嬰配粉新國(guó)標(biāo)，正式實(shí)施兩年有余。截至目前，已有93家乳企，旗下422個(gè)系列通過新國(guó)標(biāo)。這個(gè)過程中，有渠道朋友咨詢我們：“為什么品牌過注了，還在發(fā)布批件信息？”事實(shí)上，這主要是部分新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品在過注后有了新的變更。

　　01

　　產(chǎn)品名稱變更，與品牌打法相關(guān)

　　實(shí)際上，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品名稱的變更有兩種情況：一是“切換”，二是“變更”。前者往往會(huì)涉及配方調(diào)整，后者通常只涉及名字的更替。聚焦“變更”情況，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品名稱的變更與品牌戰(zhàn)略打法息息相關(guān)。

　　1.借力“大單品”，帶動(dòng)產(chǎn)品線突圍。

　　縱觀各行各業(yè)，品牌的成功，離不開大單品的加持。一注期間，部分品牌就借力大單品“溢出”效應(yīng)，搶占更多市場(chǎng)份額。新國(guó)標(biāo)后，品牌大單品戰(zhàn)略持續(xù)深化，實(shí)現(xiàn)了從1到N的裂變。這一點(diǎn)也可從新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的名稱變更中窺見。比如，飛鶴將“精粹貝迪奇”變更為“臻愛躍護(hù)”，與臻愛飛帆、臻愛星萃等打造“臻愛”大單品矩陣；蒙牛將“美萌益”變更為“瑞哺恩®親益”；澳優(yōu)將“澳優(yōu)愛優(yōu)”變更為“能立多愛優(yōu)”，“澳滋”變更為“海普諾凱 恬致”，將“珀淳”變更為海普諾凱 稚卓”；美贊臣將產(chǎn)品名稱由“美可高特純冠”變更為“純冠貝悠”。

　　2.命名結(jié)構(gòu)改變，產(chǎn)品推廣點(diǎn)變化。

　　不同產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，品牌命名結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整。比如，有的品牌在命名中突出“大單品”，弱化品牌名。有的則會(huì)強(qiáng)化品牌名，采用品牌+產(chǎn)品的形式，助力產(chǎn)品推廣。比如，貝因美將“牧賦”變更為“貝因美牧賦”；惠氏將“珍蘊(yùn)®”變更為“惠氏 珍蘊(yùn)”。

　　3.凸顯產(chǎn)品特性，與賣點(diǎn)掛鉤。

　　一般而言，一個(gè)好的產(chǎn)品名，能快速吸引消費(fèi)者。因此，新國(guó)標(biāo)時(shí)代，不少品牌在名稱中強(qiáng)化產(chǎn)品“賣點(diǎn)”。一是強(qiáng)化品類賣點(diǎn)。比如，“愛典®”變更為“貝貝羊愛加®”；“杰賦®”變更為“杰賦小羊®”；“寶素力®”變更為“羊滋滋”；二是強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如，輝山將“啟晨”變更為“初佑”，與產(chǎn)品的五大“佑”護(hù)力結(jié)合。

　　02

　　版面信息的變更，突出產(chǎn)品特色

　　在變更情況中，產(chǎn)品版面信息的變更最為普遍，涉及標(biāo)簽主要展示版面產(chǎn)品名稱位置變化、標(biāo)簽圖形和顏色變更、標(biāo)簽上認(rèn)證項(xiàng)目的增減、注冊(cè)商標(biāo)的變更等各大維度。

　　1.商標(biāo)調(diào)整，折射品牌戰(zhàn)略。

　　商標(biāo)是品牌的“視覺”標(biāo)識(shí)，助力消費(fèi)者識(shí)別和記憶品牌，不少品牌對(duì)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。具體來看，品牌對(duì)商標(biāo)的調(diào)整有三類。一類是商標(biāo)內(nèi)容的調(diào)整。比如，金領(lǐng)冠育護(hù)標(biāo)簽主要展示版面注冊(cè)商標(biāo)由“伊利”變更為“金領(lǐng)冠”；馨貝貝標(biāo)簽主要展示版面注冊(cè)商標(biāo)由“雅泰”變更為“朵恩”。這類商標(biāo)調(diào)整更多是基于“大單品”戰(zhàn)略。

　　一類是增加品牌商標(biāo)。比如，星飛帆小羊、加愛標(biāo)簽非主要展示版面(頂蓋)增加注冊(cè)商標(biāo)“飛鶴”；愛加御弘、美思雅、可睿欣標(biāo)簽非主要展示版面（頂蓋） 增加注冊(cè)商標(biāo)“貝因美”。這類調(diào)整是為了將品牌影響力輻射至產(chǎn)品。

　　一類是簡(jiǎn)化注冊(cè)商標(biāo)，保留核心識(shí)別元素。比如，宜品蓓康僖標(biāo)簽主要展示版面注冊(cè)商標(biāo)由“YeePer宜品”變更為“宜品”；瑞哺恩®菁至標(biāo)簽主要展示版面和非主要展示版面(頂蓋)注冊(cè)商標(biāo)由“蒙牛 MENGNIU及圖形組合”變更為“蒙牛及圖形組合”。

　　2.強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加認(rèn)證項(xiàng)目標(biāo)識(shí)。

　　產(chǎn)品版面信息認(rèn)證項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的增加，主要是增加了“有機(jī)”認(rèn)證項(xiàng)目標(biāo)識(shí)。比如，臻稚卓蓓標(biāo)簽上增加了認(rèn)證項(xiàng)目“有機(jī)”；淳芮標(biāo)簽上增加了認(rèn)證項(xiàng)目“有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證”及有機(jī)碼查詢信息；珍護(hù)菁賜在標(biāo)簽上增加了認(rèn)證項(xiàng)目“有機(jī)”。

　　3.包裝變更，強(qiáng)化品牌調(diào)性。

　　新國(guó)標(biāo)后，產(chǎn)品包裝變化較為普遍，涵蓋主視覺煥新、細(xì)節(jié)微調(diào)等維度。品牌在升級(jí)包裝時(shí)，會(huì)強(qiáng)化品牌調(diào)性與產(chǎn)品定位，并保持同一矩陣產(chǎn)品外包裝視覺的統(tǒng)一，以此提升品牌識(shí)別度和美譽(yù)度，加深消費(fèi)者品牌認(rèn)知。比如，飛鶴旗下臻稚卓蓓、星飛帆、淳芮等產(chǎn)品均涉及標(biāo)簽圖形（含顏色）變更；宜品旗下宜品蓓康僖、宜品蓓康僖啟鉑等標(biāo)簽非主要展示版面(頂蓋)圖形(含顏色)變更。

　　03

　　菌種名稱變更、工藝變更、企業(yè)名稱變更……

　　除上述兩類變更，部分新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品還涉及菌種名稱變更、工藝變更、企業(yè)名稱變更、生產(chǎn)地址變更、法定代表人變更。

　　從菌種名稱變更、工藝變更來看，這兩類變更多是基于外部“政策”的改變。比如，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了關(guān)于《可用于食品的菌種名單》和《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》更新公告，原“動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12”變更為“動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12”，原“乳雙歧桿菌HN019”變更為“動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HN019”等。若產(chǎn)品標(biāo)簽中涉及相關(guān)菌種，就需要按照更新后的菌種名單進(jìn)行標(biāo)示。而企業(yè)名稱變更、生產(chǎn)地址變更、法定代表人變更，更多與企業(yè)內(nèi)部調(diào)整相關(guān)。

　　透過新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的變更，我們能看到品牌戰(zhàn)略在細(xì)枝末節(jié)處“落實(shí)”：商標(biāo)位置的調(diào)整、產(chǎn)品名稱的改變、產(chǎn)品罐蓋的微調(diào)……這背后體現(xiàn)的是在品牌戰(zhàn)略的指引下，品牌整合產(chǎn)品資源，發(fā)揮品牌作用，推動(dòng)戰(zhàn)略更好落地！