采訪嘉賓：

　　劉森淼：君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經理

　　袁伊：雅士利電商事業(yè)部總經理

　　莫洺溢：dmb學晉中國市場負責人

　　趙力：合生元媽媽100席執(zhí)行官

　　“電子商務B2B2C”、“O2O”、“云牧場”等概念近一兩年被奶企不斷提及，各大乳業(yè)紛紛將自家產品搬上網絡，電商成為越來越重要的銷售渠道。國產奶粉陣營中，新希望、君樂寶及雅士利等先后推出電商低價產品;而洋奶粉更是把電商作為價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。此前，新西蘭蕊盛蕊乳業(yè)干脆宣布退出中國傳統(tǒng)的實體店零售模式，押注純電商銷售模式。而美國原裝進口的高端奶粉dm b學晉，甫入中國市場，立即殺入京東、蘇寧易購。相比單純在電商平臺銷售產品的企業(yè)，合生元更是搭建了基于自身產品的、獨立開放的O 2O線上平臺“媽媽100”。

　　這似乎預示著，電商盛宴已經開席。而面對新渠道的銷售井噴，奶企巨頭們如何在傳統(tǒng)渠道和電商渠道之間取舍，哪種模式有望在未來稱王?為此，本期《快消周刊》圓桌會議，南都特邀請眾多奶企巨頭，就電商化未來進行了專題探討。

　　電商渠道銷售占比超過50%

　　南都：貴公司是如何布局電商發(fā)展策略的?目前電商渠道的銷售業(yè)績占比如何?

　　劉森淼：我們電商渠道的占比超過25%，去年的第四季度占比接近30%。君樂寶從2014年4月12日幼兒奶粉上市時，就采用“全球優(yōu)選+互聯(lián)網思維”的創(chuàng)新營銷渠道模式。上市一年多來，銷售額超過6億。目前君樂寶奶粉的用戶和銷售仍在持續(xù)增長。其中，電商銷售占比超過50%，成為重要渠道。目前君樂寶旗艦店已在天貓銷售平臺成為。

　　袁伊：雅士利進入電商渠道并不算早，是從去年開始的。但從目前的情況看，我們在這一塊的探索和發(fā)展并不比洋奶粉差：截止到7月份，雅士利在電商渠道銷售同比增幅高達141%。之所以發(fā)展這么快，是因為雅士利調整了電商發(fā)展的大策略。我們拓展了電商銷售的渠道，原來只入駐了天貓平臺，而現(xiàn)在除了增加京東、蘇寧、唯品會等電商平臺外，還在母嬰垂直平臺，自己的微商城上銷售，未來還會上線跨境購。

　　在現(xiàn)在以及未來電商發(fā)展的布局上，我們推行三大戰(zhàn)略：國際化(跨境購)、無線化和農村化。目前我們在無線端銷售的奶粉已占整個電商銷售的近70%。根據(jù)我們的調查，三、五線城市的消費者更喜歡用手機而非電腦網購，雅士利通過和電商平臺的合作，以村淘渠道下沉，服務站的形式，可以將產品推廣到更深層次的市場。

　　莫洺溢：雖然dm b學晉剛剛在中國發(fā)售;但實際上，我們早已與中國的電商領域展開了合作。我們另一個消費者比較熟悉的品牌——— 美國皇牌智多健A A A，進入中國已有一年多時間，一直都是實體店與電商兩條腿走路。像在蘇寧、一號店等，我們剛進入中國市場時，便都開設了旗艦店。目前，線上線下銷售比例約為5：5，各自占半。像我們這樣的進口奶粉品牌，與本土品牌有一個較大的競爭差異，就是線下渠道稍欠積累，優(yōu)勢不明顯。例如我們剛推出的dm d學晉，目前均價為398元，主推中高端巿場。但現(xiàn)在在廣州，線下暫時只有一家直營旗艦店，此后將進入廣百、友誼的超市及小Q城;而與OLE和愛嬰島的合作，則正在進一步洽談中。就目前的情況而言，我們還必須依靠線上的途徑進一步滲透巿場。對于我們而言，電商在現(xiàn)階段里，或許將仍是主要的銷售渠道。

　　趙力：我們有2萬多家門店，因此除了借助其他電商平臺銷售產品外，合生元打造了一個獨立的O2O平臺“媽媽100”，把這些門店連接起來。截止到2014年底，該平臺已經擁有210多萬的活躍用戶，10億接單流水。目前不僅賣合生元產品，還開放給更多品牌商。

　　這一平臺的打造是分三步實現(xiàn)的，在有智能機之前，用POS機配合“一品一碼”，將用戶信息收集回數(shù)據(jù)庫，當時賣出去的奶粉，90%的消費者信息都能回到數(shù)據(jù)庫，在傳統(tǒng)企業(yè)中是超前的�；�于此，第二步是為門店提供用戶的數(shù)據(jù)庫模型，做到會員精準服務，比如在PO S機上每天推送要回訪的客戶信息。第三步，在互聯(lián)網興起后，為合生元及實體店搭建O2O平臺及會員俱樂部，到去年底，更是將其建成母嬰獨立開放平臺。可以說，我們更早一步實現(xiàn)了品牌商到消費者的閉環(huán)，但是，在前一個時代的核心競爭力，在下一個時代到來時，反而可能是包袱。電商興起時，我們初拒絕與電商平臺合作，甚至對上線偷偷銷售我們產品的行為進行封殺和清理。直到2013年我們做了一個調研，發(fā)現(xiàn)合生元的用戶70%有網購經歷，80后，85后的媽媽網購行為已經擋不住。很多消費者已經不去店鋪了。這時我們只好反過來主動去找電商平臺，但機會窗口已經錯過了。

　　海淘是電商價格戰(zhàn)始作俑者

　　南都：從目前來看，電商渠道更像是價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，或者是低價產品銷售的試驗地，對此您怎么看?發(fā)展電商渠道對貴公司的意義是什么?

　　劉森淼：國內價格遠高于國際價格，是國內幼兒奶粉市場的實際情況。國內市場的奶粉價格多年虛高，與高價格、高費用、高利潤的“三高”洋奶粉長期以來利用消費者的信任危機，為爭奪市場造成畸形產業(yè)利益鏈是分不開的。這對中國的爸爸媽媽造成了沉重的負擔，把寶寶的口糧變成了高價的奢侈品。君樂寶奶粉以130元/罐上市。而要實現(xiàn)這一優(yōu)質優(yōu)價，必須大刀闊斧通過創(chuàng)新營銷渠道才能實現(xiàn)。

　　袁伊：雅士利是傳統(tǒng)的本土企業(yè)，以前奶粉90%是在商超銷售。但80后、90后的媽媽們，消費習慣已經發(fā)生了改變。啟動電商，對公司而言，意義重大。它符合雅士利渠道轉型的方向，且電商投入精準，利潤更優(yōu)。后，電商也是掌握消費者行為習慣的銷售渠道，在電商平臺上收集到的大數(shù)據(jù)可以反饋給市場部和研發(fā)部，以便生產出更符合消費者需求的產品。至于電商價格戰(zhàn)，我認為是“結構導致”的。目前整個電商渠道里銷售的奶粉，70%是來自海淘。中國企業(yè)控制不了這一渠道的產品定價，是它們打響了價格戰(zhàn)。而其他品牌以此為由，參與其中。其實以目前中國的管理和市場成本情況來看，一罐賣200多元都是正常的。

　　莫洺溢：不論是線上線下，我們都很少釆取降價的手段。價格戰(zhàn)對我們而言，沒有太大的影響和意義。我個人認為，一個產品只要有明確的賣點及不可替代的產品優(yōu)勢，就不需要釆取降價的競爭手段。所以，電商打價格戰(zhàn)并不是渠道的問題，而是品牌、產品本身的問題。

　　趙力：在PC端時代，線上價格戰(zhàn)確實打得更猛，因為那是一頁多品，可以相互比較。但在移動互聯(lián)時代，價格戰(zhàn)已經沒有那么明顯。

　　線上渠道費用低于傳統(tǒng)渠道

　　南都：電商渠道和傳統(tǒng)渠道的利弊各是什么?比如運營成本、盈利空間等有什么樣的區(qū)別?

　　劉森淼：單純從渠道費用來看，電商渠道確實遠低于傳統(tǒng)渠道。但對于幼兒奶粉而言，這是個注重口碑傳播、交流溝通、包括育嬰顧問在內等需要全面服務的領域，所以，我們還將在這一渠道上增加投入，完善24小時客服，并且實現(xiàn)母嬰師全程坐席。

　　袁伊：與傳統(tǒng)渠道相比，電商用短的鏈路觸及到消費者，以消費者為本，提供他們所有需要的產品、服務及價格。在成本上，它省掉了所有的中間環(huán)節(jié)，并且在新用戶的抓取上面，更精準更有效。

　　趙力：任何一個商業(yè)模式，有一個重要的思考點，就是能不能為用戶創(chuàng)造價值。而傳統(tǒng)渠道有一個很大的問題：一個貨品，從代理商到一級、二級批發(fā)商再到門店，這個供應鏈條太長了。而電商把品牌商跟門店直接對接，縮短了這個鏈條，讓門店有更高的競價空間。而O2O模式則讓門店建立一個虛擬店，隨時與用戶溝通，門店經營不了的商品，線上可以補充。

　　O2O模式不只是網上賣貨

　　南都：如今傳統(tǒng)企業(yè)都在談“互聯(lián)網+”，但“互聯(lián)網+”并不等同于在網上賣貨，貴公司在引入互聯(lián)網元素方面有哪些構想和舉措?

　　劉森淼：一方面，君樂寶通過電商等創(chuàng)新渠道，已經轉動了奶粉行業(yè)渠道變革的個齒輪。我們會繼續(xù)推進“互聯(lián)網+”的思維，在全國開展5萬家O2O網點。另一方面，互聯(lián)網的意義不僅在于賣貨，更在于信息的交流和日益透明。在21世紀的信息透明時代，使用20世紀的信息不對稱來賣貨，絕不會是一個長久之計。我們需要把精力聚焦到品質，以及對品質與消費者的有效溝通上。

　　袁伊：雅士利有5萬線下加盟店，目前我們正在探索用“互聯(lián)網+”將這些門店的鏈路打通：線上可以為實體店導流，線下消費者可以通過母嬰店物微商城，直接下單，并自由選擇店里提貨或送貨上門。

　　莫洺溢：雖然我們目前只有一間直營旗艦店，但我們一直都有釆用O2O模式的設想。畢竟，互聯(lián)網+實體店也是未來市場發(fā)展的趨勢所在。消費者日后可以直接在店里購買，也可在網上下單，再到實體店去取貨。這是未來可預見的一種消費、購物方式。

　　趙力：“媽媽100”這一平臺正是“互聯(lián)網”與傳統(tǒng)渠道相加的結果。開始“媽媽100”只是個內部會員管理中心，是一個部門。直到2013年5月，“媽媽100”決定自建A PP，但當時非常冷清。隨后我們將其升級為合生元品牌線上與實體店O2O的平臺，打造線上會員俱樂部，增加社區(qū)功能。結果2013年雙11那天，就吸引了70萬的用戶在線，通過O2O，三天賣了一個億。到了去年年底，我們開始思考，把媽媽100建成獨立平臺。

　　未來我們還會在這一平臺上打造三大模式：一是開辟“我的母嬰店”板塊，讓母嬰門店在平臺上開自己的店，做到“不在店也在線”，將自己的產品和價格同步到線上，與用戶進行實時的溝通。二是分傭的B2C模式，由于實體店面積有限，如車床類這種大件低頻消費品，賣起來很尷尬。所以我們?yōu)樗麄兇罱ㄒ粋�虛擬的電商平臺，用戶雖然上的是母嬰店，但后臺是跳轉到產品商，用戶買了之后分傭金給產品商。第三個是跨境海淘。在三五線城市未來這塊肯定要井噴，我們希望在縣城也能買到更靠譜的跨境海淘產品。

　　堅持線上線下雙渠道運營

　　南都：貴公司未來電商銷售的占比目標是多少?您認為未來電商會成為奶業(yè)銷售的主渠道嗎?

　　劉森淼：從君樂寶的實踐來看，未來電商銷售占比將超過30%，完全可以作為幼兒奶粉的重要銷售渠道之一。

　　袁伊：雅士利未來三年爭取占比擴大到30%。并不意味我們會輕視或放棄傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)母嬰店依然有優(yōu)勢：新媽媽在買罐奶粉時，由于之前沒有經驗，還是喜歡去實體店，跟導購員接觸。所以我認為，未來不同的渠道之間會達到一種平衡，而不會是某一個稱王。

　　莫洺溢：電商、網購的興起，是當今世界的一種趨勢———中國尤其是這樣，即便有朝一日超過美國，也毫不奇怪，畢竟龐大的消費人口、消費市場就擺在這兒!但這并不意味著我們會輕視或放棄像商超、實體店(自營或加盟)、母嬰店這類的傳統(tǒng)渠道。我們不會減少線下的鋪貨。因為，現(xiàn)在仍有相當一部分消費者只是在網上了解品牌、產品和價格，但心里還是不太踏實的，比較多的時候，還是必須看到實物，才能決定是否購買。