11年6月，淘品牌“綠盒子”的創(chuàng)始人吳芳芳在和迪士尼高層談判時(shí)，堅(jiān)持在合作童裝產(chǎn)品商標(biāo)加上by greenbox的字樣，這在迪士尼所有的授權(quán)合作中沒有過先例。吳芳芳這時(shí)候的脾氣，和08年拒絕和所有線下加盟商續(xù)約時(shí)有點(diǎn)像--直接、倔強(qiáng)、堅(jiān)持。只不過，前一次吳芳芳的綠盒子品牌處在生死關(guān)頭，這一次她卻依靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擁有了足夠高的議價(jià)能力。

　　兩次上線開店 專注童裝市場(chǎng)

　　大學(xué)就學(xué)設(shè)計(jì)的吳芳芳，02年畢業(yè)后和幾個(gè)朋友合伙開了一家設(shè)計(jì)工作室，本來主做時(shí)尚女裝，但經(jīng)常有童裝品牌商來找自己買設(shè)計(jì)稿。吳芳芳那時(shí)剛有了女兒，給女兒買衣服時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的童裝品牌沒有形成明顯的風(fēng)格特點(diǎn)，款式也不如國(guó)外品牌漂亮，于是順理成章開始做童裝設(shè)計(jì)。

　　設(shè)計(jì)的同時(shí)，吳芳芳還做了點(diǎn)副業(yè)，在易趣上開了一家店鋪，專門銷售二次改良、加工過的外貿(mào)服裝，很快做到每月數(shù)十萬的銷售業(yè)績(jī)。這段經(jīng)歷一方面讓吳芳芳看到了自己某些設(shè)計(jì)作品略超前于大眾審美的特點(diǎn)，經(jīng)過改良后，對(duì)國(guó)內(nèi)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的喜好度有了更準(zhǔn)確地把握;另一方面也因?yàn)榭吹搅朔�裝銷售市場(chǎng)的巨大潛力，而萌生了做自有品牌的念頭。

　　而在05年，易趣線上銷售量出現(xiàn)一個(gè)較大的衰退，淘寶也剛剛起步，平臺(tái)上的大賣家一個(gè)月不過能做到60萬的銷售額，吳芳芳暫時(shí)將眼光投向了線下，個(gè)童裝品牌“摩登先生”也很順利進(jìn)了商場(chǎng)。本地做直營(yíng)、外地做加盟，吳芳芳的品牌童裝在沒有任何背景在做得紅紅火火，每年展會(huì)都有很高的簽約率。

　　但隱藏的問題是，設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)做生意這件事情更多的是感性的理解，缺乏理性的思考，對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠，因此常受到加盟商的制約，比如加盟商要求提高換貨率，季末庫(kù)存擠壓，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)成本增加、毛利率被拉低。

　　吳芳芳回憶，到08年招商和展會(huì)時(shí)，品牌簽約情況都很好，加盟商普遍反映貨不夠賣，要求加大訂貨量，因此工廠方面也加大了08年的備貨生產(chǎn)。但到08年市場(chǎng)遭遇全球金融危機(jī)影響，吳芳芳的店鋪沒能逃過銷售量下降的噩運(yùn)。“到秋冬季商場(chǎng)銷售額下降近四成，這很大程度影響了加盟商的信心，新開兩家直營(yíng)店的計(jì)劃也因此擱淺。”

　　屋漏偏逢連夜雨，外地的加盟商趁機(jī)想拿到第二年更大的優(yōu)惠政策，以不再續(xù)約威逼。吳芳芳一開始還逐一解釋，后來倔強(qiáng)勁一上來、頭腦一發(fā)熱干脆放出狠話：“要解約就大家一起吧，哪怕都不定我的貨，我們的品牌一樣做”。

　　話一出口，吳芳芳知道沒有回頭路了，只能依靠自己，一方面要支付上一季生產(chǎn)的定金，一方面還得繼續(xù)籌資投入新一季貨品的生產(chǎn)。除了前幾年積攢下來的錢，吳芳芳拿出上海的兩套房子做抵押，跟了她多年的助理為了支持她的事業(yè)，也拿出了兩套兩室一廳的動(dòng)遷房。“兩套房產(chǎn)用來還債，另外兩套投入再生產(chǎn)”，吳芳芳說在只剩下三家直營(yíng)店的情況下，銷售額從每月近千萬下滑到只有100多萬，為了節(jié)省成本自己拉來幾個(gè)人，開了一個(gè)小的工場(chǎng)，真正做到自產(chǎn)自銷。

　　為了盡快消化庫(kù)存，吳芳芳再次想到了電商，這個(gè)時(shí)候淘寶的影響力逐漸擴(kuò)大。

　　淘品牌之路：把脈線上價(jià)格帶

　　吳芳芳一直覺得自己有電商情結(jié)，但這一次卻是狼狽啟動(dòng)。搭店鋪、進(jìn)行后臺(tái)管理自然是輕車熟路，只是初到淘寶，還沒有真正了解用戶對(duì)款式、價(jià)格的敏感度。因此上線后的件事，就是找一個(gè)合適的定價(jià)區(qū)間。