市場概覽

　　2023 年全球消費健康產(chǎn)品銷售額預(yù)計將達到 3220 億美元，年增長率為 6% (按不含通脹、固定匯率計算)。在許多市場，增長更多是受通脹導(dǎo)致的價格上漲拉動，但即便不考慮通脹因素，預(yù)計 2023 年該行業(yè)仍將實現(xiàn) 2% 的增長。

　　盡管 2023 年的消費健康整體銷售增長預(yù)計與 2022 年基本一致，但增長的驅(qū)動力則明顯不同。2022 年呼吸道疾病的發(fā)病率極高，咳嗽和感冒藥在許多市場創(chuàng)下銷售歷史新高。然而 2023 年，雖然咳嗽和感冒藥在上半年銷售激增，并以此帶動全年銷售實現(xiàn)健康增長，但整體將遠遠低于 2022 年的水平。

　　左：全球各市場增速最快的消費健康品類（2018-2023 零售額）

　　右：2023年全球消費健康前二十市場（平均每人/每個家庭，美元）

　　來源：歐睿國際 Passport 數(shù)據(jù)庫

　　分地區(qū)來看，在亞太地區(qū)，隨著新冠疫情和其他呼吸道疾病的蔓延，再加上消費者搶藥、囤藥行為，推動了維生素、膳食補充劑和非處方藥物的銷售額，促使亞太增長率輕松達到 5.1%（按不含通脹計算），居全球之首，幾乎是地區(qū)增速第二的拉丁美洲的兩倍。

　　其他地區(qū)增速則低得多，因為消費者需求總量減少，創(chuàng)新范圍也在縮小，特別是維生素和膳食補充劑領(lǐng)域。這種情況在北美、西歐和東歐更為明顯，這些地區(qū)維生素和膳食補充劑的銷售額在 2022 年出現(xiàn)負增長，預(yù)計在 2023 年將繼續(xù)下降（按不含通脹計算）。

　　未來五年預(yù)測來看，待通脹壓力緩解后消費會逐步回歸，所有地區(qū)都將會出現(xiàn)反彈，盡管某些品類僅是微弱增長。該行業(yè)需要新的創(chuàng)新載體，才能以更快的速度恢復(fù)。

　　品類與品牌

　　疫情管控放開后，中國消費者需求大幅增長，使得本就多年呈爆炸式增長的運動營養(yǎng)品品類在 2023 年更上一層樓。非蛋白產(chǎn)品（如肌酸）的銷售也在激增，這些產(chǎn)品的營銷從大健康角度出發(fā)，向健身人士以外的市場拓展。

　　2023 年，維生素和膳食補充劑的前景并不明朗，整體數(shù)據(jù)不算悲觀是因為亞太區(qū)銷售增長掩蓋了其他地區(qū)的大幅疲軟。雖然疫情曾帶來提升免疫的需求，大大推動該品類發(fā)展，但如今已在持續(xù)下降，業(yè)內(nèi)也在期待下一波產(chǎn)品開發(fā)浪潮，以推動該行業(yè)在 2020 年代中期迎來新增長。

　　2018-2028年各區(qū)域消費健康行業(yè)規(guī)模和品類增速

　　（零售額，百萬美元）

　　來源：Euromonitor International 歐睿國際

　　強生公司在 2023 年 5 月分拆其消費健康業(yè)務(wù)部門，單獨成立科赴公司（Kenvue Inc），也是近期行業(yè)內(nèi)資產(chǎn)剝離趨勢的延續(xù)。總體而言，行業(yè)并購仍未達到 2010 年代的水平，這種保守態(tài)勢將持續(xù)到 2024 年。

　　關(guān)鍵趨勢

　　1. 女性健康引領(lǐng)增長

　　女性健康是業(yè)內(nèi)可以重新聚焦的領(lǐng)域，該領(lǐng)域的機會涉及非處方藥、維生素和膳食補充劑、運動營養(yǎng)以及體重管理。2023年女性健康相關(guān)營養(yǎng)保健品在北美增長了 14%，亞太 10%，西歐 9%。這些領(lǐng)域的公司已經(jīng)推出了針對各種需求和各年齡段、生理周期的女性健康產(chǎn)品，還有很多公司在從處方藥到非處方藥的進一步轉(zhuǎn)換和拓展方面取得了巨大成功。

　　2. 高效多功能膳食補充劑

　　2023 年，可滿足多種健康需求的多功能復(fù)合膳食補充劑不斷增加。這主要是由于經(jīng)濟下行壓力時消費者希望減少開支，并逐漸從更全面的角度考慮自己的健康問題。因此，消費者期望看到療效好且高效的產(chǎn)品，只需服用一兩粒即可有效滿足其多種需求。

　　3. 減肥藥物即將顛覆體重管理行業(yè)

　　中國消費健康市場全方位解析

　　Q：疫情管控有序放開以來，中國消費健康行業(yè)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

　　Kemo（歐睿國際首席行業(yè)顧問）：中國消費健康行業(yè)近年受到新冠疫情的直接影響，呈現(xiàn)較大的市場波動，整體連續(xù)兩年實現(xiàn)高速增長，但品類表現(xiàn)差異化明顯。2022 年底疫情管控有序放開后感染人數(shù)快速上升，短期內(nèi)感冒、解熱鎮(zhèn)痛等新冠癥狀相關(guān) OTC 品類的銷售激增。隨著 2023 年疫情整體呈波動下降趨勢，相關(guān)品類的銷售也于 2023 年逐步回落至常態(tài)。

　　步入后疫情時代，受益于消費者健康意識的顯著抬升，國內(nèi)維生素與膳食營養(yǎng)補劑市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，于 2023 年實現(xiàn)雙位數(shù)的亮眼增長，保健品作為第四餐的概念得到大幅度普及，越來越多消費者將保健品融入日常飲食。供應(yīng)端來看，隨著保健食品注冊備案雙軌制的運行，品牌進入保健食品領(lǐng)域的成本將大大降低，產(chǎn)品上市流程也將被有效簡化，將有利于市場產(chǎn)品的創(chuàng)新及品牌涌入。

　　Q：近年有什么值得關(guān)注的品類嗎?

　　Kemo：疫情放開以來，除了感冒退燒等藥品的銷售受到直接刺激以外，與”長新冠”癥狀相關(guān)的品類也實現(xiàn)了明顯增長。其中，益生菌品類因其功效受到消費者的熱捧，成為近年市場熱度較高品類。而輔酶 Q10 因?qū)π呐K的保護作用為消費者所熟知，吸引“陽康”后的消費者爭相購買，市場規(guī)模在近年實現(xiàn)了翻倍的增長。

　　此外，新冠帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變也帶動了部分健康功效的熱度。居家辦公、網(wǎng)課等形式的普及抬升了消費者對眼部健康產(chǎn)品的需求，葉黃素和越橘等保健品在此期間實現(xiàn)了滲透率的大幅度提升。與此同時，不規(guī)律的作息、快節(jié)奏的生活下，養(yǎng)肝護肝正成為年輕人的養(yǎng)生新潮流，驅(qū)動薊類、葛根等植物提取的護肝產(chǎn)品在線上渠道實現(xiàn)迅速擴容。

　　Q：人口結(jié)構(gòu)變化為消費健康行業(yè)帶來什么機遇及挑戰(zhàn)?

　　Kemo：隨著我國人口發(fā)展進入深度轉(zhuǎn)型期，少子化及老齡化所帶來的人口結(jié)構(gòu)變動也將為消費健康行業(yè)帶來深遠的影響。在出生率下降和嬰幼兒人口的萎縮的背景下，嬰童消費健康市場將由品類的拓展及父母對嬰幼兒健康投入的增長來驅(qū)動。持續(xù)的市場教育不斷推動兒童膳食補充劑市場產(chǎn)品功能和定位的多樣化。除了益生菌和鈣等兒童傳統(tǒng)品類，領(lǐng)先廠商也在積極布局 DHA、多維、葉黃素等契合新生代家長精細化育兒理念的產(chǎn)品。

　　與此同時，老齡化社會的背景下，老年消費者正成為維生素及膳食補劑的新目標(biāo)群體。不同于傳統(tǒng)中式滋補，現(xiàn)代補劑在中國老年消費者中的滲透率相對較低，前瞻的廠商已經(jīng)在陸續(xù)推出針對老年群體的產(chǎn)品如老年復(fù)合維生素等，隨著第四餐概念在銀發(fā)一族中的普及，這一細分市場有望迎來增長潛力。