近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視度越來(lái)越高，“養(yǎng)生消費(fèi)”成為市場(chǎng)上的一股新力量，帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。

　　順應(yīng)大健康趨勢(shì)，無(wú)論是在常溫奶、低溫奶還是酸奶產(chǎn)品中，“健康化”“功能化”早已成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)以及相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)布局的重點(diǎn)。

　　搶占功能乳品“高地”

　　據(jù)全球市場(chǎng)研究與咨詢公司Arizton Advisory & Intelligence發(fā)布的報(bào)告顯示，從2022年到2028年，功能性牛奶市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以約6.42%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)；亞太地區(qū)將主導(dǎo)全球功能性牛奶市場(chǎng)，2022年市場(chǎng)占比31%，且中國(guó)是該地區(qū)功能性牛奶行業(yè)的領(lǐng)先國(guó)家之一。

　　而根據(jù)益普索在曾發(fā)布的《乳品功能趨勢(shì)報(bào)告》顯示，不同消費(fèi)群體有著不同的乳品功能訴求。其中，兒童的主要訴求是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，嬰兒的主要訴求是智力發(fā)育，女性消費(fèi)者的主要訴求是養(yǎng)顏瘦身，男性消費(fèi)者的主要訴求是緩解壓力，年輕消費(fèi)者的主要訴求是保持活力，老年消費(fèi)者則是控制三高。

　　針對(duì)不同消費(fèi)人群精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的需求，各個(gè)乳企也在通過(guò)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新打出“差異化牌”的同時(shí)，搶占功能乳品“高地”。

　　從“控糖”的消費(fèi)主旋律來(lái)看，不論是乳業(yè)巨頭，還是區(qū)域乳企，幾乎所有乳企都涌入了“0蔗糖”、低糖減糖賽道，各類產(chǎn)品琳瑯滿目。在今年4月，伊利在全球率先推出了控血糖牛奶——舒化安糖健，據(jù)悉，產(chǎn)品獲低血糖生成指數(shù)（GI）食品認(rèn)證，GI值僅為20，可作為餐外添加食物具有平穩(wěn)人體餐后血糖的效果，供健康人群及血糖異常、糖尿病人群日常飲用。產(chǎn)品的上市推廣，受到了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

　　家住北京市昌平區(qū)的市民馬紅接受記者采訪時(shí)表示，“家里老人都患有糖尿病，平時(shí)也喜歡喝牛奶，而現(xiàn)在有了這種具有控血糖功能的牛奶對(duì)于高血糖的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的很方便。”

　　在酸奶方面，三元2021年年底就推出的一款具有抑制血糖的功能的益糖平“雙低G”酸奶，同樣受到了市場(chǎng)歡迎。

　　除了熱鬧的“控糖”賽道之外，部分乳制品的賣點(diǎn)也伸至健身、滋補(bǔ)、美容、助眠等功能。

　　近些年，蒙牛、伊利、娃哈哈、三元、光明等企業(yè)相繼推出了針對(duì)女性群體消費(fèi)需求的膠原蛋白肽飲品，此外，還有樂純的你好肌膚添加了食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉，簡(jiǎn)潤(rùn)的Ubeauty膠原蛋白風(fēng)味酸奶以及吾島的Healthy系列歐洲鮮酪酸奶都添加了膠原蛋白肽，越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)女性群體，所謂的“美容”酸奶也越來(lái)越多。

　　當(dāng)前，乳制品市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈，乳企紛紛開始布局營(yíng)養(yǎng)健康業(yè)務(wù)，尋求新的盈利點(diǎn)。一些乳企也針對(duì)健身、減肥等人群不斷更新低卡路里、運(yùn)動(dòng)型等產(chǎn)品。

　　去年下半年，蒙牛每日鮮語(yǔ)官宣全新子品牌“小鮮語(yǔ)”，專為年輕人帶來(lái)更輕負(fù)擔(dān)的鮮奶新選擇，并發(fā)力便利店渠道。今年2月，蒙牛還推出一款聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道的運(yùn)動(dòng)飲料——“邁勝”蛋白瓶，并針對(duì)力量訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)健身、減脂代餐人群不斷豐富“邁勝”系列蛋白飲品。

　　兼具功能和養(yǎng)生類的乳品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)火熱起來(lái)，各個(gè)乳品企業(yè)也在有針對(duì)性的創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展催化下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)行業(yè)新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　記者對(duì)超市中幾十種液態(tài)乳制品進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，約60%的產(chǎn)品帶有至少一項(xiàng)如低糖、低脂、高蛋白、高鈣、零添加、特殊益生菌等的健康宣稱，健康概念成為產(chǎn)品推廣里最重要的宣稱語(yǔ)類型。

　　在伊利公布的三季度年報(bào)中可以看到，未來(lái)伊利將持續(xù)錨定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫、睡眠、消化以及美容等等消費(fèi)人群需求特別顯著的這些賽道上，引領(lǐng)功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)表示，目前國(guó)內(nèi)外的乳企廠家都建立了一套先進(jìn)且完備的研究體系，使其企業(yè)具備了強(qiáng)大的研發(fā)能力，功能化轉(zhuǎn)型對(duì)乳業(yè)和食品企業(yè)研發(fā)等綜合實(shí)力要求較高，特別考驗(yàn)其創(chuàng)新能力和技術(shù)儲(chǔ)備的厚度，也有利于頭部企業(yè)進(jìn)一步拉開差距。

　　跨界卡位“年輕群體”

　　如今，“養(yǎng)生”已不再是中老年人的專屬名詞，據(jù)2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18—35歲年輕人養(yǎng)生熱情高漲，甚至超越中老年人，成為養(yǎng)生市場(chǎng)的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。剛剛過(guò)去的“雙11”中，健康消費(fèi)市場(chǎng)成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，某大型電商平臺(tái)預(yù)售首小時(shí)中醫(yī)保健增長(zhǎng)就超過(guò)120%。

　　可以看到，卡路里、低糖、減肥和健康等關(guān)鍵詞頻繁“出現(xiàn)”在年輕消費(fèi)群體的日常生活中，正是洞察到這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)前，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，在有關(guān)“健康養(yǎng)生”領(lǐng)域全面出擊。個(gè)性化的視覺包裝、創(chuàng)新的品牌概念瞄準(zhǔn)年輕人的養(yǎng)生需求，一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品快速出圈。

　　在北京市大興區(qū)同仁堂知嘛健康零號(hào)店里，枸杞拿鐵、羅漢果美式等各類“中藥咖啡”讓很多消費(fèi)者刷新認(rèn)知，原來(lái)咖啡、飲料可以這么養(yǎng)生。當(dāng)前，不僅僅是乳品企業(yè)緊盯“養(yǎng)生消費(fèi)”這一細(xì)分賽道，同仁堂、華北制藥等老牌藥業(yè)也開始順應(yīng)市場(chǎng)需求，“搭車”咖啡、蛋糕等年輕化、高熱度的品類，以傳統(tǒng)養(yǎng)生藥材探索養(yǎng)生年輕化的方法切入賽道當(dāng)中，并與奶茶“合體”，貼上“健康”標(biāo)簽以求貼近年輕群體。

　　北京同仁堂知嘛健康總經(jīng)理韓璐曾公開表示，養(yǎng)生背后體現(xiàn)的是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康的一種追求，“所有消費(fèi)者都需要用碎片化的時(shí)間去完成對(duì)自己健康的關(guān)注和保養(yǎng)，這就意味著我們要把養(yǎng)生這件事情做到日常化。”在韓璐看來(lái)，企業(yè)在每個(gè)時(shí)代作出創(chuàng)新、作出突破和改變，其實(shí)是基于對(duì)不同時(shí)代的市場(chǎng)以及消費(fèi)者的洞察，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，能夠跨界獲得更多消費(fèi)者以外，也要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，去和消費(fèi)者有情感上的互動(dòng)，這樣才能引起消費(fèi)者和品牌之間的共鳴。”

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)表示，目前新老品牌不斷圍繞養(yǎng)生賽道開發(fā)新產(chǎn)品，但需要注意的是，品牌布局不能貪多求快，一方面要考慮品牌號(hào)召力；另一方面也要開展多元營(yíng)銷布局，塑造年輕化品牌形象，讓更廣泛的消費(fèi)群體形成對(duì)品牌的新認(rèn)知。

　　事實(shí)上，跨界布局奶茶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳企早已動(dòng)作頻繁。

　　從近期老牌乳企完達(dá)山布局茶飲品牌“乳此新鮮”進(jìn)入消費(fèi)者視線之前，多家品牌乳企就已在國(guó)內(nèi)耕耘奶茶市場(chǎng)。早在2018年12月，新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）等；2020年，輝山乳業(yè)開始以快閃店方式嘗試開設(shè)奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”；而蒙牛旗下的“南小貝”，則在2019年就開出了第一家門店，2022年開放全國(guó)市場(chǎng)招商，布局海外戰(zhàn)略啟動(dòng)拓展東南亞國(guó)家。

　　通過(guò)開辟奶茶業(yè)務(wù)尋找新的出路成為很多乳企市場(chǎng)拓展的方向和目標(biāo)，宋亮在接受媒體采訪時(shí)也表示，奶茶行業(yè)在快速發(fā)展下已逐漸趨于飽和，有許多奶茶店已在激烈競(jìng)爭(zhēng)下加速淘汰。此外，年輕消費(fèi)群體對(duì)奶茶的偏好度正在降低，許多奶茶品牌自身都在拓展咖啡等非奶茶業(yè)務(wù)。

　　而在當(dāng)下激烈的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，換個(gè)角度從細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，反而容易實(shí)現(xiàn)彎道超車。近日，君樂寶和茉酸奶“牽手”成功，引起行業(yè)關(guān)注。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)制酸奶品牌與頭部傳統(tǒng)乳企深度捆綁，一方面，現(xiàn)制酸奶品牌依靠傳統(tǒng)乳企，可以解決全國(guó)布局面臨的供應(yīng)鏈成本和穩(wěn)定性問題；另一方面，近幾年低溫酸奶銷量持續(xù)下滑，傳統(tǒng)乳企可以借助現(xiàn)制酸奶渠道消化奶源，向年輕消費(fèi)群體滲透自有品牌。

　　回顧近兩年乳品消費(fèi)市場(chǎng)可以看到，受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等多種因素驅(qū)動(dòng)，當(dāng)下消費(fèi)的主力已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，年輕人的養(yǎng)生浪潮不斷催生新生意，而如何貼近新消費(fèi)主力軍的心智，占領(lǐng)市場(chǎng)高地，也成為企業(yè)在產(chǎn)品端和渠道端發(fā)力的關(guān)鍵所在。