“今年我們會(huì)對(duì)兒童零食進(jìn)行新的業(yè)務(wù)布局。”良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，4月底或?qū)⑦M(jìn)行公布。

　　讓良品鋪?zhàn)釉趦和闶迟惖兰訌?qiáng)布局的原因，是因?yàn)橐呀?jīng)嘗到了“甜頭”：數(shù)據(jù)顯示，在2021年，良品鋪?zhàn)拥膬和闶称放?ldquo;良品小食仙”和棒棒糖系列的營(yíng)收增長(zhǎng)都高于主業(yè)，成為公司業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在兒童食品賽道受益的還有三只松鼠（300783.SZ），經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)培育，其旗下小鹿藍(lán)藍(lán)業(yè)績(jī)也獲得高速增長(zhǎng)。

　　記者注意到，目前除了百草味、來(lái)伊份（603777.SH）等零食企業(yè)大規(guī)模布局兒童零食賽道之外，天眼查數(shù)據(jù)研究院提供給記者的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，尤其自去年以來(lái)，已經(jīng)有多家專注于兒童零食的企業(yè)獲得從天使輪到A輪、B輪等不同輪次的融資，多則美元。

　　“在零食產(chǎn)品進(jìn)入高度的同質(zhì)化之后，如何在兒童零食細(xì)分賽道進(jìn)行加持，突出細(xì)分賽道的價(jià)值，把產(chǎn)品的附加值提升，把體量提升、利潤(rùn)提升，只有基于細(xì)分賽道在未來(lái)的增值空間。”中國(guó)食品行業(yè)研究員朱丹蓬表示，要在細(xì)分賽道發(fā)力，必須依托以下幾個(gè)要素保障：產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、食品安全的保障、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌的調(diào)性、服務(wù)體系的完善、客戶黏性的持續(xù)維穩(wěn)、場(chǎng)景的持續(xù)創(chuàng)新。“就兒童零食行業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)看，除了滿足上述消費(fèi)者端的需求，還需要政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端共同發(fā)力。”

　　細(xì)分賽道“甜頭”

　　實(shí)際上，在2020年5~6月份，隨著良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶匙悠放?ldquo;良品小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，三只松鼠在天貓開(kāi)設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，來(lái)伊份推出“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等，這意味著兒童零食的細(xì)分賽道開(kāi)始了一場(chǎng)新的競(jìng)逐。

　　經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和培育，如今兒童零食細(xì)分賽道的高增長(zhǎng)，終于讓進(jìn)入者嘗到了“甜頭”。

　　數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%。報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥膬和闶称放?ldquo;良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長(zhǎng)41.17%，營(yíng)收增速高于主業(yè)；兒童零食品牌中的健康營(yíng)養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額達(dá)到1.28億元，占比超過(guò)30%。

　　“公司依靠差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑兒童零食品類心智，兒童零食系列受到了市場(chǎng)認(rèn)可。”良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司全年推出了28款兒童零食新產(chǎn)品，銷售占比35.17%。

　　此外，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至2021年底，在全網(wǎng)的布局之下，公司旗下小鹿藍(lán)藍(lán)，全網(wǎng)粉絲量突破200萬(wàn)，成為品類增速快的新品牌。“營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)推廣費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化，投入產(chǎn)出比逐季提升，并在第三季度實(shí)現(xiàn)虧損大幅收窄。”三只松鼠在其發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)上如此表述。

　　目前，小鹿藍(lán)藍(lán)的SKU超70款，并打造出奶酪塊、海洋鱈魚(yú)腸、鮮鮮蝦片、米餅、山楂棒、樂(lè)趣拌飯海苔等暢銷大單品。此外，小鹿藍(lán)藍(lán)基于IP優(yōu)勢(shì)，衍生出周邊、動(dòng)畫(huà)片等多元的趣味生態(tài)。

　　“作為新品牌，能夠取得這樣的成績(jī)，小鹿藍(lán)藍(lán)先是選對(duì)了細(xì)分賽道，在高速增長(zhǎng)的兒童零食賽道里，專注于開(kāi)發(fā)專業(yè)的寶寶零食，可以說(shuō)是寶寶零食品類的開(kāi)創(chuàng)者，這使得消費(fèi)者會(huì)將寶寶零食和小鹿藍(lán)藍(lán)這個(gè)品牌緊密地聯(lián)系起來(lái)。”三只松鼠方面表示。

　　上線的還有百草味兒童食品“童安安小朋友”系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。該品牌聯(lián)名《精靈寶可夢(mèng)》IP皮卡丘、頤和園IP、國(guó)家寶藏IP、哆啦A夢(mèng)IP等，推出了多款兒童食品。

　　“兒童零食市場(chǎng)正在形成前景廣闊的新藍(lán)海”，良品鋪?zhàn)臃矫鏄?lè)觀地表示，根據(jù)華映資本數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童零食市場(chǎng)有望達(dá)到近1500億元人民幣，未來(lái)五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%，兒童零食市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　全渠道終端競(jìng)爭(zhēng)

　　“依托集團(tuán)全渠道布局，線上、線下同時(shí)發(fā)力，包括線上天貓、京東等電商平臺(tái)，抖音、快手等社交電商，線下上架良品鋪?zhàn)咏?000家門(mén)店，同時(shí)還將布局賣(mài)場(chǎng)、超市、便利、新零售等流通渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。”良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B說(shuō)，“良品小食仙”的高速增長(zhǎng)，主要得益于全渠道終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　全渠道已然成為整個(gè)零食賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　三只松鼠方面介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)從一開(kāi)始就確定了“線上+線下”的結(jié)構(gòu)性布局，步在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，穩(wěn)步打造了天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營(yíng)、孩子王旗艦店及唯品會(huì)六大主流平臺(tái)渠道建設(shè)。

　　此外，為了跟隨新消費(fèi)趨勢(shì)，小鹿藍(lán)藍(lán)全面布局抖音小店、達(dá)人直播等新興“帶貨渠道”，抓住風(fēng)口快速發(fā)力，如在日活用戶高達(dá)6億的抖音平臺(tái)上，小鹿藍(lán)藍(lán)迅速布局抖音小店。“通過(guò)品牌號(hào)召力和內(nèi)容輸出引流，一舉拿下了站內(nèi)系統(tǒng)寶寶零食類目的銷冠。目前，小鹿藍(lán)藍(lán)在抖音小店的月銷售額穩(wěn)定保持在300萬(wàn)元左右。”

　　不僅如此，目前小鹿藍(lán)藍(lán)已覆蓋超6000家線下終端，進(jìn)駐了孩子王、好孩子等垂直母嬰終端渠道。2021年10月底，家小鹿藍(lán)藍(lán)官方體驗(yàn)店也在松鼠小鎮(zhèn)落地開(kāi)業(yè)。

　　“這是小鹿藍(lán)藍(lán)正式啟動(dòng)線下布局計(jì)劃的步，小鹿藍(lán)藍(lán)品牌將從線上走到線下，在品牌和消費(fèi)者之間建立起更加緊密的聯(lián)系。”三只松鼠方面表示。

　　此外，來(lái)伊份在財(cái)報(bào)中表示，公司的自媒體矩陣全面升級(jí)，新增新鮮知食、YIZAI兩大自媒體廠牌，從深度文化IP與潮流藝術(shù)IP實(shí)現(xiàn)來(lái)伊份人群破圈，更多觸達(dá)Z時(shí)代。來(lái)伊份、新鮮知食、YIZAI三大廠牌構(gòu)筑全面的雙微一抖、小紅書(shū)、B站、博客、Instagram、Facebook等多位一體的自媒體矩陣，以內(nèi)容為核心，持續(xù)、高強(qiáng)度的霸屏節(jié)奏，展現(xiàn)品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲量，打造出全面開(kāi)花的傳播效應(yīng)。在線上線下打通領(lǐng)域，來(lái)伊份還打通了天貓下單、門(mén)店提貨的新零售路徑為門(mén)店引流。京東超市渠道，上半年GMV增長(zhǎng)超過(guò)80%。

　　“我們可以看到，現(xiàn)在所有優(yōu)秀的企業(yè)都在做線上與線下的融合，這是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)以及方向。”朱丹蓬表示。

　　資本緊抓賽道風(fēng)口

　　2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從原料、感官、營(yíng)養(yǎng)成分等方面對(duì)兒童零食進(jìn)行了規(guī)范，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白。在團(tuán)標(biāo)指導(dǎo)下，多個(gè)品牌紛紛推出兒童零食產(chǎn)品，相關(guān)新品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，兒童零食賽道的熱度正在顯著升溫。

　　“未來(lái)，隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)落地，兒童零食市場(chǎng)將持續(xù)規(guī)范有序健康發(fā)展，行業(yè)集中度將逐步提高，在研發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量管控、銷售渠道等方面具備顯著優(yōu)勢(shì)的頭部休閑零食品牌有望持續(xù)獲益。”作為上述標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者之一，良品鋪?zhàn)臃矫嫒绱吮硎尽?/p>

　　就此，天眼查數(shù)據(jù)研究院提供給記者的資料顯示，在2021年兒童零食賽道的融資進(jìn)入一個(gè)較高的爆發(fā)期。其中，包括秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛、寶寶饞了等十余家兒童零食企業(yè)，分別來(lái)自北京、上海、杭州、廣州、南京、舟山等地，分別獲得包括黑蟻資本、瑞峰資本、星納赫資本、三七互娛創(chuàng)投基金、翊翎資本、海納亞洲創(chuàng)投基金等多達(dá)幾十家，不同輪次的從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)元人民幣，以及數(shù)千萬(wàn)美元的投資。

　　“資本對(duì)兒童食品賽道看重，其實(shí)其投資邏輯先是基于兒童食品具有可持續(xù)發(fā)展性、高增長(zhǎng)率、高附加值、高利潤(rùn)，對(duì)于資本而言，細(xì)分賽道是非常有前景的。”朱丹蓬表示。

　　就此，三只松鼠方面認(rèn)為，“目前整個(gè)兒童零食賽道經(jīng)過(guò)前期的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，也是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。”賽道的高成長(zhǎng)性勢(shì)必會(huì)帶來(lái)大量的入局者，也會(huì)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)其實(shí)是件好事。一方面品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推動(dòng)整個(gè)兒童零食大品類的成長(zhǎng)，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的格局，從而使得家長(zhǎng)和孩子們擁有更多選擇的空間和更好的產(chǎn)品；另一方面，在高速的成長(zhǎng)過(guò)程和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)和消費(fèi)者會(huì)忽視、淘汰掉不好的品牌，而優(yōu)秀的品牌會(huì)逐步成長(zhǎng)為中堅(jiān)力量，從而為消費(fèi)者提供更加可靠放心的產(chǎn)品。