錢燒完了 蜜芽們還能對(duì)抗天貓京東嗎？
有錢花，有人買貨固然是極好的，但是如果把資本用在和巨頭們的燒錢PK上，無(wú)異于以卵擊石。
母嬰電商在2015年相繼融資完畢。彈藥充足，自然要打個(gè)痛快!價(jià)格戰(zhàn)就這樣拉開了幃幕，那依靠資本注入進(jìn)行燒錢大戰(zhàn)究竟打出了什么?
——喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)者，以及不溫不火的忠誠(chéng)度。
在一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)里，贏家會(huì)是誰(shuí)?
自然是錢多的。
相信這并非那些拒絕成為巨頭附屬品們的垂直電商運(yùn)營(yíng)者們所希望看到的局面，僅僅依靠燒錢短時(shí)間也沒(méi)法把對(duì)手耗死，似乎也無(wú)法殺出重圍。
筆者想表達(dá)的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單：能夠戰(zhàn)勝微博的，不是另一個(gè)微博。同理，能夠跳出燒錢窘境的，也不是另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資人。
如果拒絕燒錢，母嬰電商能否破繭重生?
除了價(jià)格補(bǔ)貼，垂直電商還能提供更多
對(duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大部分群體依然會(huì)選擇天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;公知”電商品牌，對(duì)于母嬰類垂直電商來(lái)說(shuō)，依然不具備和巨頭們“搶人頭”的優(yōu)勢(shì)。
巨頭自然有得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是對(duì)于細(xì)化品類的聚焦程度和資源投入往往占比不高。
換言之，巨頭的優(yōu)勢(shì)僅僅在于流量和依靠批量采購(gòu)建立的成熟供應(yīng)鏈，但是他們真的懂一個(gè)母親的需求嗎?
未必。
而這恰恰映射出母嬰垂直電商活下來(lái)的幾個(gè)契機(jī)。
契機(jī)一：讓SNS營(yíng)銷繼續(xù)完成人性化升級(jí)
先，筆者想提一下蜜芽。
記得蜜芽接受百度1.5億美元投資時(shí)，創(chuàng)始人劉楠說(shuō)：“我選擇百度很多人看不懂，說(shuō)商品類的搜索在百度已經(jīng)基本沒(méi)什么紅利了，電商流量已經(jīng)被阿里和京東劫持了。但是，寶寶媽媽不光是搜索商品，她是搜解決方案的。比如搜寶寶吐奶怎么辦?寶寶不喝奶瓶怎么辦?有大量知識(shí)體系的東西，這在百度是有巨大流量的。所以我不光看重百度的錢，還希望能夠憑借百度的知識(shí)類的流量，把蜜芽做得更強(qiáng)壯。”
時(shí)至今日，劉楠的一番話仍然可以給每個(gè)母嬰垂直電商從業(yè)者一些啟發(fā)。
筆者相信，真正將心比心的SNS營(yíng)銷才是未來(lái)企業(yè)存活的關(guān)鍵，而不是浮于表面，刷個(gè)流量，刷個(gè)百度收錄，在文章里植入個(gè)品牌名稱的膚淺行為。
就目前百度知道、知乎等渠道有關(guān)母嬰話題的互動(dòng)已經(jīng)不少，但是不難發(fā)現(xiàn)，在育兒這個(gè)過(guò)程里，仍然有太多太多細(xì)碎的問(wèn)題需要有人站出來(lái)提供專業(yè)的解決方案。
哪家企業(yè)可以真正站在為人父母的角度去把這些細(xì)節(jié)做好，自然會(huì)被消費(fèi)者視為真正的粉絲和英雄。
契機(jī)二：本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品受追捧，或?yàn)槠脚_(tái)發(fā)展提供新方向
根據(jù)艾瑞咨詢顯示，在2015年上半年817.4億元的母嬰網(wǎng)購(gòu)交易中，占比分別為14.9%和13.4%的紙尿褲濕巾和配方奶粉是以海淘商品為主，但占比居達(dá)到25.9%的童裝童鞋和占比達(dá)到15.2%的玩具書籍仍以中國(guó)制造為主。
消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的需求正在逐步增加。而這恰恰是母嬰垂直電商的契機(jī)。
由此可見(jiàn)，母嬰垂直電商很有必要去開拓本土不為人知的新興品牌，并且攜手其中的佼佼者，從巨頭們的“燒錢大戰(zhàn)”中脫逃出來(lái)。
當(dāng)然，在接觸本土品牌的過(guò)程中，母嬰電商平臺(tái)如果可以和品牌共同成長(zhǎng)，為現(xiàn)有市場(chǎng)定制出更多人性化解決方案，在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行協(xié)同作業(yè)，打造深層次的品牌合作，通過(guò)差異化營(yíng)銷和消費(fèi)升級(jí)，成為電商大戰(zhàn)中的第三極。
契機(jī)三：玩轉(zhuǎn)“懶人經(jīng)濟(jì)”,探究商品內(nèi)在邏輯
目前，不管是母嬰類垂直電商亦或是其他品類，普遍缺乏商品邏輯的內(nèi)在整合能力，且同質(zhì)化嚴(yán)重。不能達(dá)成真正的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“懶人經(jīng)濟(jì)”。
何為“懶人經(jīng)濟(jì)”?
以馬斯洛的需求層次理論為例，馬斯洛認(rèn)為人作為一個(gè)有機(jī)整體，具有多種動(dòng)機(jī)和需要，包括生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人的低層次需求被滿足之后，會(huì)轉(zhuǎn)而尋求實(shí)現(xiàn)更高層次的需要。
在筆者看來(lái)，懶人經(jīng)濟(jì)的真正要義，就是幫助那些脫離溫飽狀態(tài)的消費(fèi)者快速實(shí)現(xiàn)歸屬與愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。
就拿白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，他們每日多半都浸泡在繁忙的工作里，擁有足夠的購(gòu)買力，卻對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知度十分有限。假如我是一名白領(lǐng)，我需要在穿衣打扮和舉手投足中展現(xiàn)出屬于白領(lǐng)的狀態(tài)，但是繁忙的工作卻讓我沒(méi)有時(shí)間去研究那些潮流品牌和購(gòu)買渠道，我該怎么辦?
懶人經(jīng)濟(jì)，則是讓那些懂商品的人，為那些有購(gòu)買需求的白領(lǐng)提供專業(yè)的購(gòu)買意見(jiàn)，讓白領(lǐng)們?cè)谝率匙⌒械雀鞔笃奉悾硎艿狡ヅ涞姆⻊?wù)。而在這個(gè)過(guò)程中，白領(lǐng)們不必要付出腦力勞動(dòng)和時(shí)間成本。
在巨頭們以資本主導(dǎo)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)該有人試著重新用做產(chǎn)品的初心，去尋找商品之間的內(nèi)在邏輯，試著給用戶一些離不開你的理由。除了價(jià)格補(bǔ)貼，相信你還能給他們更多。
就母嬰電商來(lái)說(shuō)，懶人經(jīng)濟(jì)就是為消費(fèi)者提供寶寶成長(zhǎng)中可能遇到的一切場(chǎng)景提供解決方案，而這些解決方按實(shí)質(zhì)上就是將所售產(chǎn)品通過(guò)細(xì)化人群、價(jià)格歸類、功能性整合進(jìn)行重新收編，換言之，就是把現(xiàn)有商品整合成不同消費(fèi)者可選的不同款“全家桶”。
海外購(gòu)業(yè)務(wù)到底是不是母嬰電商的契機(jī)?
目前，各大電商平臺(tái)對(duì)海外購(gòu)的重視程度大大提升，但是相對(duì)于海外購(gòu)業(yè)務(wù)中存在的不可抗力，卻鮮有企業(yè)去思考其中的邏輯。
先，國(guó)內(nèi)母嬰電商平臺(tái)在面對(duì)外國(guó)大品牌時(shí)，缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致在交涉過(guò)程中比較被動(dòng)，導(dǎo)致海外購(gòu)并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的實(shí)質(zhì)提升。
其次，諸如奶粉等商品，由于俄羅斯和歐盟之間的互相制裁，運(yùn)送途徑受限，使得貨運(yùn)過(guò)程中極容易出現(xiàn)變質(zhì)或損壞，這一問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)似乎無(wú)法妥善解決。
后，海外購(gòu)業(yè)務(wù)尚未成熟，很多細(xì)節(jié)產(chǎn)生的人力成本和試錯(cuò)成本更不容忽視。
不可否認(rèn)，海外購(gòu)是將平臺(tái)推向品質(zhì)化的重要組成部分，但是盈利也是企業(yè)的重中之重。誰(shuí)能在其中的取舍中想得更遠(yuǎn)，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)真正站在風(fēng)口。
寫了這么多，筆者無(wú)非是想表達(dá)兩點(diǎn)：
，托二胎政策和人口紅利的福，母嬰垂直電商獲得了一個(gè)做深做透的好機(jī)會(huì)：在市場(chǎng)容量提升的未來(lái)，母嬰電商可以擁有更大的生存空間，資本市場(chǎng)的青睞亦可以讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擁有更多試錯(cuò)的可能性。
第二，當(dāng)市場(chǎng)與資本同時(shí)具備時(shí)，別在隨波逐流中把一手好牌打爛了：有錢花，有人買貨固然是極好的，但是如果把資本用在和巨頭們的燒錢PK上，無(wú)異于以卵擊石。
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