先從兩張圖表講起。

　　張，是中國(guó)從1950年開(kāi)始到2019年，出生人口的變化圖。同時(shí)還包括了2020年到2050年的出生人口預(yù)測(cè)。2016年開(kāi)放了二胎政策，人口增長(zhǎng)立竿見(jiàn)影。但是，好景不長(zhǎng)，2017年之后，出生人口連續(xù)下跌，2019年全年的出生人口只有1465萬(wàn)。

　　人口暴跌，門店的舊會(huì)員已去，新會(huì)員沒(méi)有到來(lái)，中國(guó)有句成語(yǔ)叫青黃不接。人口紅利的消失，母嬰店當(dāng)其沖，受到暴擊。

　　出生率的降低，對(duì)奶粉品類的沖擊是大的，因?yàn)槟谭墼谀笅氲甑臐B透率已接近天花板，接近飽和了，增量空間被限制。出生率的降低，目前而言，對(duì)哪個(gè)品類的傷害是小的呢？

　　我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)圖表，這是母嬰店?duì)I養(yǎng)食品占母嬰店的份額變化圖。2016年，占比2.5%，2017年3.9%，2018年4.5%，2019年5.6%，從4.5%增長(zhǎng)到5.6%，漲幅是24%。

　　出生人口減少20%，營(yíng)養(yǎng)食品不怕，因?yàn)槟壳盎鶖?shù)低，占比少，只要把滲透率提高，多轉(zhuǎn)化兩個(gè)奶粉顧客過(guò)來(lái)買營(yíng)養(yǎng)食品，讓份額從5.6%提升到7%，門店?duì)I養(yǎng)食品就能對(duì)沖人口下跌帶來(lái)的影響。

　　所以，營(yíng)養(yǎng)食品的增量不在別處，就在于提高營(yíng)養(yǎng)食品在門店會(huì)員當(dāng)中的滲透率。

　　奶粉有龐大的會(huì)員基礎(chǔ)和認(rèn)知，具備做線上社群營(yíng)銷的成熟條件，但母嬰營(yíng)養(yǎng)食品的基因里面，并沒(méi)有這段DHA，顧客不了解營(yíng)養(yǎng)食品，優(yōu)惠對(duì)她沒(méi)有殺傷力，把她引流到線上，成本大，回聲小。線上不是佳渠道。

　　提高滲透率，意味著逐步把營(yíng)養(yǎng)食品變成半剛需，乃至剛需。你要讓他覺(jué)得，不吃飯會(huì)餓，不吃營(yíng)養(yǎng)食品就感覺(jué)缺少點(diǎn)東西。這個(gè)轉(zhuǎn)變很難在線上完成，平常給顧客發(fā)條微信都不回，給她群發(fā)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，更不會(huì)理。線下是完成營(yíng)養(yǎng)教育的佳渠道。

　　為什么疫情結(jié)束后會(huì)返回到門店當(dāng)中消費(fèi)，那是因?yàn)橄M(fèi)者被關(guān)了一個(gè)多月，要找回那種失去的、久違的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，集中在線下，營(yíng)養(yǎng)食品的機(jī)會(huì)一定在線下。

　　營(yíng)養(yǎng)食品增長(zhǎng)三種模型

　　種模型：爬坡型增長(zhǎng)。理想當(dāng)中，營(yíng)養(yǎng)食品的業(yè)績(jī)就像海鷗掠過(guò)海面，奮力仰沖，畫(huà)出一道地向上曲線，不斷向上上漲，爬坡型增長(zhǎng)。但是，現(xiàn)實(shí)不可能，到了某個(gè)高度，就停止增長(zhǎng)。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)食品的銷售會(huì)受到品牌、品項(xiàng)、供應(yīng)鏈、政策、推廣甚至地區(qū)等各種復(fù)雜因素的影響，尤其是品項(xiàng)、政策和推廣，選個(gè)爛產(chǎn)品，做個(gè)雞肋的方案，沒(méi)有售后服務(wù)，都會(huì)嚴(yán)重地影響業(yè)績(jī)。

　　第二種，爬山型增長(zhǎng)。顧名思義，你得先爬山座山的山頂，然后下坡，當(dāng)然不會(huì)下到谷底，而是比你起始線水平還要高的地方，然后爬開(kāi)始第二座山，山頂又比座山頂要高，然后又下山，開(kāi)始爬第三座山，以此類推。每座山的山頂，我們都稱之為節(jié)點(diǎn)。就是這樣一種曲線，叫爬山型增長(zhǎng)。良性的營(yíng)養(yǎng)食品經(jīng)營(yíng)一定就是走這種路線的。通過(guò)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)迭代，來(lái)帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，甚至倍增。

　　在波高潮當(dāng)中積累種子顧客，提升導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)養(yǎng)食品信心，然后接著是兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的下滑期。這個(gè)下滑是正常的，因?yàn)槟悴荒芤恢痹卓?，你要養(yǎng)客，你要做足售后服務(wù)，你要進(jìn)行再教育，以此換來(lái)下一次的爆發(fā)，迎來(lái)更大的客單數(shù)，更多地客單數(shù)，更高的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動(dòng)的。

　　第三種模型，下山型增長(zhǎng)。雖然波很高，但是山越來(lái)越矮，鞍部越來(lái)越低，生意盤子是在倒退的。這種是屬于典型的“價(jià)格戰(zhàn)”模型，如果你們門店只顧眼前快活，放任各大廠家進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，給到消費(fèi)者的力度無(wú)底線，那么終就會(huì)面臨這種結(jié)局。因?yàn)橄M(fèi)者的欲望也是沒(méi)有底線的，胃口會(huì)越養(yǎng)越刁，后受傷的是自己的。

　　母嬰營(yíng)養(yǎng)食品是靠某個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)迭代，整體倍增，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動(dòng)的。

　　那么問(wèn)題又來(lái)了，節(jié)點(diǎn)在哪？母嬰店?duì)I養(yǎng)食品業(yè)績(jī)倍增的方法在哪？

　　縱觀整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)食品動(dòng)銷發(fā)展史，很少有一個(gè)立體的動(dòng)銷模式，能夠整合品牌商、零售商多方的資源，平衡多方的利益，統(tǒng)一立場(chǎng)，形成核聚變。

　　惠優(yōu)喜“對(duì)·百萬(wàn)挑戰(zhàn)賽”做到了。

　　“對(duì)·百萬(wàn)挑戰(zhàn)賽”是富諾健康惠優(yōu)喜品牌在2019年春季，母嬰市場(chǎng)開(kāi)始萎靡不振的時(shí)候，推出來(lái)的一個(gè)全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)食品動(dòng)銷大項(xiàng)目——提供專業(yè)的動(dòng)銷培訓(xùn)、方案、工具和銷售團(tuán)隊(duì)支持，鏈接母嬰連鎖之間進(jìn)行學(xué)習(xí)和銷售比拼，短時(shí)間內(nèi)幫助連鎖實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)績(jī)倍增的大項(xiàng)目。

　　為什么說(shuō)大？，投入的資源大；第二，產(chǎn)出大。

　　惠優(yōu)喜項(xiàng)目在一二三四線城市，都有很多成功的例子，比如某愛(ài)連鎖，三線城市，18家門店，中型連鎖，惠優(yōu)喜品牌單月突破157萬(wàn)實(shí)銷業(yè)績(jī)，平均一個(gè)門店一個(gè)月能干8萬(wàn)多，單單惠優(yōu)喜。高的門店單月27萬(wàn)，牛的銷售高手，單人一個(gè)月賣13萬(wàn)。

　　動(dòng)銷的五要素和動(dòng)銷四利器

　　回到大家關(guān)注的方向，做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作，才能在那么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量倍增的呢？

　　，要實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的五要素——敢賣、愿賣、會(huì)賣、易賣、大賣。

　　1.敢賣。門店導(dǎo)購(gòu)站在顧客面前，不卑不亢。新手在銷售時(shí)，她的眼神不敢看顧客，語(yǔ)速不由自主地比平時(shí)快，因?yàn)樗乱宦聛?lái)，顧客就有空檔拒絕。還有一種導(dǎo)購(gòu)，在銷售時(shí)會(huì)故裝強(qiáng)勢(shì)，語(yǔ)調(diào)加重，企圖占據(jù)氣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這也是怕、不敢的一種表現(xiàn)。一旦怕，想賣大單就難了。

　　2.愿賣。連鎖給足夠的壓力，廠家給誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，兩者缺一不可，導(dǎo)購(gòu)就去賣貨了。

　　3.會(huì)賣。人非圣賢，誰(shuí)都要學(xué)，廠家手把手教，實(shí)在不會(huì)，話術(shù)稿子走一套。熟讀知識(shí)三百條，不會(huì)培訓(xùn)也會(huì)聊。

　　4.易賣。靠導(dǎo)購(gòu)赤手空拳，唇槍舌戰(zhàn)，去扭轉(zhuǎn)一個(gè)顧客的觀念，有點(diǎn)難，人家天天燉排骨湯喝，你跟他說(shuō)要額外**，太難了。所以一定要有工具有媒介有幫手，在短時(shí)間內(nèi)教育顧客，并且取得顧客的信任，比如專業(yè)的醫(yī)師和注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師。

　　5.熱賣。廠家和連鎖集中資源，文案、宣傳、教育、陳列、塑造、活動(dòng)方案，焦點(diǎn)都在這個(gè)品類上，它就熱銷起來(lái)了。

　　第二，動(dòng)銷4大利器，簡(jiǎn)稱三點(diǎn)一中心——三點(diǎn)是培訓(xùn)、方案、工團(tuán)（工團(tuán)指，工具和服務(wù)團(tuán)隊(duì)）；中心，指的是項(xiàng)目。

　　1.培訓(xùn)，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、技巧培訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn)、店長(zhǎng)銷售管理培訓(xùn)等，營(yíng)養(yǎng)食品的動(dòng)銷當(dāng)中，店長(zhǎng)很重要，厲害的店長(zhǎng)，懂得在門店當(dāng)中打造出一個(gè)銷售標(biāo)桿導(dǎo)購(gòu)，讓其他人模仿照做，這樣的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力十足。

　　2.方案，包括顧客的買贈(zèng)方案、導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰方案、活動(dòng)執(zhí)行的流程方案等。必須有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有個(gè)機(jī)制，去督促大家的執(zhí)行。

　　3.工團(tuán)，是指銷售工具和銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)又包括檢測(cè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)、銷售跟單團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　動(dòng)銷的四個(gè)利器和五要素之間，是有因果關(guān)系的。

　　培訓(xùn)決定了導(dǎo)購(gòu)是否敢賣和會(huì)賣，方案決定了導(dǎo)購(gòu)是否愿意賣，廠家提供的工具和團(tuán)隊(duì)決定了門店的營(yíng)養(yǎng)食品是否容易賣，而綜合了廠家和連鎖門店資源的大項(xiàng)目，就決定了連鎖和門店終能否大賣。

　　這對(duì)·百萬(wàn)挑戰(zhàn)賽”怎么做的？

　　先，一個(gè)完整的培訓(xùn)包括產(chǎn)品、銷售技巧、心態(tài)和店長(zhǎng)銷售管理培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)的重點(diǎn)不在多，在精。簡(jiǎn)單地說(shuō)，內(nèi)容豐富，但終，每一個(gè)產(chǎn)品一定要輸出3句話，2句營(yíng)養(yǎng)知識(shí)做鋪墊，1句是產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　舉個(gè)例子，我們講孕婦鈣的時(shí)候：句，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)——您知道嗎，長(zhǎng)身體就像長(zhǎng)竹筍，胎寶寶在您肚子里面，十個(gè)月就要長(zhǎng)50cm。借用數(shù)據(jù)、類比，簡(jiǎn)單明了；第二句還是營(yíng)養(yǎng)知識(shí)——胎寶寶直接從您體內(nèi)吸收大量的鈣，一輩子也就那么一次機(jī)會(huì)。所以您得好好**。第三句產(chǎn)品知識(shí)——我特別推薦您選用惠優(yōu)喜乳鈣，新西蘭原裝進(jìn)口的，1粒含鈣量相當(dāng)于20碗排骨湯。一針見(jiàn)血，簡(jiǎn)單粗暴，有畫(huà)面感，不需要講一大堆。

　　惠優(yōu)喜項(xiàng)目在做技巧培訓(xùn)時(shí)，從場(chǎng)景入手，梳理邏輯，針對(duì)銷售難點(diǎn)，總結(jié)出3個(gè)步驟，然后給予落地的話術(shù)，讓導(dǎo)購(gòu)去模擬演練。

　　我舉個(gè)例子，導(dǎo)購(gòu)在銷售中會(huì)經(jīng)常遇到的難題，顧客說(shuō)，我要回家問(wèn)下家人才決定買不買。一般導(dǎo)購(gòu)會(huì)回答：好吧，有需要記得隨時(shí)聯(lián)系我。后不了了之。

　　怎么解決？需要技巧。

　　分三步走，步，塑造緊迫感，您看了這么久，肯定是寶寶需要，是吧。要不這樣，趁今天還有活動(dòng)，您把您看上的這款先買回去。第二步，講好處，如果家人喜歡，您又享受到了活動(dòng)，皆大歡喜，您就可以少跑一趟了。第三步，解決大的疑慮，如果買回去不喜歡，您微信聯(lián)系我，這是我的微信號(hào)，您加一下。

　　為什么讓顧客先買回去呢，因?yàn)槿擞幸粋€(gè)特別的心理，當(dāng)你花錢買了一樣?xùn)|西，你會(huì)自動(dòng)為它找存在的理由，逐漸產(chǎn)生認(rèn)可感。銷售技巧很有用，但不要死記硬背，理出邏輯，分三個(gè)步驟走就行。

　　第二，方案包括三大板塊，顧客的買贈(zèng)、門店及后臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)方案，流程的執(zhí)行方案。

　　惠優(yōu)喜項(xiàng)目的方案是這么操作的。消費(fèi)者買贈(zèng)方案，我們會(huì)適當(dāng)?shù)赜脭?shù)字游戲，例如，“0元購(gòu)”活動(dòng)，“敞開(kāi)肚皮吃，我買單”活動(dòng)，“1元請(qǐng)你吃鋅”活動(dòng)，“買鈣送聰明”活動(dòng)等等，就是文字的視覺(jué)沖擊很大，感覺(jué)很值。但我們不會(huì)直接用數(shù)字折扣，例如打多少多少折，因?yàn)橹苯拥恼劭?，價(jià)格太直白了，一路只能越做越低，下次搞活動(dòng)你不給這個(gè)折扣，顧客就不買了。

　　關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)方案，重前臺(tái)，但也不要輕后臺(tái)，如果可以的話，各個(gè)層級(jí)好都有獎(jiǎng)勵(lì)方案，大家有動(dòng)力，一條心，才能把業(yè)績(jī)做大。

　　流程執(zhí)行方案是關(guān)鍵當(dāng)中的關(guān)鍵。一個(gè)月的銷售周期，很漫長(zhǎng)，導(dǎo)購(gòu)不是機(jī)器，門店不是神仙，一定會(huì)有狀態(tài)和業(yè)績(jī)的波動(dòng)，我們把一個(gè)月的銷售周期分為六個(gè)階段，每個(gè)階段會(huì)有不同的指標(biāo)，每個(gè)階段會(huì)有不同的執(zhí)行方案，去保證總進(jìn)度。

　　除此之外，我們也會(huì)做社群玩轉(zhuǎn)方案，把社群作為銷售工具，廠家出人，連鎖出人，在線上推進(jìn)活動(dòng)。整個(gè)項(xiàng)目做下來(lái)，整個(gè)方案包，不會(huì)低于10個(gè)。

　　第三，工具和團(tuán)隊(duì)怎么用?；輧?yōu)喜是綜合型營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)，有著整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)龐大的中臺(tái)，中臺(tái)管理著銷售工具和銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)候協(xié)助門店做現(xiàn)場(chǎng)銷售，我們是以車隊(duì)的形式出動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分三級(jí)別戰(zhàn)線。

　　沖在頭部的是以惠優(yōu)喜醫(yī)生專家團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展育兒知識(shí)講座、媽媽班、線上課堂，主要就是做消費(fèi)者的健康觀念教育。

　　第二級(jí)戰(zhàn)線是營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師一對(duì)一SOAP營(yíng)養(yǎng)咨詢，主要是做消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)搭配方案的。

　　第三級(jí)是銷售跟單團(tuán)隊(duì)，他們也具備解釋營(yíng)養(yǎng)搭配方案的能力，和門店導(dǎo)購(gòu)協(xié)助作戰(zhàn)，1+1配合，1個(gè)惠優(yōu)喜跟單人+1導(dǎo)購(gòu)的組合。

　　同時(shí)，配合到門店銷售的還有精確的檢測(cè)儀器，主要的是公信力要高，例如視力篩查類儀器，還有基因檢測(cè)類等等。

　　后，怎么保證項(xiàng)目的開(kāi)展呢？

　　項(xiàng)目的成功開(kāi)展離不開(kāi)金字塔的四層。

　　底層的是邏輯，連鎖和廠家，誰(shuí)主導(dǎo)誰(shuí)輔助，誰(shuí)提供人誰(shuí)提供物誰(shuí)提供錢，都是有一套清楚明白的規(guī)則，這叫邏輯。

　　第二層，執(zhí)行力，無(wú)須多講。

　　第三層，儀式感，生活需要儀式感，銷售更需要儀式感。惠優(yōu)喜“對(duì)·百萬(wàn)挑戰(zhàn)賽”儀式感滿滿的，除了啟動(dòng)會(huì)之外，有個(gè)年度收官儀式，到了年底，我們會(huì)特邀中童傳媒為項(xiàng)目賦能，跟進(jìn)總決賽的報(bào)道。

　　第四層，溝通，多方保持溝通，出現(xiàn)異議時(shí)間協(xié)商，保證效率。

　　惠優(yōu)喜堅(jiān)持母嬰營(yíng)養(yǎng)十多年，才摸索出一套成熟的動(dòng)銷體系打法，可能會(huì)有伙伴會(huì)問(wèn)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的母嬰連鎖，如何才能做好惠優(yōu)喜“對(duì)*百萬(wàn)挑戰(zhàn)賽”這樣的動(dòng)銷大項(xiàng)目？

　　只要具備三個(gè)條件：

　　，連鎖重視營(yíng)養(yǎng)食品，看好營(yíng)養(yǎng)食品，愿意把營(yíng)養(yǎng)食品做成門店未來(lái)的第二大品類。

　　第二，連鎖具備一定的執(zhí)行力和組織力，相信廠家，愿意執(zhí)行廠家的成熟打法。

　　第三，團(tuán)隊(duì)有競(jìng)爭(zhēng)欲望，成長(zhǎng)欲望，愿意走出舒適區(qū)，挑戰(zhàn)新鮮事物。

　　肯重視、愿配合、能執(zhí)行，加上廠家的專業(yè)支持，就具備了大動(dòng)銷的基礎(chǔ)條件。