近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》，報(bào)告顯示，總體來看，中國(guó)快消品市場(chǎng)在2023年前三季度迎來溫和復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)健康、高性價(jià)比和獨(dú)特性產(chǎn)品的興趣與日俱增。

　　報(bào)告顯示，整體快消品市場(chǎng)在前三季度取得1%的溫和增長(zhǎng)，其中1.2%的銷量增長(zhǎng)起到了主要推動(dòng)作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%，主要因?yàn)?022年第三季度市場(chǎng)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，大幅提高了去年基數(shù)（2022年第三季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)取得了6%的顯著增長(zhǎng)），因此今年第三季度的表現(xiàn)稍顯遜色。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“這并不意味著中國(guó)快消品市場(chǎng)復(fù)蘇無望。實(shí)際上，在第三季度結(jié)束后的1個(gè)月里，消費(fèi)者需求回暖，特別是假期消費(fèi)尤為火爆，推動(dòng)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)5%。這一時(shí)期的消費(fèi)增長(zhǎng)雖然沒有在報(bào)告中體現(xiàn)出來，但表明快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體復(fù)蘇的趨勢(shì)并沒有中斷。”

　　健康、性價(jià)比和產(chǎn)品差異化

　　主導(dǎo)消費(fèi)決策

　　在過去幾年，消費(fèi)者越來越青睞各類健康、高性價(jià)比和獨(dú)特性產(chǎn)品。消費(fèi)者行為的這種變化對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。巧克力、面巾紙、護(hù)發(fā)素等品類仍呈現(xiàn)高端化的趨勢(shì)。這表明，消費(fèi)者花大價(jià)錢購(gòu)買這些產(chǎn)品，獲得更好品質(zhì)和體驗(yàn)的意愿越來越高。

　　以食品和飲料品類為例，消費(fèi)者日益青睞有機(jī)食品、天然食品和功能性食品等更健康的產(chǎn)品，更愿意選擇營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、帶有清潔標(biāo)簽且實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化溯源的產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力最大化，對(duì)自有品牌或折扣促銷的高性價(jià)比產(chǎn)品同樣偏愛有加。

　　家庭護(hù)理品類延續(xù)增長(zhǎng)

　　其他品類保持在疫情前水平

　　2023年前三季度，消費(fèi)者囤貨的習(xí)慣并未改變，同時(shí)依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問題，推動(dòng)家庭護(hù)理品類在疫情后依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額顯著增長(zhǎng)8.8%，其中衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品的增長(zhǎng)尤為迅猛。疫情后消費(fèi)者對(duì)于主食類產(chǎn)品的需求基本穩(wěn)定在疫情前水平，在這種情況下，包裝食品增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。

　　在銷量增長(zhǎng)和平價(jià)商品崛起兩大因素的互相角力下，飲料品類銷售額在2023年前三季度大體保持穩(wěn)定。價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品明顯更受消費(fèi)者的青睞，逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。個(gè)人護(hù)理品類的增長(zhǎng)受到平均售價(jià)降低的拖累，表明這一領(lǐng)域的消費(fèi)者也在追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

　　近小型業(yè)態(tài)全面興起

　　電商格局風(fēng)云變幻

　　O2O渠道繼續(xù)壯大

　　超市/小超市和雜貨店等小型業(yè)態(tài)門店逐步興起，其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在今年前三季度分別實(shí)現(xiàn)3%和6%的同比增長(zhǎng)。電商在2023年前三季度同比增長(zhǎng)4%，表現(xiàn)優(yōu)于整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)。快手、抖音等興趣電商延續(xù)了以往的出色表現(xiàn)，市場(chǎng)份額比去年同期提高了6個(gè)百分點(diǎn)以上，依然是電商領(lǐng)域耀眼的明星。

　　另一方面，大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額繼續(xù)下降，一些連鎖大賣場(chǎng)甚至決定關(guān)閉其在全國(guó)各地表現(xiàn)不佳的門店。不過，得益于購(gòu)物者數(shù)量的增加和購(gòu)物頻率的提高，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了58%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　“專業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，受到了消費(fèi)者的關(guān)注，說明2023年消費(fèi)者在日常消費(fèi)中變得更加理性。同時(shí)，這一新興趨勢(shì)表明，隨著此類門店不斷吸引價(jià)格敏感型購(gòu)物者，未來零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有可能會(huì)進(jìn)一步加劇。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示。根據(jù)東方快消品中心發(fā)布的《2023快消品零供滿意度調(diào)查報(bào)告》，2023連鎖折扣店綜合滿意度指數(shù)排名前三位分別是：好特賣、盒馬生鮮奧萊和嗨特購(gòu)。

　　資料來源：東方快消品中心

　　O2O渠道憑借其出色的購(gòu)物便利度和速度，贏得了消費(fèi)者的青睞，在今年繼續(xù)發(fā)展壯大，前三季度同比增長(zhǎng)11%。

　　“盡管挑戰(zhàn)重重，中國(guó)快消品市場(chǎng)始終展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和增長(zhǎng)潛力。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“品牌商和零售商必須保持靈活，不斷調(diào)整來適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，從而保持競(jìng)爭(zhēng)力，守住市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要密切關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)，靈活調(diào)整價(jià)格和渠道策略，提高投資效率，優(yōu)化營(yíng)銷，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。”