南都記者 肖昕 實(shí)習(xí)生 官昌旭 家具老板們上或不上網(wǎng)，會(huì)上或不會(huì)上網(wǎng)，電子商城都在那里。“家具行業(yè)如果現(xiàn)在不進(jìn)入電子商務(wù)板塊，未來的五年可能會(huì)輸?shù)煤軕K。”這是3月16日，“新浪家居”在東莞厚街廣東現(xiàn)代國(guó)際展覽中心舉辦“家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”論壇上，廣東家具行業(yè)大佬們激烈探討的焦點(diǎn)問題。

　　家具企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購市場(chǎng)熱情高漲，垂直領(lǐng)域的家具電子商務(wù)平臺(tái)也跟著高歌猛進(jìn)。目前，新浪家居已經(jīng)延伸資訊和論壇服務(wù)，開辟了“新浪家居商城”，籬笆網(wǎng)也在向B2C轉(zhuǎn)型，淘寶商城則退出家裝館。“2011年將是電子商務(wù)的發(fā)展元年，家居電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)良性發(fā)展格局將形成，生活服務(wù)類體現(xiàn)服務(wù)能力的電子商務(wù)為代表的家居電子商務(wù)的發(fā)展可以說正當(dāng)其時(shí)。”易觀國(guó)際研究認(rèn)為，今年家具網(wǎng)絡(luò)銷售將超百億規(guī)模。

　　家具或?qū)⒊砷L(zhǎng)為“產(chǎn)業(yè)”

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家具行業(yè)整體年產(chǎn)值超過7000億元，產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)全球的25%，已經(jīng)成為名符其實(shí)的家具制造國(guó)。而剛剛改革開放的1978年，我國(guó)家具才有區(qū)區(qū)13億元市場(chǎng)，現(xiàn)在總額已經(jīng)達(dá)到7000多億元。按照過去三十年平均22.2%的增長(zhǎng)率來看，到2015年時(shí)，這個(gè)行業(yè)將會(huì)達(dá)到24300億元的總產(chǎn)值。這意味著，家具行業(yè)有望超越房地產(chǎn)業(yè)，到2015年成為中國(guó)“產(chǎn)業(yè)”。

　　不過，在大盤火紅的掩蓋下，“傳統(tǒng)家具商場(chǎng)開得越多，家具企業(yè)就要開更多的網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在的情形是，單位面積銷售額和效率都在下降，同時(shí)不少的家具商城還在不斷地提高租金，這使得我們的家具廠家，我們的經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道上面效率下降。”廣東省家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王克對(duì)南都記者說。

　　反觀國(guó)外市場(chǎng)，美國(guó)際貿(mào)易委員去年年底就裁定繼續(xù)維持對(duì)中國(guó)輸美木制臥室家具的現(xiàn)有反傾銷稅令，稅率為43.23%至216.01%，稅令實(shí)施期限仍為5年。

　　另外，“中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)超過了4.2億元，如何滿足新興的網(wǎng)民(也就是80后)的線上消費(fèi)需求，已經(jīng)成為中國(guó)家具業(yè)必須解決的重大課題。”新浪家居全國(guó)副主編的張永志說，在這樣的背景下，新浪家居日前在東莞舉辦了主題為“網(wǎng)購時(shí)代來臨家具企業(yè)何去何從”的論壇，邀請(qǐng)來自全國(guó)各地的家具企業(yè)老板、專家學(xué)者等“坐而論道”，希望通過思維碰撞，帶給中國(guó)家具從業(yè)者一些啟發(fā)。

　　家具不沾電子商務(wù)，未來五年或輸?shù)煤軕K

　　論壇上，家具企業(yè)老板們基本達(dá)成一致共識(shí)，“家具行業(yè)如果現(xiàn)在不進(jìn)入電子商務(wù)板塊，未來的五年可能會(huì)輸?shù)煤軕K。”

　　這種判斷的依據(jù)除了宏觀的經(jīng)濟(jì)變局之外，還有成功企業(yè)的榜樣作用。去年7、8月份，短短40天的時(shí)間，曲美家具與淘寶商城聯(lián)合舉辦的“萬人砍價(jià)曲藝團(tuán)”活動(dòng)，吸引了超過1萬名顧客參加，創(chuàng)造了1.3萬套銷售量以及近億元的銷售額。而就在美國(guó)公布反傾銷稅的同一天，廣州本土專攻兒童家具市場(chǎng)的酷漫居公司，也憑借“在網(wǎng)絡(luò)上賣迪士尼兒童家具”的模式，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“一飛沖天”，獲得得國(guó)際風(fēng)投6000萬投資。“今年酷漫居還會(huì)啟動(dòng)第二輪2.5億元的融資規(guī)模。”在酷漫居董事長(zhǎng)楊濤看來，電子商務(wù)已經(jīng)開始改寫家具產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。“淘寶商城上的‘林氏木業(yè)’已經(jīng)拿到了巨額的風(fēng)險(xiǎn)投資，準(zhǔn)備沖擊創(chuàng)業(yè)板，想像一下，這家公司誰聽過?但是，對(duì)不起，中國(guó)的資本市場(chǎng)基本上都把這家公司作為了中國(guó)互網(wǎng)的家具行業(yè)的。”

　　不過，蛋糕雖可口，卻不是每個(gè)人都能夠吃到一口。家具行業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的變革，家具企業(yè)如何才能下好“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這盤棋?

　　圓桌論壇

　　賣家具，線上線下價(jià)格如何統(tǒng)一?

　　廣東家具協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng) 蔣德輝

　　網(wǎng)購為什么在我們家具行業(yè)目前很難形成很好的發(fā)展，就是剛剛大家談的兩點(diǎn)，一是我們產(chǎn)品具有非標(biāo)化的特性，其實(shí)也是品牌化的程度不深。第二是在我們家具行業(yè)，無論是廣東還是全國(guó)其他地區(qū)，目前主流的模式還是代理制，傳統(tǒng)代理制和新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式如何結(jié)合，是我們每個(gè)企業(yè)考慮網(wǎng)購時(shí)要理順的。

　　新浪家居全國(guó)副主編 張永志

　　家具行業(yè)有三個(gè)體系，三級(jí)利益鏈，級(jí)是工廠，第二級(jí)是經(jīng)銷商，第三級(jí)是賣場(chǎng)。家具行業(yè)的工廠是重生產(chǎn)輕銷售，所以往往采取經(jīng)銷商制，有省級(jí)的總代，還有市級(jí)的二級(jí)，還有縣級(jí)的三級(jí)，每多一級(jí)就會(huì)導(dǎo)致我們的價(jià)格加到一倍或者是加很多，這樣才能保證每一級(jí)經(jīng)銷商的利益。但是，這也導(dǎo)致家具產(chǎn)品的終端銷售價(jià)比出廠價(jià)貴了很多。

　　為什么很多的家具企業(yè)老板對(duì)電子商務(wù)很困惑呢?因?yàn)殡娮由虅?wù)要求全國(guó)價(jià)格的統(tǒng)一，而恰恰家具行業(yè)做不到的就是全國(guó)的價(jià)格統(tǒng)一，因?yàn)榻?jīng)銷商制決定你價(jià)格無法統(tǒng)一。

　　萬恒通家具營(yíng)銷總監(jiān) 陳玉偉

　　地源沖突影響很大。網(wǎng)上銷售一個(gè)點(diǎn)可覆蓋全國(guó)，但一個(gè)城市的經(jīng)銷店專賣店只能覆蓋一個(gè)城市。目前，我們網(wǎng)上不合法的網(wǎng)點(diǎn)開得非常多，這給我們的實(shí)體店造大很大困擾。

　　酷漫居CEO　楊濤

　　互聯(lián)網(wǎng)厲害的是價(jià)格體系，如果有一個(gè)公司在新浪上說，家具行業(yè)是超暴利的，這些價(jià)格結(jié)構(gòu)分解我告訴大家，這種原子彈一投，行業(yè)價(jià)格體系就垮掉了。

　　這個(gè)時(shí)候，如果我們還去思考簡(jiǎn)單的制造商、控制代理商的模型的話，就會(huì)越走越偏，能不能有新的商業(yè)模型?代理商跟賣場(chǎng)之間，和廠商之間的結(jié)構(gòu)，通過新的利益紐帶變成血緣式關(guān)系?

　　家具企業(yè)的產(chǎn)品還不定型，

　　能否切入電子商務(wù)領(lǐng)域?

　　仁豪家具董事長(zhǎng) 尤國(guó)忠

　　高端的、昂貴的和奢華的不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大眾的、價(jià)格適中的產(chǎn)品比較適合于電子商務(wù)。

　　柏森家具品牌總監(jiān) 符凱

　　我認(rèn)為做電子商務(wù)不分高端和低端的問題，關(guān)鍵是顧客看好這個(gè)商品，需要這個(gè)產(chǎn)品。如果顧客覺得產(chǎn)品不合適，要退回去，這個(gè)成本是廠家思考的問題。就是說，不是高端產(chǎn)品就不可以做電子商務(wù)，而是我們的廠家在送貨之前，要考慮到我送過去的產(chǎn)品能不能讓顧客覺得很滿意，不會(huì)產(chǎn)生第二次的成本。

　　北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家具分會(huì)秘書長(zhǎng) 劉晨

　　商品屬性不能回避，貴重的商品一旦成為雞肋這對(duì)消費(fèi)者來說是很痛苦的事，這不像是一個(gè)衣服我不喜歡我就不要了，沒有雞肋的感覺，為什么楊濤可以做?因?yàn)閮和�家具的消費(fèi)周期比成人家具還要短一些，而且兒童家具相對(duì)來說標(biāo)準(zhǔn)化程度高一些。簡(jiǎn)單的例子，咱們都可以說不滿意退貨，衣服好退貨啊，這套家具、沙發(fā)搬上去由于色彩空間的感覺跟我想的不一樣“對(duì)不起，搬下去”，工人一天多少錢，我們的運(yùn)費(fèi)、油費(fèi)多少錢啊，真的是不簡(jiǎn)單的一件事情。

　　服務(wù)體系如何跟上?

　　耀邦家具總經(jīng)理 冷月

　　電子商務(wù)幾條負(fù)面信息甚至?xí)�影響到傳統(tǒng)渠道的銷售。

　　所以，我覺得電子商務(wù)要做，但是一定是專業(yè)的人去做。像我們耀邦，工廠也有兩千來人，沒有一個(gè)是電子商務(wù)出身的，怎么去做?我們只做電子商務(wù)交易產(chǎn)品的供應(yīng)商，再出一個(gè)品牌專門給電子商務(wù)的公司，你去給我賣就完了，我給你優(yōu)惠的價(jià)格，你搞掂。

　　古沙家具負(fù)責(zé)人 楊國(guó)俊

　　先，高端品牌是可以做網(wǎng)購的，但是我們需要有一個(gè)實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體要相結(jié)合�？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)交易，交易完以后可以到一個(gè)實(shí)體店里面去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，然后再進(jìn)行很好的交易。這樣就避免了一些客戶點(diǎn)完以后見不到實(shí)體，產(chǎn)生退貨等等一系列的問題，廠家可以直營(yíng)搞售后服務(wù)去送貨、退貨。

　　萬恒通營(yíng)銷總監(jiān) 陳玉偉

　　我們之前建了一個(gè)萬恒通家具網(wǎng)上商城，但是后來發(fā)現(xiàn)，我們太幼稚了。建立一個(gè)商城很簡(jiǎn)單推廣非常困難。

　　然后我們和經(jīng)銷商之間談?wù)摰氖鞘裁茨�，利益分配，我拿多少，�?jīng)銷商拿多少，我們當(dāng)初是按照這個(gè)架構(gòu)來做的，你一個(gè)網(wǎng)上商城的推廣是真需要成千上萬的資金去推動(dòng)的，我們當(dāng)時(shí)就沒有推動(dòng)。

　　敏華控股市場(chǎng)推廣總監(jiān) 焦麗婭

　　我希望一般的企業(yè)不要自己嘗試建電子商務(wù)網(wǎng)站，開始建議企業(yè)跟淘寶合作，以淘寶作為一個(gè)平臺(tái)。如需要第三方公司幫你運(yùn)作也可，但你自己的人員要學(xué)，不能一輩子包給別人做。