隨著消費(fèi)進(jìn)一步分化，中國(guó)消費(fèi)者整體樂觀亦呈現(xiàn)謹(jǐn)慎一面，品質(zhì)和性價(jià)比的雙向追求逐步發(fā)展成兩個(gè)消費(fèi)取向：“趨優(yōu)消費(fèi)”與“趨利消費(fèi)”。在此情形下，食品零售行業(yè)要如何突圍？

　　為此，尼爾森IQ作了題為“識(shí)微見遠(yuǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)”的系列探討。瀝金獲得尼爾森IQ的獨(dú)家媒體授權(quán)，整理了尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶、尼爾森IQ BASES (創(chuàng)新咨詢部門) 北亞高級(jí)總監(jiān)潘相杰關(guān)于“產(chǎn)品破圈”的分享，供大家參考。

　　01

　　創(chuàng)新難題：需求變化

　　與產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間差

　　正所謂“窮則思變”，越是艱難環(huán)境下，創(chuàng)新重要性就越發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021-2022時(shí)期，比起沒有創(chuàng)新的企業(yè)，家庭用品創(chuàng)新企業(yè)可增長(zhǎng)4.2倍、個(gè)人護(hù)理2.9倍、零食1.8倍。

　　然而，創(chuàng)新要獲得成功，需要跨過(guò)重重障礙：盡管有89%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示，在2023年比較可能購(gòu)買新產(chǎn)品，高于亞洲平均的85%，但65%的企業(yè)反饋，只有在銷量開始下滑時(shí)，才會(huì)考慮重新定位產(chǎn)品。

　　這意味著什么呢？當(dāng)銷量下滑再重新定位，僅有40%成功的可能性，但若在下滑之前就有80%，直接翻了2倍。當(dāng)然，抓住這種創(chuàng)新時(shí)間窗口并非沒有風(fēng)險(xiǎn)：有25%的新品不僅沒有帶來(lái)增長(zhǎng)，反而蠶食自身品牌。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新需要有的放矢，區(qū)分“保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額”“為品牌帶來(lái)凈增長(zhǎng)”“探索與開拓新的需求”三個(gè)方面，針對(duì)性地做策略。

　　其一，廣撒網(wǎng)，深挖掘。要想降低產(chǎn)品線之間的互相蠶食，就需要重新設(shè)計(jì)新包裝、做差異化的產(chǎn)品線以及就不同場(chǎng)景專研設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣態(tài)，比如運(yùn)動(dòng)需求、家庭裝、兒童食等，從而做到攻守兼?zhèn)洹?/p>

　　其二，新口味創(chuàng)新?；蚬?jié)日限定口味，如情人節(jié)限定款；或地域限定口味，如部分貴州小吃添加折耳根，以地域特色做差異點(diǎn)；無(wú)論是那種方式，都是以獵奇心為核心，給消費(fèi)者珍稀感，在刺激消費(fèi)欲望中實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

　　02

　　食品消費(fèi)：品質(zhì)高端、

　　本土風(fēng)味受青睞

　　如何做策略？這離不開對(duì)食品消費(fèi)的洞察。

　　報(bào)復(fù)性出行的消費(fèi)特征，也展現(xiàn)在食品消費(fèi)上，在我國(guó)大陸以外地區(qū)購(gòu)買商品的理由不一：酒類與美妝產(chǎn)品，是因?yàn)?ldquo;更高級(jí)、更有品質(zhì)”的趨優(yōu)消費(fèi)；奶制品、包裝食品與零食，則側(cè)重“本土風(fēng)味、特色風(fēng)味”。

　　與此對(duì)應(yīng)的是“家用消費(fèi)”上升。數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)有32%的人表示“會(huì)花更多時(shí)間在家、減少外出”，22%人會(huì)“減少外出吃飯”。這一生活形態(tài)與意識(shí)的轉(zhuǎn)變，衍生了單身經(jīng)濟(jì)的一人食、低碳飲食等需求特征，這將直接影響品牌戰(zhàn)略布局。

　　除此之外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始主動(dòng)嘗試新式飲食習(xí)慣（低碳、生酮、輕斷食……），“健康飲食態(tài)度”已成趨勢(shì)。這種健康飲食態(tài)度表現(xiàn)在酒類消費(fèi)上，便是偏向于選擇低酒精、低熱量的啤酒品牌，尤以年輕人群（20-30歲）、高收入人群和女性人群為最。

　　相較于低酒精的啤酒，白酒消費(fèi)則表現(xiàn)出來(lái)明顯的高端化取向。在消費(fèi)者購(gòu)買白酒時(shí)考慮因素中，“品牌知名度”“入口口感”“產(chǎn)品口感”等這三個(gè)與高端化相關(guān)的位居前三，“包裝精美”“信任該品牌”“飲后感受”也入圍前十。

　　這在白酒行業(yè)十年發(fā)展趨勢(shì)也能發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)數(shù)量級(jí)產(chǎn)量均有所下降，其銷售收入及利潤(rùn)卻有所上升。即使是在疫情三年期間，白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也一如既往，不僅有低位段向高位段的跨越，同一價(jià)位段的內(nèi)部也有升級(jí)表現(xiàn)。

　　再看乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，品類規(guī)模達(dá)2086億元，牛奶同比下降0.5%，酸奶同比下降11.1%，常溫純牛奶占比最大且為正增長(zhǎng)品類，MAT增速為0.5%。

　　在全國(guó)液態(tài)乳品市場(chǎng)下滑情況下，線上仍有小量增幅。聚焦細(xì)分品類，液態(tài)純奶表現(xiàn)更穩(wěn)健，口味型酸奶/酸味奶權(quán)限收縮，奶粉類線上依賴性更高。而線下消費(fèi)場(chǎng)景中，小超市、便利店等近場(chǎng)消費(fèi)需求依舊旺盛，即時(shí)消費(fèi)或能成為食品消費(fèi)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　品類方面，廣受關(guān)注的植物奶，銷售額卻不及聲量。從這個(gè)意義上，資本熱捧并不等于市場(chǎng)教育已經(jīng)足夠，品牌在考慮投入產(chǎn)出比時(shí)，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比聲量更重要。

　　03

　　創(chuàng)新方向：重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，

　　玩轉(zhuǎn)包裝表達(dá)

　　尼爾森IQ BASES (創(chuàng)新咨詢部門) 北亞高級(jí)總監(jiān)潘相杰在會(huì)上，結(jié)合食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提出了產(chǎn)品創(chuàng)新可供發(fā)展的三個(gè)方向。

　　第一，研發(fā)新原料，添加新玩法，重啟固有消費(fèi)場(chǎng)景。如灣仔碼頭，用“芋圓”這一新食材加入湯圓之中，通過(guò)“芋見真心”名字創(chuàng)意，將湯圓轉(zhuǎn)化成日常消費(fèi)場(chǎng)景，打破了節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，從節(jié)日促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的熱賣，真正從消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣提高銷量。

　　這種對(duì)場(chǎng)景的利用，不僅局限于打破原有框架、重啟新場(chǎng)景，還在于利用不同場(chǎng)景，找出背后的驅(qū)動(dòng)利益，建構(gòu)相關(guān)的“利益階梯”。比如，吉百利Cadbury將目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)為更成熟的X世代，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品有力結(jié)合了黑巧克力的醇厚口感與牛奶巧克力的絲滑奶油感，契合了年長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)黑巧克力苦且口感不好的槽點(diǎn)，產(chǎn)品特色點(diǎn)與目標(biāo)人群需求進(jìn)行了緊密關(guān)聯(lián)，建構(gòu)了目標(biāo)人群與品牌的“利益階梯”。

　　第二，重視包裝對(duì)產(chǎn)品特色信息的傳遞。相比于拓展口味，升級(jí)包裝更能提升銷售。一方面，包裝在購(gòu)買決策中的占比高，人的腦神經(jīng)天然對(duì)顏色、大小、形狀等包裝信息更關(guān)注，64%的消費(fèi)者會(huì)因包裝而嘗試新品；另一方面，相比于產(chǎn)品口味創(chuàng)新與廣告投放而言，包裝投資回報(bào)更高。

　　蒙牛特侖蘇嗨MILK 0脂肪牛奶，包裝上選擇放大中國(guó)傳統(tǒng)文化之美，采用了京繡蝴蝶、仙鶴、鴛鴦等元素；伊利安慕希AMX 0蔗糖酸奶，包裝走的是純粹科技風(fēng)格，有效體現(xiàn)0添加蔗糖產(chǎn)品特色的健康理念。這種將包裝與自身產(chǎn)品結(jié)合，傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息的方式，討巧且有效。

　　第三，通過(guò)打造品牌創(chuàng)新形象來(lái)提升產(chǎn)品吸引力。別具一格、玩轉(zhuǎn)社媒，為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜與趣味，可以確保產(chǎn)品始終占領(lǐng)消費(fèi)者心智；通過(guò)人工智能技術(shù)，讓消費(fèi)者直接參與品牌共創(chuàng)，則能用技術(shù)與社媒平臺(tái)撬動(dòng)流量為品牌價(jià)值賦能。如一位真實(shí)買家在Tesco尋找Little Moons產(chǎn)品，由此拍攝的視頻引發(fā)了病毒式傳播，觀看次數(shù)破數(shù)億，品牌也經(jīng)由這次曝光進(jìn)一步被認(rèn)知。

　　無(wú)論是研發(fā)新原料的開發(fā)新口味，還是重視包裝、打造品牌創(chuàng)新形式，都是基于食品消費(fèi)趨向于品質(zhì)高端與本土風(fēng)味的表現(xiàn)。

　　可見，企業(yè)若能先市場(chǎng)一步，找到“需求變化與產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間差”創(chuàng)新難題的解決方案，便能提前布局，在“保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額”“為品牌帶來(lái)凈增長(zhǎng)”“探索與開拓新的需求”三個(gè)維度上有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。

　　從這個(gè)意義上，產(chǎn)品創(chuàng)新是食品行業(yè)的核心，也是其發(fā)展的重要引擎。期待能有更多品牌持續(xù)滿足消費(fèi)者的好奇心，用產(chǎn)品破圈、讓口碑引爆增長(zhǎng)！