益生菌市場隨著健康需求的增加而不斷發(fā)展壯大，其中嬰童益生菌作為一個(gè)細(xì)分品類，也是嬰童營養(yǎng)品市場熱度頗高的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段出現(xiàn)在嬰童益生菌市場的品牌已有不少，隨之而來的品牌競爭也會更加激烈。

　　對此嬰童益生菌品牌若要更好地把握市場風(fēng)口，可能還需要圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，像探索更多的功能需求、推出更多的產(chǎn)品劑型、瞄準(zhǔn)更為細(xì)分的嬰童群體等，都可以成為品牌的發(fā)展方向。不過在益生菌功能備受關(guān)注的當(dāng)下，實(shí)證或許將成為品牌更好地贏得消費(fèi)信任、站穩(wěn)市場的一個(gè)關(guān)鍵。

　　嬰童益生菌市場依舊頗受關(guān)注

　　如今的嬰童營養(yǎng)品市場已經(jīng)細(xì)分出了不少品類，不過益生菌作為出現(xiàn)較早且備受關(guān)注的一個(gè)品類，仍然有著較高的熱度和受歡迎度，無論是從市場規(guī)模還是入局品牌來看，嬰童益生菌都保持著高增長速度。換句話說，嬰童益生菌已經(jīng)成為了發(fā)展強(qiáng)勁的嬰童營養(yǎng)品品類，并在嬰童營養(yǎng)品中占據(jù)著優(yōu)勢位置。

　　根據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)來看，2022年全球嬰童益生菌市場規(guī)模約為15億美元，預(yù)計(jì)2023-2030年復(fù)合年增長率達(dá)8.5%，2030年有望突破30億美元。至于國內(nèi)市場，Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國嬰童益生菌市場規(guī)模約45億元，預(yù)計(jì)2025年將超80億元，CAGR超過15%，明顯高于全球平均水平。

　　而且《2022年淘寶天貓益生菌市場報(bào)告》中也顯示，2021年兒童益生菌、益生菌果凍及益生菌軟糖產(chǎn)品銷售額就不斷增長，其中兒童益生菌產(chǎn)品2021年銷售額同比增長46%。面對發(fā)展較快、需求較高的嬰童益生菌市場，自然吸引了不少品牌的進(jìn)入，現(xiàn)階段嬰童益生菌市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。

　　比較具備代表性的品牌如拜奧、益倍適、合生元、媽咪愛、童年故事等，圍繞嬰童益生菌品類推出了更加細(xì)分的產(chǎn)品。從品牌的布局情況來看，也能夠反映出對嬰童益生菌品類的關(guān)注度和重視度，這與消費(fèi)需求和健康潮流有著較為密切的關(guān)系，尤其是在新生代父母的育兒理念之下，可能也為嬰童益生菌的發(fā)展帶來了更多助力。

　　比如目前中國0-3歲嬰幼兒益生菌的使用率約40%，遠(yuǎn)低于歐美國家的60%+，下沉市場及二胎家庭為嬰童益生菌的發(fā)展提供了增量空間。而且嬰童益生菌也在圍繞功能需求持續(xù)細(xì)分，以更好地應(yīng)對功能痛點(diǎn)和健康傾向，為更多目標(biāo)人群認(rèn)識和選擇嬰童益生菌產(chǎn)品提供了機(jī)會。面對嬰童益生菌的市場潛力，還需要品牌充分把握這一風(fēng)口，以便更好地進(jìn)行市場占位。

　　功能多元化以滿足消費(fèi)期待

　　提起益生菌營養(yǎng)品時(shí)，比較容易想到的可能就是與腸道健康上的聯(lián)系，確實(shí)益生菌在發(fā)展的過程中就逐漸建立了腸道健康方面的認(rèn)知，對于嬰童群體來說，選擇益生菌的一個(gè)重要原因也在于此。這與嬰童群體尚處于腸道菌群發(fā)育和成熟的關(guān)鍵時(shí)期有關(guān)，會對生長發(fā)育、能量代謝、神經(jīng)系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　而且在嬰童階段，可能會出現(xiàn)腹瀉、便秘等問題，除了在飲食上作出改變之外，適當(dāng)補(bǔ)充益生菌作為調(diào)整也是不少家長們的選擇。有臨床數(shù)據(jù)表明，腹瀉是兒童尤其是嬰幼兒常見的消化系統(tǒng)疾病，與腸道菌群失調(diào)密切相關(guān)，此時(shí)補(bǔ)充益生菌能夠有效縮短病程，幫助腸道恢復(fù)正常菌群平衡。

　　不過隨著育兒需求的變化，對益生菌的功能也提出了更多的期待，這一點(diǎn)在成人益生菌產(chǎn)品中已經(jīng)有所體現(xiàn)，除了腸道健康之外，口腔健康、輔助血糖調(diào)節(jié)、美容等都逐漸成為了新的開發(fā)熱點(diǎn)，而且國外也出現(xiàn)了一些產(chǎn)品可供選擇。在嬰童群體中，上述功能可能并非完全適用，但是功能多元化確實(shí)也是嬰童益生菌產(chǎn)品的發(fā)展方向。

　　比如康萃樂兒童益生菌粉劑，添加了能增強(qiáng)免疫的菌株，幫助寶寶抵御外界病菌侵襲，減少呼吸道感染等疾病的發(fā)生頻率。利敏舒兒童益生菌凍干粉，主要針對過敏體質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以更好地幫助寶寶應(yīng)對可能出現(xiàn)的一些過敏問題像紅斑水腫、皮炎、氣道敏感等。Joybaby牌匾益生菌顧名思義，對于積食的寶寶提供促進(jìn)消化力的選擇等。

　　對于嬰童群體來說，著重圍繞他們的生長發(fā)育所需進(jìn)行益生菌功能研發(fā)，可能會更容易吸引消費(fèi)目光。未來像大腦發(fā)育、口腔健康等，對于嬰童群體來說仍然具備一定的吸引力，同時(shí)也成為了品牌可以進(jìn)一步投入的方向，在探索更多益生菌功能之際，也為自身提供更大的產(chǎn)品競爭力。

　　看得見的效果帶來直觀加持

　　從選擇益生菌產(chǎn)品的需求來說，效果無疑是關(guān)注的核心焦點(diǎn)，畢竟在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)都是希望能夠達(dá)到預(yù)期的效果或宣傳的效果，此時(shí)能夠更快地看到效果可能會進(jìn)一步增加產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也能夠更多地?fù)屨枷M(fèi)心智。主要是相比天花亂墜的產(chǎn)品宣傳，實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品效果更容易俘獲目標(biāo)人群。

　　比如在腸道健康方面，關(guān)注度較高的可能是便秘、腹瀉等腸道問題，這些在嬰幼兒群體中也較為常見，很容易影響寶寶的身體發(fā)育與日常生活。在選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)，快速且有效地調(diào)節(jié)腸道菌群，讓便便恢復(fù)正常狀態(tài)，則是家長們關(guān)注的重點(diǎn)。正因如此，合生元打出的“挑戰(zhàn)3天改善便便”這類直接點(diǎn)明效果的宣傳口號，能精準(zhǔn)抓住家長們的眼球。

　　而且很多益生菌產(chǎn)品雖然都打出了一定的功能賣點(diǎn)，作為吸引消費(fèi)目光的重要因素之一，但是要實(shí)現(xiàn)上述效果可能需要一定時(shí)間，甚至可能會出現(xiàn)效果并不明顯的問題，這對于品牌來說無形中增加了競爭壓力，畢竟無法獲得直觀效果的益生菌產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者拋棄，以及對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。

　　對此嬰童益生菌品牌可以借助直觀的產(chǎn)品效果，來更好地吸引消費(fèi)目光，這也是從消費(fèi)需求和關(guān)注重點(diǎn)出發(fā)，有助于品牌與其他同類競爭者形成區(qū)別，同時(shí)也能夠進(jìn)一步增加產(chǎn)品的競爭力。主要是相比一種靠賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的品牌，更直觀的效果能夠帶來更大的產(chǎn)品加持，以及更容易獲得消費(fèi)認(rèn)可。

　　隨著家長們對嬰童益生菌效果關(guān)注度的不斷提高，品牌需要在研發(fā)、宣傳方面發(fā)力，力求以更直觀、更顯著的效果獲得關(guān)注以及搶占消費(fèi)心智。未來能夠切實(shí)滿足效果期望的品牌，將在激烈的市場競爭中脫穎而出，這也是嬰童益生菌品牌可以進(jìn)一步發(fā)力的方向之一，助力打造更大的產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　更為豐富的嬰童益生菌產(chǎn)品線

　　在嬰童益生菌市場中，品牌除了關(guān)注功能開發(fā)之外，益生菌產(chǎn)品種類的多元化可能也是創(chuàng)新的方向，通過提供更為豐富多元的益生菌產(chǎn)品，可以從菌株、口味、功能等方面作出區(qū)別來實(shí)現(xiàn)上述目的。借此機(jī)會品牌可以深入洞察消費(fèi)需求，了解目標(biāo)人群的消費(fèi)需求，為豐富自身產(chǎn)品矩陣以及挖掘新的增量機(jī)會而努力。

　　從淘寶上查看同一個(gè)品牌的不同益生菌產(chǎn)品時(shí)可以看到，品牌可能將其細(xì)分為了更多品類，比如超金菌、多開味、親呵等，也正是借助這些細(xì)微差異實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和目標(biāo)人群覆蓋，相對來說也提供了更為豐富的產(chǎn)品可供選擇。一些深耕嬰童益生菌市場的品牌提供了參考方向，也更好地把握了來自嬰童益生菌市場的機(jī)遇。

　　比如合生元多開味益生菌主要是增加了產(chǎn)品風(fēng)味，以天然果味作為產(chǎn)品賣點(diǎn)之一；合生元親呵舒敏菌主要是以呵護(hù)小敏感，減少過敏原等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)之一；合生元超金菌則是相比基礎(chǔ)款有著菌株更全、活菌更高、實(shí)證更多、體感更強(qiáng)等優(yōu)勢，對產(chǎn)品配方做出了進(jìn)一步升級。

　　Lifespace則是圍繞兒童群體可能面臨的一些健康問題做出了進(jìn)一步細(xì)分，比如提升自護(hù)力、提升腸道活力、減少脹氣、減少腸易激等。像Lifespace兒童IBS腸易激益生菌粉添加了植物乳桿菌299v、乳雙歧桿菌B94、鼠李糖乳桿菌GG等，Lifespace新生寶寶提升自護(hù)力益生菌添加了乳雙歧桿菌BI-04、鼠李糖乳桿菌GG、副干酪乳桿菌Lpc-37等。

　　還有一些品牌針對兒童群體的不同生長階段進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及瞄準(zhǔn)更為廣泛的目標(biāo)群體等，這寫都為品牌進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品組合提供了幫助，而且在面對嬰童群體甚至是成人群體時(shí)均有足夠的產(chǎn)品可供選擇，能夠幫助品牌更好地建立起品牌認(rèn)知。

　　嬰童益生菌劑型愈發(fā)豐富多元

　　隨著嬰童益生菌市場的發(fā)展，產(chǎn)品劑型也呈現(xiàn)出了明顯的多元化趨勢，這為更好地適應(yīng)嬰童群體需求提供了幫助，而且相比較為常見的粉劑，多元劑型可能也成為了吸引消費(fèi)目光的一種方式。這就不難理解為什么很多嬰童益生菌品牌都推出了較為豐富的產(chǎn)品劑型，在粉劑之外軟糖、滴劑、凍干粉等均有所增加。

　　傳統(tǒng)粉劑依然在嬰童益生菌市場占據(jù)一定份額，主要是具有保存方便、劑量易控制等特點(diǎn)，而且通過獨(dú)立小包裝設(shè)計(jì)，能夠有效隔絕空氣與水分從而更好地保障益生菌的活性。家長們也可以根據(jù)寶寶的年齡、體重對粉劑進(jìn)行食用，但可能會因?yàn)榭诟袉我粏栴}導(dǎo)致接受度不是很高。

　　益生菌軟糖作為一類新興的劑型，相對來說可能更受大齡寶寶的青睞，他們本身對于糖果類產(chǎn)品就就有著更大的興趣，將軟糖與益生菌進(jìn)行結(jié)合可能也在一定程度上吸引大齡寶寶主動食用。不過軟糖類產(chǎn)品對于年齡較小的嬰童群體來說就顯得不太適合，由于咀嚼功能欠佳可能會出現(xiàn)窒息的風(fēng)險(xiǎn)。

　　液體劑型以滴劑為代表，更為適合小月齡寶寶，可以直接滴入寶寶口中或加入奶粉、輔食之中，相對來說可能接受度更高一些。像拜奧的益生菌滴劑就是通過精準(zhǔn)滴管設(shè)計(jì)，精確控制每次喂食劑量，操作也比較便捷。不過滴劑類益生菌產(chǎn)品需要注意密封保存的問題，減少益生菌與空氣接受從而更好地保證益生菌的活性，以及防止微生物污染。

　　通過進(jìn)一步豐富嬰童益生菌產(chǎn)品劑型，為不同年齡階段的嬰童群體提供了較為適宜的選擇，可能也為更多嬰童群體選擇和接受益生菌產(chǎn)品提供了幫助。在保障益生菌活性的同時(shí)，也在為滿足易喂食性、易接受度而努力，推動了嬰童益生菌市場的進(jìn)一步發(fā)展。

　　專研不同年齡階段的嬰童群體

　　在目前的嬰童消費(fèi)品市場中，按照年齡階段進(jìn)行具體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢，主要是為了更好地應(yīng)對不同年齡階段的不同需求。其中嬰配粉就是一個(gè)比較典型的例子，1段、2段、3段奶粉分別對應(yīng)0-6月齡、6-12月齡以及12-36月齡，1、2、3段奶粉在營養(yǎng)成分上存在比較明顯的區(qū)別。

　　而嬰童益生菌在根據(jù)年齡進(jìn)行細(xì)分時(shí)，也是按照功能、需求等作出具體劃分，以更好地滿足消費(fèi)需求。畢竟隨著年齡的增加，在選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)側(cè)重點(diǎn)也會發(fā)生改變，劑型的變化也在一定程度上反映了這一趨勢。由此來看，嬰童益生菌品牌未來或許可以圍繞不同的年齡階段進(jìn)行具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　比如0-6個(gè)月的新生兒，腸道菌群尚在初步建立階段且極為脆弱，此時(shí)需要的益生菌應(yīng)較為溫和，同時(shí)能夠增強(qiáng)腸道屏障功能；6-12個(gè)月的嬰兒已經(jīng)開始添加輔食，面臨著因食物種類增加而帶來的腸道消化挑戰(zhàn)，需要能幫助消化各類輔食、調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)平衡的益生菌；1-3歲的幼兒活動量逐漸增大，接觸外界環(huán)境更為頻繁，免疫系統(tǒng)經(jīng)受更多考驗(yàn)，提升免疫力、抵御外界病菌侵襲的需求可能更為突出。

　　inne品牌推出的益生菌產(chǎn)品系列，就是宣稱針對兒童不同生長階段的腸胃問題，提供更對癥更有效的產(chǎn)品，并在分齡產(chǎn)品矩陣上進(jìn)一步拓寬，包含解決嬰童積食癥狀的inne消消果益生菌、解決兒童便秘癥狀的inne噗噗寶、緩解兒童過敏性鼻炎的inne暢暢舒鼻敏益生菌等。

　　這類分階設(shè)計(jì)的嬰童益生菌產(chǎn)品，能夠更為精準(zhǔn)地契合不同年齡段兒童的生理特點(diǎn)與健康需求，為家長提供更科學(xué)、更具針對性的產(chǎn)品選擇。隨著消費(fèi)者對嬰童健康關(guān)注度的提升，以及對益生菌作用認(rèn)知的加深，分階設(shè)計(jì)的嬰童益生菌有望在市場中吸引更多的消費(fèi)目光，同時(shí)推動?jì)胪嫔呦蚓?xì)化、專業(yè)化。

　　實(shí)證為嬰童益生菌產(chǎn)品增加價(jià)值

　　正如之前所說，在嬰童益生菌市場中消費(fèi)者對有效性的關(guān)注始終處于重要地位。畢竟在選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)，就是期望能夠切實(shí)發(fā)揮改善腸道健康、增強(qiáng)免疫力等功能。然而從當(dāng)下的調(diào)查來看，消費(fèi)者普遍對不同菌株之間的差異和作用存在質(zhì)疑，這無疑給市場發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也凸顯出益生菌實(shí)證的重要性。

　　《中國益生菌消費(fèi)認(rèn)知狀況報(bào)告》中顯示，74%的消費(fèi)者認(rèn)可益生菌的健康益處，僅有4%的消費(fèi)者對此持否定態(tài)度。在購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品功效，其次是產(chǎn)品的品牌知名度和安全性。嬰童益生菌品牌通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)實(shí)證，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來很大的安全感，也能夠提升產(chǎn)品的信任度。

　　就目前的嬰童益生菌產(chǎn)品來看，已經(jīng)出現(xiàn)了一些標(biāo)注“實(shí)證”的產(chǎn)品。比如合生元超金菌在宣傳中提到，真人實(shí)測3天助改善便便，獨(dú)家雙歧桿菌組合科學(xué)實(shí)證3天有效等；inn因你暢暢舒過敏益生菌在宣傳中提到，7天舒鼻、臨床實(shí)證，TGA權(quán)威官方認(rèn)證安全有效等。

　　重視益生菌實(shí)證是幫助品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵，借此機(jī)會可以更好地證明自家產(chǎn)品所含菌株的獨(dú)特優(yōu)勢，不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任，還能樹立品牌專業(yè)負(fù)責(zé)的形象。在面對當(dāng)下益生菌市場依舊充斥一些不信任的聲音時(shí)，實(shí)證無疑是證明品牌優(yōu)勢的重要方式。

　　隨著實(shí)證研究成為嬰童益生菌市場的一個(gè)發(fā)展趨勢，會促使行業(yè)內(nèi)形成良性競爭，品牌也能夠生產(chǎn)出更多真正符合消費(fèi)者需求、功效確切的產(chǎn)品?？偟膩碚f，嬰童益生菌實(shí)證對于消除疑慮、助力品牌發(fā)展以及推動行業(yè)進(jìn)步都至關(guān)重要。

　　行業(yè)思考：嬰童益生菌作為備受關(guān)注的一類嬰童營養(yǎng)品，依舊有著較高的受歡迎度和熱度，同時(shí)選擇布局這類產(chǎn)品的品牌數(shù)量也有很多。面對當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌若要更好地把握市場機(jī)會、突出競爭包圍，可能還需要不斷尋找新的創(chuàng)新思路，這也將成為幫助品牌更好地占據(jù)有利位置的關(guān)鍵。