童鞋品牌的集體發(fā)力，成為2009年度慘遭全球金融危機肆虐和渠道庫存積壓拖累的鞋業(yè)行業(yè)一道亮麗的風景線。盡管如此，童鞋品類要想在整個鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷售階段，品牌知名度、美譽度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就。

　　要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類結構和優(yōu)化渠道結構成為必須跨越的兩頭攔路虎。每一頭攔路虎都足以對童鞋品牌創(chuàng)建造成致命的威脅。

　　童鞋消費特性異于成人!

　　說起童鞋，其具有明顯別于大人鞋的消費特性，生搬硬套大人鞋的營銷模式，可能會使得童鞋企業(yè)誤入歧途。

　　相對大人鞋而言，童鞋具有以下鮮明的消費特點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度適度降低;2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物傾向明顯;3、對終端導購人員信任感強烈，導致更加認可商店零售品牌;4、鞋業(yè)品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于兒童平時主要穿著校服，對其它品類服裝搭配要求低;5、童鞋細分品類之間的連帶性銷售明顯，導致對鞋業(yè)細分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低;6、購買后的穿著評價直接影響后續(xù)對其它品類的購買決策。

　　童鞋消費者的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進程，也直接影響到渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。

　　童鞋渠道升級勢不可擋!

　　說起專賣模式，并非想當然以為就是專賣店。專賣店只是專賣模式的一種零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌貨品，就應該視為開始了專賣轉型。從這個角度，專架銷售已經吹響了專賣轉型的號角。從專架銷售向專區(qū)銷售和專柜銷售進發(fā)，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經歷了專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結果”的過程。

　　作為國內鞋服行業(yè)專賣模式的后來者，童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段，應該強調專賣靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細作。也就是說，在專賣模式起步階段應強調形式上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網點建設上嚴重滯后，原有的批發(fā)模式之下發(fā)展的各類網點采取散貨經營模式，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。在其轉型做專賣的起步階段，尚不足以實現(xiàn)真正意義上的品牌專賣，更多地體現(xiàn)為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，而在實際經營的童鞋品類上，是以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主，以其它童鞋品牌的其它品類為輔，我們姑且稱之為“優(yōu)勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現(xiàn)實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。這時候，堅持自身優(yōu)勢品類在每個專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。恰恰是，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業(yè)的終端轉型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網點數(shù)量，就根本沒有參與鞋業(yè)市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。

　　而等到童鞋企業(yè)已經在終端上初步站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細作優(yōu)于跑馬圈地，到了專賣提升極端當然要強調內容上的專賣：貨品結構統(tǒng)一、運營管理統(tǒng)一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟和引導老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優(yōu)勢品類的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。通過自身優(yōu)勢品類的銷售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類結構，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“移花接木”策略。

　　從鞋城的專區(qū)、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大致會經歷這三個發(fā)展階段。這三個不同的發(fā)展階段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷;同樣往上追溯，可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經營模式也在發(fā)生變遷——從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設置當?shù)丶用松�。這兩股變遷的洪流匯集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升級的滔滔大江、不可阻擋。每個童鞋品牌所能夠做到的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結構，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營特點實現(xiàn)針對性的政策支持和管控。

　　童鞋品類完善順勢而為!

　　隨著終端賣場零售業(yè)態(tài)的升級，能夠售賣童鞋貨品的終端陣地也在一步步提升、擴充。多出來的售賣陣地該如何擴充鞋服品類結構?就成為每個童鞋品牌必須抉擇的話題。

　　同樣，支撐各級渠道合作伙伴不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動力，當然也在于各個童鞋品牌不斷豐富完善的鞋服品類結構。只是，現(xiàn)有品類結構的完善，到底該橫向擴充以豐富鞋業(yè)品類?還是縱向擴充以實現(xiàn)鞋服搭配?這就需要每個童鞋品牌三思而后行!

　　具體到品類完善決策，橫向擴充涉及到具體的擴充方向。一般而言，童鞋品類可以細分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細分品類，同樣也就代表了高、中、低三個消費檔次。每個童鞋品牌結合自身現(xiàn)有的童鞋品類，需要確定具體完善的品類結構和時間節(jié)奏。眾所周知，福建泉州區(qū)域的童鞋品牌的優(yōu)勢品類是休閑鞋，在實際豐富品類結構時，就面臨到底是先上馬皮鞋、還是先增加布鞋的艱難抉擇。這中間，既有區(qū)域消費習慣的原因，也有對于生產管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。

　　因為區(qū)域市場的差異，全國南北東西對于皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場，對于童鞋中皮鞋品類的消費需求就相對較大，而與之相反，南方市場又會對布鞋有所偏好。這背后的原因，既有氣候方面的客觀差異，也有區(qū)域消費習慣方面的主觀判斷。同樣，童鞋品牌豐富品類結構更多采取外協(xié)加工的方式，各個童鞋品牌廠家到底對童鞋的皮鞋品類還是布鞋品類的生產工藝標準更有發(fā)言權?到底對童鞋皮鞋品類還是布鞋品類的外協(xié)工廠更有掌控力?直接決定了生產管控的難度。后，從產品金字塔結構分布的角度，通常表現(xiàn)為皮鞋處于金字塔塔尖、休閑鞋處于塔身中部、布鞋處于塔基位置的分布格局。每個童鞋企業(yè)也需要結合自身現(xiàn)有優(yōu)勢品類的品牌定位，決定自身品類完善延伸的方向、品類市場定位和價格定位。

　　同時，從童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴充勢在必行。到底該由現(xiàn)有的鞋子品類向服裝還是配件擴充，也是一個頗難抉擇的話題。相對而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實性和可能性大于擴充服裝品類，這先取決于現(xiàn)有鞋子終端售賣場所限制的原因，更多體現(xiàn)為兒童群體對于鞋子和服裝品類搭配的非對稱性根源。成人運動品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運動鞋和運動服在穿著功能和使用場合的高度一致性，而在其它成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因為穿著功能的趨同性，對于鞋服搭配的必要性并沒有強烈的要求，因此，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運動鞋配運動服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對童裝品類的風格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把握。另外一點不容忽視的現(xiàn)實是：現(xiàn)有童鞋品脾的區(qū)域代理商和終端加盟商通常具備鞋子銷售經驗，對于童裝則不算內行。到底該如何選擇每一季的童裝款式、如何實現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋代理商和終端加盟商提出了新的課題。

　　同時，兒童的游戲天性使得配件搭配成為每個童鞋品牌不容忽視的選擇。至于配件的具體類型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。

　　因此，每個童鞋品牌在決定品類豐富方向時，先需要分析自身的優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)、各個細分品類的市場定位和銷售機會點，從而能夠為渠道成員開疆擴土、沖鋒陷陣提供充足而實效的彈藥，也才能為后續(xù)發(fā)展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館細分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎和渠道基礎。

　　童鞋渠道升級與品類完善聯(lián)動響應!

　　為了實現(xiàn)貨品品類與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動響應，把握品類完善與渠道升級的節(jié)奏就顯得尤為重要和關鍵。

童鞋品牌連鎖專賣四步走——品類復合渠道示意圖

　　注：以福建泉州區(qū)域生產運動鞋為主的童鞋品牌為例

　　不同類型的渠道適合銷售不同特性的產品，不同特性的產品適合在不同類型的渠道銷售。品類與渠道的關系屬于一種高度復合的關系，既非一一對應，亦非全無規(guī)律，這是由品類屬性和渠道特性兩方面所決定。不同童鞋企業(yè)運作專賣渠道的產品結構，到底需要哪種渠道結構來承載?到底是以品類結構優(yōu)化推動渠道結構升級?還是渠道結構升級帶動品類結構完善?這需要每個童鞋企業(yè)事先規(guī)劃到位，從而掌控鞋服品類完善與渠道結構優(yōu)化的節(jié)奏，實現(xiàn)產品與渠道的適度復合、同步發(fā)展。

　　渠道的升級離不開品類的支撐，反過來品類的豐富又離不開渠道的展現(xiàn)!也就是說，品類和渠道屬于相輔相成、相伴相生的聯(lián)合體，兩者只有階段性匹配和協(xié)調，才能成就童鞋品牌大業(yè)。而任何一方面的無謂冒進或者隨意脫節(jié)，均會對童鞋品牌的市場根基和發(fā)展前景帶來直接影響。

　　試問諸位童鞋品牌，你的渠道升級和品類完善聯(lián)動了嗎?(作者 畢曉軍)