2013年至2023年，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了3.5倍以上。預(yù)計(jì)今年將突破4300億元，年增長(zhǎng)率維持在10%以上。

　　對(duì)比不同行業(yè)的“健康消費(fèi)”走勢(shì)，成人奶粉從基礎(chǔ)營養(yǎng)向特色化、定制化營養(yǎng)等突圍或是必經(jīng)之路。目前來看，市面上亦出現(xiàn)一些嘗試者。如飛鶴推出的愛本系列成人奶粉，從加強(qiáng)骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)此，宋亮直言，“精細(xì)化營養(yǎng)、專業(yè)科研是未來發(fā)展趨勢(shì)，在新質(zhì)生產(chǎn)力影響下，企業(yè)加大技術(shù)投入是新時(shí)期重要變化。”此外，企業(yè)加強(qiáng)控價(jià)管理體系、數(shù)字化營銷體系等建設(shè)，亦是乳企行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“關(guān)鍵輔料”。

　　用專業(yè)科技力量加強(qiáng)成人奶粉“健康標(biāo)簽”、將成人奶粉通過生活化場(chǎng)景滲透到消費(fèi)者日常中。從成人奶粉必要性普及到將成人奶粉消費(fèi)落實(shí)，成人奶粉品牌的開疆拓土之路，或需要每個(gè)奶粉人去鋪設(shè)。