今年以來，母嬰行業(yè)發(fā)展依舊面臨巨大挑戰(zhàn)，如何在市場變幻中實(shí)現(xiàn)增長突圍，找到破局之道，是當(dāng)下眾多母嬰玩家面臨最為緊迫的問題。
近期，天貓國際母嬰超會養(yǎng)和艾瑞聯(lián)合發(fā)布了《2023年中國跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢報告》，指出了嬰童護(hù)膚市場的穩(wěn)健增長態(tài)勢，對于布局嬰童功能護(hù)膚的母嬰品牌和渠道來說，或可提供重要參考。
01
風(fēng)口已至
嬰童功能護(hù)膚規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國居民人均消費(fèi)支出為24538元，國民消費(fèi)能力穩(wěn)健提升。中國家庭育兒消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的比例較高，47.6%的家庭育兒支出占比達(dá)25%-50%，15.6%達(dá)50%-75%。
同時，寶爸寶媽已經(jīng)演變成90、95后為代表的新生代父母，在育兒觀念上，他們更加注重科學(xué)精細(xì)育兒。因此，對育兒的要求也從過去的吃飽穿暖，到吃好穿好，到現(xiàn)在更加兼顧“科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)護(hù)理”。新一代父母對嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。
在消費(fèi)升級和科學(xué)育兒觀念不斷深化下，嬰童功能護(hù)膚已成為無法忽視的藍(lán)海市場。
首先，中國嬰童護(hù)膚市場規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，受新冠疫情、線下母嬰渠道關(guān)店潮影響，嬰童護(hù)膚行業(yè)在2022年出現(xiàn)短暫增長下跌。疫情過后，社會經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，整體市場將恢復(fù)增長上升態(tài)勢。預(yù)計2023年，中國嬰童護(hù)膚行業(yè)市場增長率達(dá)14.6%，市場規(guī)模達(dá)157.3億元。
其次，童護(hù)膚市場向產(chǎn)品精細(xì)化方向進(jìn)一步延展。各大品牌方根據(jù)嬰童皮膚特性，紛紛研發(fā)推出針對性解決嬰童皮膚問題的功能性產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞觀察，目前市面上已有分年齡、分性別、分季節(jié)、分日夜、分膚質(zhì)等細(xì)分場景，更多細(xì)分場景仍待挖掘。
還有，線上渠道份額逐年增長，目前線下渠道仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。近年來，隨著線上電商的持續(xù)發(fā)展，嬰童護(hù)膚市場線上渠道銷售占比不斷擴(kuò)大，預(yù)計2023年線上渠道市場規(guī)模占比將反超線下渠道，市場規(guī)模占比達(dá)50.9%。
線上渠道中，天貓占據(jù)市場主要份額，引領(lǐng)跨境嬰童護(hù)膚線上市場的快速發(fā)展。同時，近兩年國際品牌加速入駐，國內(nèi)品牌紛紛入場，整體市場未來有望繼續(xù)保持增長。天貓國際為海外嬰童護(hù)膚國際品牌進(jìn)入中國的主要入駐渠道，是嬰童護(hù)膚市場發(fā)展的重要推動者。
綜上，嬰童功能護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的環(huán)境和資源，母嬰玩家可以把握住機(jī)會，乘風(fēng)而起。
02
明確方向
洞察嬰童功能護(hù)膚發(fā)展趨勢
從小紅書的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者對嬰童護(hù)膚提出更高要求，在滿足基礎(chǔ)保濕、清潔、祛痱止癢等基礎(chǔ)護(hù)膚需求外，亦關(guān)注產(chǎn)品針對性功效。
基于家長對嬰童護(hù)膚的功能性需求、產(chǎn)品發(fā)展趨勢，特潤保濕、溫和舒敏、強(qiáng)效修護(hù)、膚感防曬等細(xì)分賽道具有較大發(fā)展?jié)摿?。四大賽道主要涉及嬰童面?乳液、潤膚乳、護(hù)臀膏、嬰童防曬等趨勢品類，涉及趨勢成分主要為天然植物提取成分。
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趨勢賽道：特潤保濕
趨勢成分/技術(shù)：植物仿生胎脂，角鯊?fù)橹参锲ぶさ?/strong>
屏障受損、寶寶皮膚營養(yǎng)不足的情況下，只做基礎(chǔ)保濕是不夠的，重點(diǎn)在強(qiáng)韌肌膚自身，通過補(bǔ)充親膚的天然脂質(zhì)和防護(hù)蛋白，促進(jìn)寶寶肌膚屏障發(fā)育。植物仿生胎脂以及角鯊?fù)橹参锲ぶ?，模仿人體皮脂的脂質(zhì)成分，在嬰童皮膚上形成一層鎖水保護(hù)膜，滋潤呵護(hù)嬰童稚嫩肌膚，促進(jìn)皮膚屏障功能的完善及修復(fù)。
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趨勢賽道：溫和舒敏
趨勢成分：氨基酸，神經(jīng)酰胺，植物角鯊?fù)榈?/strong>
皮膚基礎(chǔ)差或者皮膚敏感易出現(xiàn)問題的寶寶，日常保濕可通過厚敷油做硬隔離，而當(dāng)遇到換季粉塵污染、氣溫驟升/降的刺激時，日常的基礎(chǔ)保濕效果并不理想。氨基酸、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈戎参锘钚晕镔|(zhì)成分是皮膚屏障的重要組成部分，在嬰童皮膚遭遇換季等特殊場景時，通過使用含有這些成分的產(chǎn)品，可以幫助皮膚保持水分和抵御外界刺激，促進(jìn)皮膚的修復(fù)和再生。
03
趨勢賽道：強(qiáng)效修護(hù) & 膚感防曬
趨勢成分：金盞花，意大利蠟菊等
金盞花等成分的修復(fù)作用比較強(qiáng)，能夠深層的滋潤肌膚，修復(fù)受損的皮膚，快速地促進(jìn)皮膚損傷愈合和再生，適用于嬰童皮膚受損（如紅屁屁）的修復(fù)。兒童皮膚更容易受到太陽輻射的有害影響，是需要最大程度防曬的人群之一。所以兒童防曬霜需要特定配方，且需兼顧防曬力與膚感體驗(yàn)，讓寶寶也愛上涂防曬。
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把握趨勢
助力跨境嬰童護(hù)膚行業(yè)發(fā)展
隨著一系列支持跨境電商發(fā)展的重大利好政策不斷出臺落地，助力跨境嬰童護(hù)膚行業(yè)發(fā)展。
比如說電商監(jiān)督和服務(wù)方面，加強(qiáng)對電商及跨境電商平臺細(xì)則的確定以及產(chǎn)業(yè)鏈的布局規(guī)劃，驅(qū)動我國跨境電商高質(zhì)量快速發(fā)展；嬰童護(hù)膚行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)逐步完善，2021年10月發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確規(guī)定兒童化妝品配方設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循功效必需原則。
那么，既然新趨勢已經(jīng)涌現(xiàn)，接下來，經(jīng)營嬰童功能護(hù)膚的品牌如何成為進(jìn)階玩家？這其實(shí)繞不開三個重點(diǎn)：用戶、渠道、產(chǎn)品，從精準(zhǔn)觸達(dá)用戶到把握渠道來源，最后到細(xì)分產(chǎn)品吸引用戶，從而形成品牌建設(shè)的閉環(huán)。
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精準(zhǔn)觸達(dá)用戶
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，整體上，90/95寶媽主導(dǎo)嬰童護(hù)膚品類購買決策；從家長性別上看，女性占比高達(dá)90%，從家長年齡上看，26-35歲占比達(dá)70%。從城市等級上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一線~三線城市消費(fèi)占比更高；從收入水平上看，高收入水平用戶占比更高。
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把握渠道來源
2022年消費(fèi)者社媒討論嬰童護(hù)膚問題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平臺對比2021年熱度明顯上升。整體上，討論內(nèi)容主要來自普通用戶的經(jīng)驗(yàn)/攻略分享，相關(guān)話題主要是護(hù)理指南、產(chǎn)品推薦等。
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完善產(chǎn)品細(xì)分
在討論嬰童護(hù)膚產(chǎn)品時，寶媽寶爸最關(guān)注成分安全性，其次是配方溫和無刺激、功效效果，其中功效效果相關(guān)提及占比明顯上升。保濕、滋潤、舒緩等功效受青睞，膚感、修復(fù)、防曬等功效關(guān)注度增長較快；金盞花、燕麥等成分關(guān)注度穩(wěn)定增長，而植物萃取成分（仿生胎脂/向日葵/牛油果）及活性成分（神經(jīng)酰胺/氨基酸/B5），相關(guān)提及增長速度較快。
其一是分年齡。比如，針對不同年齡階段的特殊護(hù)理需求，圍繞0-3歲嬰童，討論熱度較高的品類是護(hù)臀膏、爽身粉、按摩油，對修復(fù)/修護(hù)、舒緩止癢等功效需求較為突出；而圍繞3-12歲嬰童，除了保濕修護(hù)等，嬰童防曬需求也在討論之列，比較看重防曬相關(guān)品類及功效；圍繞12-16歲嬰童，則同時關(guān)注兒童洗面奶、兒童面膜品類，重視控油、祛痘等功效需求。
其二是分季節(jié)。從不同季節(jié)來看，嬰童乳液/面霜是四季常備品類，不同季節(jié)嬰童皮膚護(hù)理各有側(cè)重。
總之，這是一個不斷變化發(fā)展的時代，面對嬰童護(hù)膚市場涌起的風(fēng)口，許多新玩家擁抱機(jī)遇的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)。通過了解品類發(fā)展趨勢，以及優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，更多母嬰玩家或許能在跨境發(fā)展面前把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。
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