“太卷了！”

　　“太瘋狂了，從宣稱到檢測方式再到檢測機構，全方位PK、拼命內卷。”

　　“寧花8萬元找大機構檢測，不花1000塊找小機構。”

　　近，多位美妝從業(yè)者向化妝品觀察反饋，去年新規(guī)實施以來，化妝品廠家都在緊鑼密鼓地準備備案，按照要求，今年5月1日前，去年完成備案的產品需完成宣稱的評價，并上傳相關宣稱的依據，這讓臺面下的競爭日趨“白熱化”，“市場的競爭已堪稱瘋狂”。

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　　優(yōu)質產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐

　　品牌死磕，一品N效風潮起

　　化妝品觀察了解到，圍繞著“宣稱”，美妝品牌已開啟了全方位的PK。

　　“保濕、舒緩、修護，產品盡可能多’加’上幾個。”一位護膚品牌負責人發(fā)現(xiàn)，近期備案的不少產品，宣稱了多個。

　　國家藥監(jiān)局普通化妝品備案信息平臺顯示，目前已經備案的許多產品在宣稱評價摘要中，確實同時描述了多個，如某公司備案的一款精華液，同時宣稱了“保濕”、“舒緩”、“修護”3種，某洗發(fā)水產品宣稱具有“修護、清潔、護發(fā)、去屑、發(fā)色護理”5種。

　　某品牌創(chuàng)始人介紹，這種情況一般有兩種現(xiàn)象，要么是產品確實有多種，要么是為了降低市場競爭風險，“很多產品都這么做，品牌也擔心單一打不過，一品多效總能找到對應需求的客戶群。”

　　原料和營銷成本上漲是品牌追求“一品多效”的另一原因。因為經營壓力的陡增，品牌在開發(fā)產品、篩選產品時變得更加謹慎，也就會投入幾乎所有資源在已有的產品上。

　　據涂料采購網信息，化妝品業(yè)內常用的基礎原料，如乙二醇、丙二醇的價格近期分別上調至5258.33元/噸、17566.67元/噸，漲幅超過7%。同樣，洗護產品中常用的表面活性劑，如脂肪醇聚氧乙烯醚，在過去2021年價格同比上漲了20.63%，這種大料的漲價，無疑大范圍抬高了相關產品的生產成本。

　　一洗護品牌負責人對化妝品觀察表示，因為成本的增加，之前策劃開發(fā)的新品暫時擱置了。在新規(guī)備案要求下，該品牌還重新評估了一些老品值不值得投入評價成本，也因此淘汰了一些銷量不好的SKU。

　　相應地，留下來的SKU則獲得了品牌的全部資源。“我們希望盡可能將這些產品做到。一方面是依賴原料和成分提高產品力，另一方面則是在宣稱、檢測上，為產品構建更強的壁壘。”上述負責人進一步表示。

　　前述品牌創(chuàng)始人也指出，正是因為產品變少，品牌在單個產品上投入的資源變得更多，所以開始在少數產品上全方位“死磕”，“一品多效”是直接的表現(xiàn)。

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　　優(yōu)質產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐

　　價差80倍

　　檢測市場掀起價格戰(zhàn)

　　對一品多效的追求，導致品牌在選擇檢測機構和檢測方式時，也在有意地“掰手腕”。“你選擇文獻依據，他就選擇人體檢測；你選擇小機構，他就選擇知名大機構，這在競品身上尤其突出。”為美妝品牌提供產品開發(fā)服務的張鋒（化名）如是說。

　　“相較文獻，人體測試價值感更高，如果作為營銷賣點，在市場上對消費者的傳達力也更強，這對選擇文獻作為宣稱依據的品牌來說，是降維打擊。”上述護膚品牌負責人表示，盡管耗費的時間和資金成本大大提高，但不少品牌更愿意將備案做得更加充分。

　　“XXX品牌的產品宣稱4小時保濕，我們做8小時保濕檢測。”深圳某檢測中心近接到了客戶這樣的要求。據該機構工作人員王申（化名）反饋，這種“對著打”的競爭現(xiàn)象，出現(xiàn)在其接洽的多個品牌身上。

　　“盡管我們反復對客戶強調，要根據成分的具體檢測結果得出結論，但是不少品牌還是要求在合理范圍內給出的數據結果。”王申告訴化妝品觀察，力度和時間長度，均是品牌比較在意的方面。

　　在這種需求的助推下，市場上的檢測費用也千差萬別，部分機構間的單項檢測費用差價達80倍，“以抗皺為例，找大機構需要8萬元，周期28天；而一些小機構給出的標價可低至1000元，周期也只需7-10天。”王申透露說。

　　這種“價格戰(zhàn)”同樣存在于備案服務。有備案服務機構反映，備案服務公司對客戶主要收取注冊服務費、安全評估費、測試費和評價費，就信息提報服務費這一項，市場收費標準為每個原料1000元左右，但不少公司報價低至500—600元，甚至直接打出“轉介紹客戶，服務費享受5折”的折扣信息。

　　“測試費和評價費實際以第三方收費為準，注冊費和安全評估費則是自由定價，新規(guī)之后一些新加入的備案服務公司，為了快速擴大業(yè)務量，把注冊費用和安全評估費用價格拉低了很多。”上述機構表示。

　　“在萬般皆的市場上，想要簡單地以宣稱某種出圈，難上加難。”一位業(yè)內人士道出市場“瘋狂內卷”的真相，“同一宣稱，誰的依據更權威，描述更細致，在市場上將更有競爭力，因此品牌在檢測上開始PK。”

　　“這說明行業(yè)大部分從業(yè)者確實很焦慮，但也能理解，這跟宏觀經濟形勢和行業(yè)整體發(fā)展階段息息相關。”另一業(yè)內資深人士表示。

　　過去十年中，從阿里巴巴開始的電商時代至今，市場被快速放大，在渠道為王和產品為王的PK當中，渠道一直把持著主動權。而這兩年，渠道的價值在弱化，歐萊雅等國際集團過去依賴渠道、代理商、代運營商，現(xiàn)在則不然，它們的旗艦店自己直營，大系統(tǒng)直供，進一步弱化了渠道的作用，轉換為品牌為王、產品為王的時期，“所以現(xiàn)在關注’產品’本身，是正確的方向。”

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　　優(yōu)質產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐

　　只有研發(fā)，才能真正建立壁壘

　　“這是一個好的轉變，以往品牌對產品各個環(huán)節(jié)的把控不夠嚴格，但現(xiàn)在從備案、檢測開始，品牌注重產品細節(jié)了。”某品牌相關負責人表示。

　　不過，備案和檢測并不是市場競爭中的決定性因素，產品應該在研發(fā)上展開競爭，做好在原料應用上的深度研究。“目前市場，整體基礎研究都偏弱，只有加強研發(fā)能力，才能真正提升產品，從而打造品牌壁壘。”

　　另一方面，產品安全性和創(chuàng)意，是產品可以努力的方向。大麥星球方面介紹，消費者對于品牌口碑和安全性的考慮，在很大程度上也決定了其購買行為，“購買國外品牌的型產品，主要是因為口碑好、值得信賴、品牌歷史悠久，以及安全性高；而購買國產型產品，主要因為有新鮮感、創(chuàng)意新穎、口碑好、成分安全性和高性價比等。”

　　除此之外，對產品體系做更前瞻的梳理，是所有品牌的要任務。“未來，品牌只推一波爆品和跟風概念品的方式，在成本和時間上都不允許了。”廣州李記包裝科技有限公司總經理李道揚表示，從近客戶的要求來看，對產品的質量要求更高，產品開發(fā)更為精簡，未來老品壽命將變長，將逐漸形成精準開發(fā)的態(tài)勢。

　　在某護膚品牌創(chuàng)始人看來，產品的是考驗品牌沉淀和研發(fā)實力的，目前一些有實力的品牌，在嘗試以入股或者戰(zhàn)略合作的形式，鏈接上游供應鏈資源，中小品牌參與市場的門檻抬高了，市場也會朝向寡頭、大玩家。未來，品牌要增加產品配方儲備，做好前期測試，搭建產品庫，只要有需求就能迅速調取對應的產品上市。

　　安德普泰集團聯(lián)合創(chuàng)始人&芙清密鑰品牌創(chuàng)始人鞏軍華也表示，品牌先要在產品上煉好內功，保證安全、和好的使用體驗，而且還要做好消費者需求洞察；其次，品牌要做好在內容輸出中的心智沉淀，比如功能價值、情感價值、獨特性資產中的視覺風格和品牌態(tài)度等；再者，需要注重營銷的滲透，做到長期建設品牌，打造多維度的場景，不讓用戶失焦，隨時都能想得到品牌；后，廣覆蓋銷售渠道，打造立體的渠道生態(tài)，在一定程度上保證品牌安全性的同時，也讓用戶隨時能買得到。