當我們討論Z世代，我們在討論什么？

　　消費者的代際變遷，是商業(yè)環(huán)境和消費行業(yè)的變量。當Z世代成為消費主力軍，而很多企業(yè)的管理層卻是VWXY世代時，要如何理解Z世代消費者？當消費市場開始新一輪的競爭，企業(yè)如何吸引新生代的消費群體？

　　“要釣魚，先要跟魚一樣思考”。10月22日，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢與FBIF SONO CEO俱樂部聯(lián)合舉辦食品飲料年輕化閉門會，與來自滬上阿姨、好想你、吉福思、你好椰、蘭格格、云耕物作等企業(yè)的嘉賓一起，討論如何動態(tài)地看待代際差異，食品行業(yè)要如何抓住Z世代？

　　圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

　　代際變遷，如何影響食品行業(yè)？

　　被定義成“叛逆一代”的80后，能用同樣的做法與Z世代對話嗎？來自睿叢咨詢的何煦博士認為，答案是yes and no。

　　何煦博士從社會學(xué)的角度，分享了Z世代的群體特征：

　　圖片來源：睿叢咨詢

　　人群有雙重特征。第一種特征是生命階段的共性特征，從人生階段上來看，剛剛脫離青春期是Z世代的一個特征。他們即將脫離童年生活和群體生活，還沒有擁有確定的社會身份，個體價值觀處于逐漸形成和穩(wěn)定的時期。

　　但是他們同時還擁有著顯著的時代特征，也就是代際差異。在他們生命階段里面所經(jīng)歷的歷史大事件，決定和型塑了這一代人的價值觀。

　　Z世代面臨怎樣的時代？

　　第一是中國的少子化，00后是人群體量最少、市場的體量相對最少的一群人。第二是高等教育的比例高，因此00后是公共意識、權(quán)利意識最強的一代人。

　　那么，對于營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新來說，所謂的年輕化，是要理解什么？為什么中國的代際沖突這么劇烈？

　　何煦博士表示，總的來說，中國用40年的時間走過了發(fā)達國家在過去200年里走完的過程，這意味著，我們過去的每一代之間只隔了10年，但是完全生活在不一樣的時代里。

　　80后的代際特征：

　　第一，是代際沖突。他們的父母多半是50、60后，是在集體主義下成長起來的一代人。所以80后往往要通過彰顯和集體主義文化的不同，才能夠顯出他們對于個人價值的認知。

　　第二，是乘風一代。如果看一下整個中國人均收入增長情況，80后基本上是改變命運的一代，通過城鎮(zhèn)化、中產(chǎn)階級化，他們獲得了時代的紅利。

　　第三，是積極擁抱競爭。80后是非常樂觀的，相信世界一定越來越好，生活一定越來越好，收入一定越來越高，所以特別愿意超前消費，積極擁抱競爭。

　　第四，是洋氣崇拜。2001年中國加入WTO，包括飲食在內(nèi)的西方生活方式，隨著西方的文化輸入到中國，80后普遍受到全球化的影響。

　　何煦博士表示，時代對于個體的塑造，對價值觀的影響幾乎是不以個人意志為轉(zhuǎn)移的，人們的行為模式上會表現(xiàn)出群體性的特征。

　　90后的代際特征：

　　第一，是萬眾創(chuàng)業(yè)。對于90后來說，個體的獨創(chuàng)性要求比80后更上一個臺階。

　　第二，是社交媒體。微博、微信、QQ，在90后的代際成為他們生活的現(xiàn)實，對于90后而言，他們在高中、初中的階段就已經(jīng)成為了社交媒體的一份子，完全改變了他們的信息接收模式。

　　第三，是大國崛起。國潮并不是近5年的事情，在90后成長的時代，其實中國已經(jīng)開始在各個社交媒體提到我們是崛起中的大國。

　　而到00后，政治經(jīng)濟文化又進入了新的時代拐點，他們所處的時代有怎樣的特征？

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　　第一，是民族自信心爆棚。80后是需要去學(xué)習或是模仿西方，但是對于00后來說，他們渴望的是讓西方人來學(xué)習和模仿中國的生活方式。在這種情況下，對于中國本土的飲食文化和飲食傳統(tǒng)的挖掘，就變成了00后取得身份認同的一部分。

　　第二，是城市人才的爭奪戰(zhàn)。在80后、90后的年代，人口流動是單向流動，從低線向高線、從內(nèi)部向沿海流動。在影視劇里，大城市的生活是小城市的模仿對象。

　　但是如今城市流動的方向變成了多點、分散的流動，比如西安、成都、武漢等城市的崛起。生活方式的標準在00后這一代已經(jīng)消失了，他們認為：“我生活在哪里，居住在哪里，這里就應(yīng)該是最好的生活。”所以，在飲食文化里，地方性崛起的趨勢非常顯著。

　　同時，因為00后生來獨特，他們往往體會到的不是個性而是孤獨，因此他們更重視的是聯(lián)結(jié)，與他人建立更深度的情感連接。

　　此外，區(qū)別于80后在大組織、大機構(gòu)的科層化組織下成長的年代，如今是職業(yè)多樣化、社會扁平化的時代，00后更接受的是扁平化、多點化的文化。

　　當00后成長在這樣的時代，他們表現(xiàn)出什么樣的特征？

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　　第一，是超級。00后的信息接收能力和發(fā)掘能力都特別強，當面臨一個新的問題時，他們會很快告訴你關(guān)于這個事情的來龍去脈，甚至是一些學(xué)術(shù)性或深度的理解，這是AI、算法時代賦予00后的獨特的建聯(lián)能力。

　　同時，00后的很多個體從初中就已經(jīng)開始規(guī)劃自己未來的生活，這種主動性在00后身上體現(xiàn)為一種普遍的特征，這是高流動所帶來的，他們認為只有自己才是值得依靠和投資的，所以導(dǎo)致了他們追求主動、追求向上和追求強大的特征。甚至在00后的情感中，他們也將“成長”作為優(yōu)先的評估標準。

　　第二，是漂浮。如今，每4個中國人里就有1個人是流動的，當00后處于不扎根漂浮的狀態(tài)去生存時，他們會追求“小實現(xiàn)”，意味著日常生活中，存錢吃大餐、買咖啡機，這些小事變成他們生活中的小目標，是他們可追求、可把握的東西。這種追求可能性和活在當下的心態(tài)，對于飲食來講就是追求體驗感。因此感官對于00后來說非常重要，他們愿意花錢在感官的非常細微的差異上。

　　第三，是個體。00后的圈層全部都跟他們的身份認同有關(guān)，但是個體同時也會意味情緒變成非常重要的關(guān)鍵詞。在傳統(tǒng)飲食里，感官可能會比情緒更重要，但是00后已經(jīng)不是一個饑餓時代出生的群體，他們的痛點在于看上去強大，但內(nèi)心非常脆弱。他們的飲食不一定是為了解決飽腹的問題，而是為了解決情緒問題。

　　Z世代的代際特征，對飲食的影響是什么？何煦博士總結(jié)了4個大的力量：

　　第一個大的力量是高流動。飲食有文化，具有非常強的傳承性，當人們世世代代居住在一個地區(qū)，身上就會攜帶某種飲食基因，但是當人們的流動性變強后，00后身上可能會弱化這種傳承性。

　　第二個特征是多場景。對于00后來說，線性的時間節(jié)奏被打破了。他們更多從事的是創(chuàng)意性、開發(fā)性的工作，不規(guī)律變成了規(guī)律，所以他們會有相當多的場景是外賣、零食和工作同時進行一起的，甚至還有下飯劇，是跟吃吃喝喝聯(lián)系在一起的。

　　第三個特征是身體資本化。對于00后來說身體可以管理，可以投入變現(xiàn)。因此，他們身體的攝入可以被計算和控制。比如卡路里、糖、脂肪，在00后的生活是被計算的，甚至在豆瓣有個量化生活小組，提供了相當多的工具給年輕人去計算。

　　第四個特征是感官爆炸。虛擬和現(xiàn)實的交融，使00后感官享受的閾值在激增：什么叫好喝？什么叫好吃？關(guān)于甜、脆、軟、嫩的標準，都比前面的代際要更加敏感。

　　飲食方面，年輕人身上也發(fā)生了趨勢性的變化：

　　第一點是3餐-5餐，外賣已經(jīng)不只是早中晚餐，到了晚上10點以后還會有一個高峰期，導(dǎo)致正餐變得零食化，同時零食也變得正餐化。消費者可能在需要飽腹的時候喝杯酸奶、吃點心。導(dǎo)致品類的邊界和品類競爭的定義，可能發(fā)生非常多的變化。

　　第二點是干凈飲食，人們對于減害會更加的敏感，開始關(guān)注配料表。同時在生活方式方面，睡覺、喝水、休息提醒等生活規(guī)律APP下載量非常大。

　　在計量式生活下，人們在個人管理到情感關(guān)系、飲食指標的方方面面都在去型塑個體對于零食的需求和想象，因此，消費者怎么去看待零食的分類對品牌而言尤為重要。

　　第三點是高能生活，即生活中的每一分鐘、每一小時，都希望它的體驗、感官非常豐富。以奶茶為例，它的發(fā)展趨勢是口味的不斷疊加，甜、酸、脆、軟、爆珠、爆漿，這些東西要疊加在同一個體驗里，細微和疊加以及新的口味標桿在全面開花。

　　何煦博士提到，也許在5年前，市面上還有流行檸檬味的大口味，但是，到今年就會發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)沒有大口味，口味標桿在每一個細分的品類里。

　　第四點是情緒價值的進一步放大，每一種情緒可能都需要一個微觀的場景去匹配，因此，識別多樣化的情緒，也是我們怎么樣去年輕化的一個關(guān)鍵。

　　第五點，是新的生活場景，年輕人的日常生活場景非常多樣，比如戶外場景下還有非常多的細分場景，比如騎行、飛盤、慢跑、攜寵。

　　何煦博士表示，只要有新的場景，飲食就永遠有新的機會，同時對產(chǎn)品形態(tài)、包裝大小，甚至口味、便捷程度都會提出更新的需求。因此，當品牌思考如何年輕化時，并不是一定要用潮流用語、國潮包裝，而是思考如何在理解年輕人的文化的基礎(chǔ)之上，進入到他們的生活場景。

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　　最后，何煦博士總結(jié)道：“每個品類都有自己的文化屬性，而這些文化屬性決定了品牌如何進入消費者的生活。當一個品牌思考如何適應(yīng)年輕代際的文化屬性，要思考的是：年輕人怎么樣去感受我們？他們怎么樣去表達和傳播我們？”

　　她觀察到，食品飲料品牌在調(diào)研時往往聽不到真話，因為消費者說出來的東西都是被其它品牌教育過的。食品品牌要真正了解消費者，應(yīng)該走到消費者的生活中，看看用戶在哪，是誰，他們把自己的產(chǎn)品跟什么東西放在一起。

　　如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新？

　　從茅臺冰淇淋到最近的茅臺醬香拿鐵、茅臺巧克力，茅臺式的創(chuàng)新背后，藏著怎樣的焦慮？面臨Z世代，品牌的挑戰(zhàn)是什么？

　　里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮提到，品牌最大的危機不僅僅在于說不清楚自己是誰，更根本性的危機在于品類的衰微。

　　從歷史上來看，有很多強大的品牌隨著時代的更迭逐漸衰落。而里斯強調(diào)，品類的分化是必然的，以瓶裝茶飲料為例，從冰紅茶、果汁茶到奶茶，再到無糖原葉茶，此后又有無糖綠茶、烏龍茶、紅茶.....碳酸飲料，從可樂以及其他的果味碳酸飲料，再到無糖氣泡水、氣泡果汁，類別也非常多，而當原來的品類不斷衰微，再去贏得消費者就變得特別困難。

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　　從時代的角度來講，不同的時代又會誕生新的品牌，80年代有他們記憶中的品牌，而Z世代出現(xiàn)新品類和新品牌時，同時意味著老的不斷被淘汰。對于零食飲料行業(yè)而言，Z世代逐步成為消費主力軍，同時他們也是零食飲料的重度消費者，因此，抓住Z世代，就是抓住品類的現(xiàn)在。

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　　里斯6月發(fā)布的《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報告》中，提出了Z世代消費零食飲料的五大認知新特征、行業(yè)中的七大誤區(qū)以及里斯給予的八大建議。

　　那么，Z世代有怎樣的特征？首先，Z世代所處的時代轉(zhuǎn)折點，造成了他們在消費心智層面形成了“糾結(jié)”的特征。

　　第一，升級與降級并存。在消費的角度來講，他們是一種精明的消費主義，一方面他們不愁吃不愁穿，但另一方面，因為社交媒體的發(fā)達，他們更知道要把錢花在正確的地方。對于商品和品牌層面，他們更具體的表現(xiàn)就是既要產(chǎn)品好，又要價格劃算。比如王小鹵的虎皮鳳爪做了品類升級，同時價格又比較克制，這樣的品牌才能快速興起。

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　　第二，集體的個人主義。Z世代對于民族、國家有很強的認同感，同時又個性至上。所以，一方面我們看到國潮興起，中國傳統(tǒng)品類崛起，同時也可以看到很多圈層文化，比如新的游戲、音樂崛起。在消費層面的具體表現(xiàn)是，他們在選品類和選品牌層面，既要有民族認同，但同時要追求一些小眾個性，比如無糖茶飲賽道，Z世代不想選跟以前一樣的口味，而是選擇青柑普洱這樣的小眾口味，來表達自己在茶品類選擇上的獨特品味。

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　　第三，精致的速食主義。Z世代一方面很追求便利，另一方面又希望他們的產(chǎn)品不只是便利的。他們可能會選擇一個更有顏值的產(chǎn)品，因為他們希望即便是自己一個人解決的一頓飯，也可以跟自己的好朋友去炫耀，因此誕生了空刻、小仙燉這樣的品牌。

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　　第四，孤獨與分享相伴。Z世代往往很“社恐”，他們經(jīng)常是一個人獨食的，但又樂于分享，所以品牌可以更好地利用這樣的心理，用公關(guān)的方式，而不再是傳統(tǒng)的廣告方式去傳播品牌。

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　　第五，惜命的悅己主義。Z世代有很多選擇，但同時面臨很多健康層面的威脅。從食品飲料消費市場來看，可以看到兩類產(chǎn)品的興起：一種是健康化，比如0糖、0脂肪、0防腐劑等創(chuàng)新非常多，但同時也能看到一些重口味的產(chǎn)品，因為Z世代一方面想要健康，但是另一方面有很多的壓力要去疏解，所以追求口味的刺激。

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　　那么，零食飲料行業(yè)最近幾年出現(xiàn)了很多創(chuàng)新，它們存在哪些誤區(qū)？羅賢亮重點闡述了以下幾點：

　　圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

　　誤區(qū)一：以為Z世代的錢好賺。部分新消費品牌以為Z世代花錢很闊氣，盲目消費升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾。而在里斯品類創(chuàng)新方法論中，有一個很重要的觀點就是符合品類的成長階梯，不能脫離市場的主流。

　　誤區(qū)二：以為老產(chǎn)品+“0糖0脂0卡”就能喚回Z世代。當元氣森林爆火之后，可以看到很多新品牌，或是老品牌推出新產(chǎn)品都打著0糖0脂0卡的標簽，這是非常大的誤區(qū)。但如果一個品類是消費者不再選擇的品類，比如在消費者認知中是不健康的，如果再在這個基礎(chǔ)上做0糖改進，很難改變背后的問題。

　　誤區(qū)三：以為新產(chǎn)品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代。0糖0脂0卡的概念火了之后，還有很多新產(chǎn)品也套上健康的標簽。比較典型的是植物蛋白飲料，但它們是脫離市場現(xiàn)狀的，因為在西方環(huán)境下，大家對于牛奶的痛點非常明確，所以這個時候去教育植物奶，自然會有消費者教育空間，而在中國，人們對牛奶的認知仍然是非常健康的品類。

　　誤區(qū)四：以為舊瓶可以裝新酒。六個核桃做了重大的技術(shù)創(chuàng)新，用冷萃的工藝保留了核桃的營養(yǎng)，但用的還是六個核桃這個品牌，同時也用了跟經(jīng)典略有差異的包裝。這種情況下它的創(chuàng)新價值就容易被忽略。

　　另外，品牌以為在傳統(tǒng)的打法里蹭熱點、搞聯(lián)名，或者出一些新口味，消費者就會去購買。但是這些玩法也往往會失靈，因為Z世代的興趣愛好與傳統(tǒng)相比已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，用傳統(tǒng)的蹭熱點、找代言人或者出新口味等大的爆破方式，已經(jīng)很難走入他們的生活的圈子。

　　明確誤區(qū)之后，針對Z世代做創(chuàng)新，品牌到底可以怎么做？羅賢亮基于報告總結(jié)了三點：

　　圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

　　首先，是做Z世代的朋友，最核心的就是去解決他們的難題。比如植物奶對于Z世代的價值是什么？它一定不是0糖0脂0卡，有可能是某種更高的營養(yǎng)含量，或者更低的有害物質(zhì)含量。

　　羅賢亮提到，里斯通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代關(guān)注比較多的，一類是體重控制，另一類是腸胃健康，再其次是皮膚和視力，第四類是情緒焦慮?；谶@些問題，就有可能去打造新品類、新品牌。

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　　其次，不是簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是做符合Z世代心智的品類創(chuàng)新。品牌以為在詳情頁、在包裝上標注了產(chǎn)品的好處就足夠了，但往往導(dǎo)致一個問題，消費者會忽略它。比如植物奶直接推向市場時，如果說植物奶更健康，消費者根本就不知道植物奶的健康之處到底是什么。這時，品牌們就需要去把它定義成一個品類，把它的價值給放大。

　　比如在Chobani之前，美國酸奶市場大多是糖分更高、質(zhì)地更稀的酸奶，而Chobani的糖分更低、濃稠度更高、蛋白質(zhì)含量更高，但是它不可能把這樣復(fù)雜的概念去告訴消費者，而是用了一個非常好的方式，它把希臘酸奶這樣的概念復(fù)活了。

　　品牌不要做被人忽視的創(chuàng)新，也不要做讓人看不懂的創(chuàng)新。不要從技術(shù)和具體的賣點的角度去呈現(xiàn)一個聽不懂，或是聽起來非常復(fù)雜的概念，而是要挖掘大眾心中能夠聽得懂的概念。

　　要構(gòu)建起一個品類，要用Z世代能夠聽得懂的語言去走入他們的心。比如新的營銷方式、新的包裝。比如三頓半，以及市面上很多包裝新穎的產(chǎn)品，都是與消費者之間非常重要的接觸面。

　　圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

　　最后，羅賢亮強調(diào)：“現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了太多的短紅產(chǎn)品，但是我們應(yīng)該要思考的是，能不能做成一個長紅的品牌？背后最核心的問題是，我們有沒有解決這些世代糾結(jié)的問題，能夠讓他們在某個品類上做選擇時不再糾結(jié)，在那時，就可以走入他們內(nèi)心。”

　　消費的本質(zhì)終將回歸人心

　　兩位嘉賓在主題分享之后，與來自滬上阿姨、吉福思、云耕物作等企業(yè)的嘉賓，針對品牌的內(nèi)部創(chuàng)新、品牌在世代變遷下的新機會等話題展開了更深度的討論：吉福思分享了自己的年輕化嘗試，深耕上游，同時結(jié)合羅漢果中式養(yǎng)生的心智定位尋求突破；云耕物作也分享了在減糖大趨勢下，紅糖如何結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者需求尋找新的增長機會……

　　存量時代，是品牌心智的競爭，消費的本質(zhì)，終將回歸人心。