隨著我國新生嬰幼兒數(shù)量的進(jìn)一步急劇下降，嬰幼兒配方奶粉的增長變得愈發(fā)乏力。今年上半年，行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”---CBME孕嬰童展圖上參展的奶粉企業(yè)也明顯少于前幾年，除了貝因美、完達(dá)山、光明等少數(shù)奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營養(yǎng)品、食品品牌所占據(jù)。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)銷售進(jìn)一步下滑，嬰幼兒配方牛奶粉及嬰幼兒配方羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　往昔叱咤風(fēng)云的奶業(yè)大佬在剛剛過去的2023年上半年集體遭遇利潤下滑甚至虧損的尷尬局面。其中，頭頂“國產(chǎn)奶粉第一股”光環(huán)的貝因美（002570）正逐漸跌落神壇，在集中度較高的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，前十品牌的銷量之和已經(jīng)占據(jù)82.28%，其它一眾品牌只能瓜分所剩不多的份額，貝因美的處境可想而知。臨近去年年底，曾經(jīng)的外資奶粉龍頭品牌雅培也宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品運營與銷售，僅保留跨境渠道。

　　國內(nèi)奶粉上市企業(yè)2023年上半年經(jīng)營業(yè)績（單位：億元人民幣）

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　嬰幼兒配方奶粉市場大盤萎縮之勢難擋，焦慮的奶粉企業(yè)們將觸手延伸至成人奶粉市場，將其視為新的增長點。

　　一、市場下行，總有企業(yè)能逆流而上

　　我國成人奶粉的市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上嬰幼兒配方奶粉。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模為1720億元，而同期成人奶粉市場規(guī)模僅為225.9億元，這中間有近8倍的差距。

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　回歸到本質(zhì)，嬰幼兒配方奶粉是剛需，我國每年有1500-1700萬嬰兒出生，但我國的母乳率是世界上最低的，離開母乳的嬰兒必須喝嬰兒奶粉。反觀成人奶粉，妥妥的“非剛需”，尤其是作為基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充劑來說，具有極大的“可替代性”。甚至很多消費者提到成人奶粉，更多的是為了送禮，據(jù)《成人奶粉消費洞察》數(shù)據(jù)顯示，從全年的消費高峰來看，像中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日前夕，禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發(fā)性的增長。

　　中國的成人奶粉市場長期由國際品牌主導(dǎo)，進(jìn)口奶粉憑借著奶源地、品質(zhì)、營養(yǎng)研發(fā)等方面形成的壁壘和優(yōu)勢，占據(jù)了較為有利的市場地位，包括2018年通過Metcash的線下商場渠道進(jìn)軍國內(nèi)市場的澳得瑞、與中國農(nóng)墾（集團(tuán)）總公司旗下的中國農(nóng)墾控股上海有限公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的A2、成人奶粉“藍(lán)胖子”出名的Maxigenes(美可卓)等。伴隨著入局品牌的增加，曾經(jīng)一度被認(rèn)為“叫好不叫座”的成人奶粉，如今也開始熱鬧起來。

　　尤其是在2020年，奶粉行業(yè)刮起一陣“成人奶粉”風(fēng)。伊利在天貓首發(fā)上市了首款成人羊奶粉“倍暢”、蒙牛雅士利推出獲得免疫力保健品認(rèn)證的“特康力”、美贊臣推出了“致沛中老年高鈣奶粉”、雀巢推出功能性食品“怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉”等。根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近三年成人奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。其中，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂寶、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等國內(nèi)外知名乳業(yè)品牌無一掉隊。

　　值得注意的是，這也給了民族品牌一些機(jī)會。不同于嬰幼兒奶粉，包括中老年奶粉在內(nèi)的成人奶粉消費者品牌忠誠度相對較低，一來，并不是所有成人都適合喝奶；二來，同樣是喝奶，成人更偏好時尚便捷的液態(tài)奶，因此長期以來，成人奶粉本身并未受到重視，消費者在狹窄的領(lǐng)域并沒有太多選擇。比如天貓中消費者評價“德運口感像夏進(jìn)”，“美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多”，因此，在保證營養(yǎng)安全的基礎(chǔ)上，如能塑造獨特賣點，著力打造生活方式，國產(chǎn)成人奶粉品牌未來可期。

　　二、營養(yǎng)成分重要，但不是唯一的選擇

　　關(guān)于成人奶粉，消費者最重視的是營養(yǎng)成分，其次是功能、奶源地和口味等。

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國成人奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，相較于嬰幼兒配方奶粉，成人奶粉消費群體往往因為不同性別、不同年齡階段而有著不同的具體需求。其中，中老年人群體是成人奶粉的消費主力軍，他們大多患有心血管疾病、骨質(zhì)疏松、三高、腸胃不適等常見的健康問題，因此更加偏好富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳鐵蛋白等成分的產(chǎn)品；女性消費者對于奶粉除了基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充需求外，希望能夠增加助眠、美容養(yǎng)顏、減肥瘦身等特定功效追求，因此更加偏好脫脂、無糖、膠原蛋白、葉酸、蝦青素等美容、孕期等特定女士需求成分；學(xué)生群體處在成長階段，營養(yǎng)補(bǔ)充，骨骼發(fā)育、智力開發(fā)和視力保護(hù)是他們主要追求的功效，相應(yīng)的也更看重富含高鈣、A2酪蛋白的成分，以及葉黃素、DHA等有助于視力保護(hù)和智力開發(fā)的成分。但僅提營養(yǎng)成分，很容易找到替代品。想補(bǔ)鈣，可以吃大豆、魚蝦貝、海帶、堅果；想補(bǔ)維生素A，可以吃胡蘿卜、西蘭花、雞蛋、動物肝臟；想要蛋白質(zhì)，可以吃海參干、豆腐皮、黃豆、花生，等等。要想擴(kuò)大成人奶粉市場，亟需找到營養(yǎng)之外的其他訴求。

　　女士奶粉vs其他成人奶粉對成分的偏好度

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　因此奶源地、口味和價格等也是企業(yè)關(guān)注的重點。從奶源地來看，新西蘭素以“綠色”著稱，擁有1.2萬個天然牧場，總面積超過1100萬公頃，憑借良好的自然條件，成為最受歡迎的奶源地，偏好率達(dá)72.5%，吸引了伊利、蒙牛、光明等中國乳企在此開設(shè)海外分廠；

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　從口味來看，對于成年人來說，品牌依賴度并不高，哪款產(chǎn)品在口感上更勝一籌可能更容易被人青睞。就像消費者更容易被口味新奇的食物所吸引，而口感好的產(chǎn)品才能讓人回購。

　　從價格來看，成人購買奶粉更加看中性價比，100元以下的產(chǎn)品銷量規(guī)模最大，具體來看，銷量占比超8成，銷售額占比超7成；結(jié)合包裝考慮的話，牛奶粉大包裝增長更快，尤其是150-200元價格段產(chǎn)品，銷量增速超一倍。

　　三、小眾不小，是機(jī)會也是陷阱

　　聊完消費者，再來看看企業(yè)的動向。

　　當(dāng)前，成人奶粉企業(yè)大多還是以牛奶粉為主，例如，雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、完達(dá)山、圣元、宜品等均以牛奶粉為主營業(yè)務(wù)。但近年來，以牦牛奶、駱駝奶、綿陽奶、驢奶等為代表的小眾奶持續(xù)走紅，多元化需求促使該領(lǐng)域不斷發(fā)展?！?020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，牛奶粉占據(jù)近半壁江山，駱駝奶粉漲勢迅猛，提升幅度超過300%，羊奶粉成為選購主流人數(shù)滲透率近80%，綿羊奶粉極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　洞察到這一趨勢，眾多乳企開始為成年人打造小眾奶粉，頭部乳企中蒙牛推出了益生菌配方駝乳粉，澳優(yōu)也推出了駱駝奶粉。從近幾年企業(yè)的動作來看，小眾奶粉在奶源布局、市場營銷、品牌建設(shè)等方面，的確有很大的進(jìn)展，被更多的消費群體熟知，但這個市場基礎(chǔ)還是非常薄弱。

　　最大的制約因素就是奶源，以駱駝奶為例，一來，駱駝奶產(chǎn)量少。處于產(chǎn)奶高峰期的奶牛1天的產(chǎn)奶量在25～40公斤左右，羊1天的產(chǎn)奶量是7-8公斤，而一峰哺育期的母駱駝日產(chǎn)奶僅有1.5～3.0公斤。其中大部分駱駝奶需喂養(yǎng)幼駝，剩余的少量駱駝奶供人類食用，這是人類與幼駝的“口中奪食”。盡管國內(nèi)駱駝存量不斷遞增式突破新高，但其存欄量基數(shù)較低，當(dāng)前我國僅有53.2萬峰駱駝，總數(shù)十分有限；二來，在草原上，大部分牧民的生活具有流動性，這種流動性不便于駝乳制品企業(yè)對駱駝奶的采集，駱駝取奶時不像奶牛那樣容易合作；三來，駱駝養(yǎng)殖起點較低、基礎(chǔ)薄弱，呈散養(yǎng)或半散養(yǎng)狀態(tài)，未形成規(guī)?；B(yǎng)殖。

　　資料來源：觀研報告網(wǎng)

　　由于奶源稀缺，駱駝奶粉、牦牛奶粉等小眾奶粉的定價普遍遠(yuǎn)高于牛奶粉。其中，淘寶上一款“蒙牛正宗駱駝奶粉”售價398元，僅300克；“谷掌柜駱駝奶粉”300克售價298元；而一款哈薩克斯坦進(jìn)口駝奶粉3罐高達(dá)1317元，券后價927元。

　　可以預(yù)期的是，隨著乳制品消費逐漸走向多元化，以及個性鮮明的90/95后的消費力扶搖直上，“小眾奶”則為消費者提供了新選擇，無論是出于嘗鮮還是補(bǔ)充營養(yǎng)等目的，“小眾奶”都可以滿足消費需求，符合對于乳制品的多元化期待。這意味著未來成人奶粉或?qū)⒗^續(xù)在品類細(xì)分上發(fā)展，尤其是羊奶粉、駱駝奶粉目前涉足的品牌還不是很多，企業(yè)還有較大的發(fā)展空間。