近年來，隨著消費者對“健康”的重視度越來越高，“養(yǎng)生消費”成為市場上的一股新力量，帶動市場擴容。

　　順應大健康趨勢，無論是在常溫奶、低溫奶還是酸奶產(chǎn)品中，“健康化”“功能化”早已成為當下國內(nèi)乳品企業(yè)以及相關領域企業(yè)布局的重點。

　　搶占功能乳品“高地”

　　據(jù)全球市場研究與咨詢公司Arizton Advisory & Intelligence發(fā)布的報告顯示，從2022年到2028年，功能性牛奶市場預計將以約6.42%的復合年增長率增長；亞太地區(qū)將主導全球功能性牛奶市場，2022年市場占比31%，且中國是該地區(qū)功能性牛奶行業(yè)的領先國家之一。

　　而根據(jù)益普索在曾發(fā)布的《乳品功能趨勢報告》顯示，不同消費群體有著不同的乳品功能訴求。其中，兒童的主要訴求是補充營養(yǎng)，嬰兒的主要訴求是智力發(fā)育，女性消費者的主要訴求是養(yǎng)顏瘦身，男性消費者的主要訴求是緩解壓力，年輕消費者的主要訴求是保持活力，老年消費者則是控制三高。

　　針對不同消費人群精準營養(yǎng)的需求，各個乳企也在通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新打出“差異化牌”的同時，搶占功能乳品“高地”。

　　從“控糖”的消費主旋律來看，不論是乳業(yè)巨頭，還是區(qū)域乳企，幾乎所有乳企都涌入了“0蔗糖”、低糖減糖賽道，各類產(chǎn)品琳瑯滿目。在今年4月，伊利在全球率先推出了控血糖牛奶——舒化安糖健，據(jù)悉，產(chǎn)品獲低血糖生成指數(shù)（GI）食品認證，GI值僅為20，可作為餐外添加食物具有平穩(wěn)人體餐后血糖的效果，供健康人群及血糖異常、糖尿病人群日常飲用。產(chǎn)品的上市推廣，受到了很多消費者的關注。

　　家住北京市昌平區(qū)的市民馬紅接受記者采訪時表示，“家里老人都患有糖尿病，平時也喜歡喝牛奶，而現(xiàn)在有了這種具有控血糖功能的牛奶對于高血糖的消費者來說真的很方便。”

　　在酸奶方面，三元2021年年底就推出的一款具有抑制血糖的功能的益糖平“雙低G”酸奶，同樣受到了市場歡迎。

　　除了熱鬧的“控糖”賽道之外，部分乳制品的賣點也伸至健身、滋補、美容、助眠等功能。

　　近些年，蒙牛、伊利、娃哈哈、三元、光明等企業(yè)相繼推出了針對女性群體消費需求的膠原蛋白肽飲品，此外，還有樂純的你好肌膚添加了食品級透明質(zhì)酸鈉，簡潤的Ubeauty膠原蛋白風味酸奶以及吾島的Healthy系列歐洲鮮酪酸奶都添加了膠原蛋白肽，越來越多的品牌瞄準女性群體，所謂的“美容”酸奶也越來越多。

　　當前，乳制品市場爭奪日趨激烈，乳企紛紛開始布局營養(yǎng)健康業(yè)務，尋求新的盈利點。一些乳企也針對健身、減肥等人群不斷更新低卡路里、運動型等產(chǎn)品。

　　去年下半年，蒙牛每日鮮語官宣全新子品牌“小鮮語”，專為年輕人帶來更輕負擔的鮮奶新選擇，并發(fā)力便利店渠道。今年2月，蒙牛還推出一款聚焦專業(yè)運動賽道的運動飲料——“邁勝”蛋白瓶，并針對力量訓練、運動健身、減脂代餐人群不斷豐富“邁勝”系列蛋白飲品。

　　兼具功能和養(yǎng)生類的乳品消費市場已經(jīng)火熱起來，各個乳品企業(yè)也在有針對性的創(chuàng)新技術發(fā)展催化下，轉戰(zhàn)行業(yè)新“戰(zhàn)場”。

　　記者對超市中幾十種液態(tài)乳制品進行粗略統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，約60%的產(chǎn)品帶有至少一項如低糖、低脂、高蛋白、高鈣、零添加、特殊益生菌等的健康宣稱，健康概念成為產(chǎn)品推廣里最重要的宣稱語類型。

　　在伊利公布的三季度年報中可以看到，未來伊利將持續(xù)錨定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫、睡眠、消化以及美容等等消費人群需求特別顯著的這些賽道上，引領功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新，持續(xù)擴大領先優(yōu)勢。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時表示，目前國內(nèi)外的乳企廠家都建立了一套先進且完備的研究體系，使其企業(yè)具備了強大的研發(fā)能力，功能化轉型對乳業(yè)和食品企業(yè)研發(fā)等綜合實力要求較高，特別考驗其創(chuàng)新能力和技術儲備的厚度，也有利于頭部企業(yè)進一步拉開差距。

　　跨界卡位“年輕群體”

　　如今，“養(yǎng)生”已不再是中老年人的專屬名詞，據(jù)2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，18—35歲年輕人養(yǎng)生熱情高漲，甚至超越中老年人，成為養(yǎng)生市場的主力軍，在養(yǎng)生消費人群中占比高達83.7%。剛剛過去的“雙11”中，健康消費市場成為增長亮點，某大型電商平臺預售首小時中醫(yī)保健增長就超過120%。

　　可以看到，卡路里、低糖、減肥和健康等關鍵詞頻繁“出現(xiàn)”在年輕消費群體的日常生活中，正是洞察到這樣的消費市場，當前，新消費品牌如雨后春筍般冒出，在有關“健康養(yǎng)生”領域全面出擊。個性化的視覺包裝、創(chuàng)新的品牌概念瞄準年輕人的養(yǎng)生需求，一個又一個產(chǎn)品快速出圈。

　　在北京市大興區(qū)同仁堂知嘛健康零號店里，枸杞拿鐵、羅漢果美式等各類“中藥咖啡”讓很多消費者刷新認知，原來咖啡、飲料可以這么養(yǎng)生。當前，不僅僅是乳品企業(yè)緊盯“養(yǎng)生消費”這一細分賽道，同仁堂、華北制藥等老牌藥業(yè)也開始順應市場需求，“搭車”咖啡、蛋糕等年輕化、高熱度的品類，以傳統(tǒng)養(yǎng)生藥材探索養(yǎng)生年輕化的方法切入賽道當中，并與奶茶“合體”，貼上“健康”標簽以求貼近年輕群體。

　　北京同仁堂知嘛健康總經(jīng)理韓璐曾公開表示，養(yǎng)生背后體現(xiàn)的是當下消費者對于健康的一種追求，“所有消費者都需要用碎片化的時間去完成對自己健康的關注和保養(yǎng)，這就意味著我們要把養(yǎng)生這件事情做到日?；?rdquo;在韓璐看來，企業(yè)在每個時代作出創(chuàng)新、作出突破和改變，其實是基于對不同時代的市場以及消費者的洞察，“對于我們來說，能夠跨界獲得更多消費者以外，也要走進消費者的內(nèi)心，去和消費者有情感上的互動，這樣才能引起消費者和品牌之間的共鳴。”

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時表示，目前新老品牌不斷圍繞養(yǎng)生賽道開發(fā)新產(chǎn)品，但需要注意的是，品牌布局不能貪多求快，一方面要考慮品牌號召力；另一方面也要開展多元營銷布局，塑造年輕化品牌形象，讓更廣泛的消費群體形成對品牌的新認知。

　　事實上，跨界布局奶茶市場，國內(nèi)乳企早已動作頻繁。

　　從近期老牌乳企完達山布局茶飲品牌“乳此新鮮”進入消費者視線之前，多家品牌乳企就已在國內(nèi)耕耘奶茶市場。早在2018年12月，新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）等；2020年，輝山乳業(yè)開始以快閃店方式嘗試開設奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”；而蒙牛旗下的“南小貝”，則在2019年就開出了第一家門店，2022年開放全國市場招商，布局海外戰(zhàn)略啟動拓展東南亞國家。

　　通過開辟奶茶業(yè)務尋找新的出路成為很多乳企市場拓展的方向和目標，宋亮在接受媒體采訪時也表示，奶茶行業(yè)在快速發(fā)展下已逐漸趨于飽和，有許多奶茶店已在激烈競爭下加速淘汰。此外，年輕消費群體對奶茶的偏好度正在降低，許多奶茶品牌自身都在拓展咖啡等非奶茶業(yè)務。

　　而在當下激烈的乳制品市場競爭中，換個角度從細分領域出發(fā)，反而容易實現(xiàn)彎道超車。近日，君樂寶和茉酸奶“牽手”成功，引起行業(yè)關注。在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)制酸奶品牌與頭部傳統(tǒng)乳企深度捆綁，一方面，現(xiàn)制酸奶品牌依靠傳統(tǒng)乳企，可以解決全國布局面臨的供應鏈成本和穩(wěn)定性問題；另一方面，近幾年低溫酸奶銷量持續(xù)下滑，傳統(tǒng)乳企可以借助現(xiàn)制酸奶渠道消化奶源，向年輕消費群體滲透自有品牌。

　　回顧近兩年乳品消費市場可以看到，受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等多種因素驅(qū)動，當下消費的主力已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉變，年輕人的養(yǎng)生浪潮不斷催生新生意，而如何貼近新消費主力軍的心智，占領市場高地，也成為企業(yè)在產(chǎn)品端和渠道端發(fā)力的關鍵所在。