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合生元的春日“暗號”,讓“接瘋”成為母嬰圈的情緒貨幣

2025-04-02 09:43   來源:策劃研學社

  陽春三月,春意漸濃。

  中國人對于春天的眷戀,可以說是刻進DNA里的條件反射。從古時的踏青行,飲春茶到如今的露營,野餐……

  與生機勃發(fā)的春天相呼應的便是隱藏在趨勢之下的消費機會。為此,品牌們自然也不甘落后——春日限定包裝、春日TVC,春日活動……比拼的就是創(chuàng)意。

  其中,合生元就精準洞察母嬰人群出門踏青的熱情與隱藏在背后的需求,開啟以“春瘋得意”為主題的品牌營銷活動,通過線上線下相結合的方式,鼓勵母嬰人群相信寶寶強大的保護力,讓她們無需過多準備,隨時隨地在春風中盡情玩耍,享受春天的快樂,由此帶來情緒價值的同時,與之實現雙向奔赴。

  Part.01

  當“踏春”遇上“萬物可接”熱潮

  一場派對的三種價值穿透

  在創(chuàng)意出發(fā)點之上,合生元就展示出差異化。

  1、把握時代脈搏的活動動機

  在“萬物皆可接”這一流行趨勢的席卷之下,母嬰群體在社交平臺上的留言充滿了對寶寶健康成長的渴望。“接寶寶不咳嗽”、“接寶寶退燒不反復等內容,是家長們在育兒過程中,對于寶寶身體健康的高度關注,渴望寶寶擁有強大的內在力量,能夠輕松應對成長中的各種挑戰(zhàn)。這種情緒背后,是家長們深切的擔憂。

  合生元巧妙地抓住了這一心理,順勢提出 “寶寶接得住春天的風,也接得住媽媽的「瘋」”的概念,以一場春“瘋”派對為母嬰群體提供一個給身心“充電”的場景。

  傳統觀念中,媽媽們往往將全部精力傾注在寶寶身上,承受著巨大的心理壓力。而合生元鼓勵媽媽們相信寶寶天生具備強大的力量,在寶寶健康成長的基礎上,媽媽們也能放下束縛,盡情享受生活 。精準地洞察,不僅回應了家長們對寶寶健康強壯的期盼,更創(chuàng)新性地為媽媽們開辟了釋放自我的途徑,由此實現品牌與母嬰群體的緊密相連。

  2、定位“自在”的創(chuàng)新互動玩法

  品牌線下“整活”想打動審美疲勞的消費者,需要給到用戶全方位新奇有趣的體驗感。合生元在“春瘋得意”一站式排開各種新奇自然的場景觸點——“接”好運的紙飛機互動區(qū)、為寶寶自護能量加持的寶寶互動區(qū)、由寶寶與媽媽共同完成手印作畫的親子藝術營。

  通過三大互動場景,大大激發(fā)母嬰人群的參與欲與互動欲,以沉浸式的方式實現消費群體對于品牌、產品的多重感知。不僅寶寶能在多樣活動中鍛煉身體的各項能力,在認知發(fā)展上,也能激發(fā)寶寶的好奇心,想象力和創(chuàng)造力,從而促進大腦的發(fā)育。

  而對于媽媽們來說,則是緩解育兒壓力的良方。在派對中暫時忘卻生活的煩惱,全身心地投入到與寶寶的互動中,享受親子間純粹的快樂,重新找回生活的樂趣與自我價值,由此品牌價值在用戶心智中進一步滲透。

  3、情緒化溝通落地品牌主張

  新生代媽媽群體,她們既希望寶寶健康成長,又渴望在育兒過程中保持自我,享受生活,實現自我價值。

  合生元敏銳地察覺到了這一點,提出“寶寶強大,自在當媽”這一簡潔有力的品牌主張,通過 “春瘋得意” 向媽媽們傳達:在合生元的陪伴與守護下,寶寶能夠健康茁壯地成長,具備強大的內在力量 。媽媽們無需時刻緊繃神經,過度擔憂寶寶的一切,完全可以放心地去追求自己的生活,自在地 “瘋” 一把 。

  在“春瘋得意”活動中,合生元從根本上貼合母嬰人群在春日的需求,“寶寶接得住春天的風,也接得住媽媽的「瘋」,讓品牌會玩、敢創(chuàng)新的調性進一步凸顯,“寶寶強大,自在當媽”的理念也在線下派對的體驗中落地生根。

  Part.02

  層層遞進的傳播策略

  奏響春日傳播最強音

  當品牌理念深入心智后,合生元又以一波層層遞進的傳播布局,進一步拉開品牌營銷的大幕。通過拓寬品牌主題的表達寬度,聯動多渠道,多KOL的方式強化傳播的滲透深度。助推活動影響力快速擴散,覆蓋更多用戶群體,完成破圈傳播。

  1、內容起勢:官號傳播卷入更多用戶

  作為潮流生活的發(fā)源地,小紅書已然成為品牌種草的始發(fā)站。圍繞“春瘋得意”主題,品牌從用戶視角出發(fā),牽頭發(fā)起“接春瘋”邀請函,創(chuàng)作出春瘋主題周邊,包括轉運“瘋”車、春風得意親子包、許愿“瘋”箏等,以此進行一場更富情緒力的溝通。

  春日元素拉滿的大禮包,不僅是品牌的初心所在,更是讓媽媽和寶寶迎接春天、釋放能量的載體,由此也引發(fā)網友的參與分享熱情,助推品牌在站內關鍵詞搜索量的大幅提升,開啟一波社交內容的強勢引流。

  2、傳播高潮:明星、KOL助推人群滲透

  品牌活動聲量想要快速引爆,最好的策略就是做大眾傳播,盡可能地覆蓋更多用戶圈層。在此次活動中,合生元將主動權交還給用戶,在#一頭扎進春瘋里的話題下,借KOL之口帶動品牌與春瘋話題的討論。

  在小紅書站內具有高熱度的明星媽媽@張歆藝,以 “明星Chill媽媽”的身份打造“春瘋”內容下,不僅擴散品牌影響力,也能作為示例,更好地激發(fā)用戶地創(chuàng)作靈感,催生更多的優(yōu)質內容,讓活動熱度持續(xù)攀升,引發(fā)用戶的廣泛討論。

  話題之下,情感性的UGC內容層出不窮,或是記錄踏春旅行、或是打卡“春瘋派對”……個性化的內容形成話題傳播合力,精準滲透圈層人群鏈路,實現對品牌價值的長線反哺。

  3、預埋暗線:卡點興趣人群精準種草

  培養(yǎng)用戶對于品牌營銷的持續(xù)性認知,還需要不斷調動她們參與活動的興趣。此次合生元在話題相關頁面預埋驚喜盒子,用戶只要參與活動就可獲得優(yōu)惠券、試用裝等福利。

  驚喜盒子的上線,無疑是精準卡點興趣消費人群,從而留存興趣人群的注意力,精準種草,并形成持續(xù)發(fā)酵的曝光場。與此同時,品牌也積極融入社交語境,積極活躍于話題頁、KOL評論區(qū),與媽媽們互動。品牌與用戶的雙向互動,起到了供給話題熱度的作用,也為站內搜索持續(xù)增添流量。

  一場social傳播,話題的打造、路徑的設置、平臺的選擇均對最終效果有顯著影響。此次合生元基于平臺調性,針對性打造原生感極強的話題——在小紅書種草制造熱門話題,吸引討論、打造聲量的同時,也將周邊信息生動地擴散至更多母嬰群體,實現品牌價值的多維透傳與品牌形象的立體構建。

  Part.03

  “廣播”與“窄播”兼具

  一場母嬰營銷“接得住”的實驗

  當下,我們談論品牌營銷,更為注重的是一種基于當今時代背景的個體價值回歸。

  所以對于品牌而言,想要營銷更有效,就是必要為用戶提供某種或者多種即時的場景價值感。合生元的“春瘋得意”的一系列品牌周邊、線下體驗與線上傳播活動,提供一種營銷的新可能——“廣播”與“窄播”的立體結合。

  “廣播”體現在達成效果的廣。在營銷中,不僅達成從KOL到普通用戶,以優(yōu)質內容帶動頻偏層層遞進的傳播鏈路,保證品牌的溝通既有精準度,也有廣度和深度。因此,社交媒體上的話題熱度持續(xù)攀升,相關話題的曝光量高達數千萬次,“春瘋派對” 成為母嬰界的熱門話題,引發(fā)了廣泛的討論與關注 。

  同時,“春日周邊”更是解除“瘋”印,與媽媽們建立了更加緊密的聯系。媽媽們在參與活動的過程中,不僅感受到了品牌的關懷與溫暖,還獲得美好的親子體驗,對于品牌的忠誠度也進一步加深,從而進一步為品牌的私域流量池蓄水。

  “窄播”體現在場景、人群、心智上的窄,而這正是一個品牌創(chuàng)意“有效”的前提。合生元在春日場景之下,依照趨勢行為定制“春瘋派對”,對母嬰群體展開針對性的表達,成功傳遞 “寶寶強大,自在當媽” 的理念。

  理念背后,是合生元強大的產品力。以有“初乳營養(yǎng)天花板”之稱的合生元派星奶粉為例,6倍乳橋蛋白LPN、5 重母乳低聚糖HMO、突破性的SN - 2PLUS 專利技術和天然乳脂,能激活寶寶自身的保護系統,維護腸道微生態(tài)平衡,從而為寶寶的健康成長提供了全方位的保障,真正做到讓寶寶吃得好、吸收好,茁壯成長。

  合生元在營養(yǎng)成分與技術應用上的卓越表現,也在垂類人群中有了激蕩回響的勢能,支撐著 “寶寶強大” 的品牌理念 。而在合生元的陪伴之下,寶寶們能夠擁有健康的身體,盡情享受春日的美好,也能讓媽媽們更加放心、自在地享受生活 。

  靠著“廣播”和“窄播”的結合,合生元 “春瘋得意”營銷活動以創(chuàng)新的營銷理念、多元的傳播策略以及與消費者的深度互動,實現品牌與消費者的雙贏,也推動了整個奶粉行業(yè)營銷方式的創(chuàng)新與發(fā)展 。

 

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