產(chǎn)能過剩下的舊模式

　　近年來，作為兒童用品，童鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景一致被業(yè)界看好，被認(rèn)為是“藍(lán)海”。諸多產(chǎn)業(yè)資金紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，整個(gè)國內(nèi)的童鞋業(yè)飛速發(fā)展。

　　(許景南資料照片)

　　目前，國內(nèi)童鞋有廣州、溫州、泉州三大生產(chǎn)基地。其中，泉州本土的童鞋企業(yè)在2000家左右。從上世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，先后出現(xiàn)七波輝、萬泰盛、幫登、小玩皮等一大批知名品牌，形成南安、晉江、石獅三大童鞋產(chǎn)地。據(jù)泉州鞋業(yè)商會(huì)統(tǒng)計(jì)，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)2014年產(chǎn)值在150億元，近占全國總產(chǎn)值的半壁江山。

　　然而，由于資金扎堆進(jìn)入，從去年開始，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)開始面臨產(chǎn)能過剩的棘手問題。昔日產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場“藍(lán)海”，已全面轉(zhuǎn)向市場“紅海”。

　　泉州鞋業(yè)商會(huì)副會(huì)長匹克董事長許景南這樣描述眼下童鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展境況：“國內(nèi)的童鞋市場需求，目前每年大概在300億元左右，之前被認(rèn)為是鞋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域‘后一塊大蛋糕’，但目前也被挖掘得差不多了。童鞋業(yè)之前承載了鞋界太多的期望，這幾年大量鞋業(yè)和運(yùn)動(dòng)品牌以強(qiáng)大資金實(shí)力介入后，產(chǎn)能過剩問題也不可避免出現(xiàn)了。”

　　不過，在他看來，產(chǎn)能過剩只是表象，眼下，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)更深層次的問題，在于整個(gè)行業(yè)運(yùn)行模式跟不上形勢。

　　“泉州童鞋企業(yè)雖都有20年左右的行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，但是，目前多數(shù)泉州童鞋企業(yè)還停留在單品牌批發(fā)和外貿(mào)導(dǎo)向的傳統(tǒng)生存模式下。這一模式必須轉(zhuǎn)型，否則，未來必然被淘汰，甚至整個(gè)泉州童鞋產(chǎn)業(yè)都會(huì)面臨生存危機(jī)。”許景南不無憂慮地說。

　　多品牌與再細(xì)分

　　轉(zhuǎn)型路上，部分泉州童鞋企業(yè)轉(zhuǎn)向多品牌模式。

　　前不久，代理商泉州利訊兒童用品有限公司宣布，在旗下原有品牌“SNOOPY”的基礎(chǔ)上，推出另外一個(gè)知名卡通品牌“HellO Kitty”，彌補(bǔ)女童童鞋市場的空缺，并計(jì)劃以此建立多品牌集成店的營銷模式。

　　利訊董事長黃火明透露，未來，他們也不排除引進(jìn)更多知名品牌，拓展發(fā)展新空間。據(jù)悉，目前利訊在全國的門店有200多家，都是以傳統(tǒng)單一品牌門店為主，接下來，計(jì)劃新開的門店都將以多品牌集成店的形式出現(xiàn)。

　　記者了解到，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略已成為泉州童鞋行業(yè)的一大趨勢。泉州鞋業(yè)商會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年初以來，已有83家童鞋龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　此外，為化解產(chǎn)能過剩，不少泉州童鞋企業(yè)開始深挖細(xì)分市場。

　　晉江大黃蜂公司就是典型案例。今年，做了20多年普通童鞋的大黃蜂，在足球童鞋、戶外童鞋等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，先后推出120多款細(xì)分童鞋產(chǎn)品。

　　大黃蜂董事長丁思良說，未來三年，他希望公司能進(jìn)入更多的細(xì)分市場領(lǐng)域，同時(shí)加快完成童鞋細(xì)分產(chǎn)品渠道的全面升級(jí)。

　　此外，流行于成人市場的智能鞋也開始延伸到童鞋領(lǐng)域。近期，利訊推出智能兒童跑鞋;由特步與奇虎360共同研發(fā)的兒童智能定位鞋，預(yù)計(jì)在2016年季度推向市場;去年9月，361度公司與百度跨界合作,聯(lián)合成立“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”,今年3月,雙方已聯(lián)合推出成果——全球無線充電技術(shù)可拆卸智能童鞋。

　　動(dòng)漫營銷方興未艾

　　童鞋市場需求總量有限，面對(duì)產(chǎn)能過剩，加大營銷力度，在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)，可謂上選。去年初以來，部分泉州的童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人在考察國內(nèi)一些先進(jìn)童鞋企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫營銷或許是企業(yè)擺脫困境的一條捷徑。

　　“與傳統(tǒng)營銷方式相比，動(dòng)漫營銷直接針對(duì)兒童，目標(biāo)消費(fèi)者更明確。而且，與簡單的廣告投放相比，動(dòng)漫營銷的成本更低，推廣效果也更好。”童鞋生產(chǎn)龍頭企業(yè)泉州格林公司的董事長趙建河說。

　　2011年被業(yè)界稱為“童鞋動(dòng)漫元年”，當(dāng)時(shí)，泉州只有少數(shù)童鞋企業(yè)試水動(dòng)漫營銷模式。進(jìn)入2014年以來，隨著動(dòng)漫營銷的大潮來襲，嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8號(hào)熊、杰米熊、爵士兔等一批泉州童鞋品牌，紛紛借力動(dòng)漫營銷打造品牌知名度。

　　今年下半年以來，卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等幾部泉州企業(yè)投資拍攝的系列動(dòng)畫片，在各大動(dòng)漫頻道相繼播出，掀起一股動(dòng)漫營銷的熱潮。

　　泉州功夫動(dòng)漫(中國)有限公司總裁李竹兵認(rèn)為，傳統(tǒng)童鞋營銷模式存在同質(zhì)化現(xiàn)象，這已成為限制行業(yè)發(fā)展的難題。而童鞋產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾群體都是兒童，兩者存在結(jié)合點(diǎn)，通過相互滲透，可互補(bǔ)互助。“童鞋企業(yè)借此差異化營銷，也給動(dòng)漫發(fā)展注入源源活水。泉州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的這種立體化營銷模式已在全國范圍內(nèi)率先取得新突破。”李竹兵說。

　　“無論是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，還是細(xì)分市場，抑或是借助動(dòng)漫等手段來創(chuàng)新營銷，都是泉州童鞋企業(yè)突圍與轉(zhuǎn)型的嘗試。這樣的嘗試，目前已在發(fā)生作用。我們期待著這些企業(yè)能各顯神通，沖出產(chǎn)能過剩的‘紅海’，迎來新一輪快速發(fā)展。”許景南說。