從2010年開始，國(guó)內(nèi)不少零售企業(yè)已經(jīng)感到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冷，利潤(rùn)率下滑、銷售額增幅大幅下降。然而，在嬰童用品領(lǐng)域，卻是一番春意盎然。有調(diào)查顯示，目前中國(guó)年均誕生1600 萬(wàn)名新生兒。中國(guó)新生代嬰童群體人均年消費(fèi)為5000～18000 元，到2015年，中國(guó)嬰童市場(chǎng)總量將達(dá)到2萬(wàn)億元。

　　嬰童市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，日化企業(yè)群雄逐鹿。雖然國(guó)際知名嬰童品牌強(qiáng)生一直以來(lái)都把持國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)的頭把交椅，但近年來(lái)青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮當(dāng)、乖寶寶、調(diào)皮寶等本土新秀也逐步在各區(qū)域和渠道嶄露頭角，分食嬰童市場(chǎng)的大蛋糕。

　　隨著獨(dú)生子女政策對(duì)我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的影響，家長(zhǎng)愈發(fā)重視對(duì)子女的養(yǎng)護(hù)，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也備受關(guān)注。流通、商場(chǎng)、超市、日化專營(yíng)店各渠道都可見嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的身影。近年來(lái)大型商超甚至為嬰童洗護(hù)開辟專區(qū)，而嬰童店、電子商務(wù)等新興渠道也向兒童洗護(hù)產(chǎn)品拋出橄欖枝，麗嬰房、母嬰坊、海外嬰童產(chǎn)品代購(gòu)等細(xì)分渠道的專門網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。作為乖寶寶的品牌商，華儂公司曾派出一支精干團(tuán)隊(duì)對(duì)嬰童產(chǎn)品銷售渠道狀況進(jìn)行調(diào)查，華儂公司總經(jīng)理邱桂榮告訴筆者，調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明目前嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主要銷售渠道仍然是商超。

　　商超是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品傳統(tǒng)的主導(dǎo)渠道

　　長(zhǎng)期以來(lái)商超渠道一直是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品主要的主導(dǎo)渠道，對(duì)于嬰童產(chǎn)品終端市場(chǎng)的發(fā)展作用取得了很好的銷量。在國(guó)外，如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場(chǎng)是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的天下，在這些大型的商超賣場(chǎng)渠道里面，幾乎滿足了廣大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者的需求。先這些大型的商超的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一應(yīng)俱全，大大滿足了終端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和生活需要。在國(guó)內(nèi)，沃爾瑪、麥德龍、家樂福、好又多、樂購(gòu)、歐尚、易初蓮花、樂天瑪特、大潤(rùn)發(fā)、永輝、人人樂、天虹、新華都、屈臣氏等這些都是全國(guó)性的大型連鎖超市，不過(guò)基本都是外資的，國(guó)內(nèi)的本土連鎖超市比較少，比如永輝，新華都等，中小型的不計(jì)其數(shù)。這些大大小小的商場(chǎng)超市，各類生活日用品一般都相當(dāng)齊全，基本滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和生活需求。隨著國(guó)內(nèi)一些商超的廣泛興起，問(wèn)起大多數(shù)人，為什么要去商超消費(fèi)，他們就說(shuō)覺得很“便宜”，很實(shí)惠，產(chǎn)品品類齊全，輕松購(gòu)物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心�；瘖y品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場(chǎng)渠道可見其強(qiáng)大的銷量。所以國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運(yùn)作管理，化妝品商超渠道是比較標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、統(tǒng)一化的運(yùn)作系統(tǒng)。作為洗護(hù)產(chǎn)品的重要品類之一，嬰童產(chǎn)品在商超的銷售不僅兼顧了上面說(shuō)到的優(yōu)勢(shì)之外，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是全國(guó)商超的數(shù)量較之其他銷售渠道銷售點(diǎn)的數(shù)量要大得多(由于商超每天都有大量開店的和關(guān)店的，至今還沒有一個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)能夠給出全國(guó)具體的商超數(shù)據(jù)，但在任何一個(gè)區(qū)域商超的數(shù)量都要比化妝品專營(yíng)店、嬰童店、洗護(hù)批發(fā)點(diǎn)多出很多)，因此，商超短期內(nèi)仍然是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主流渠道。據(jù)邱桂榮透露，商超在中國(guó)嬰童銷售渠道中越來(lái)越重要，是嬰童產(chǎn)品終端市場(chǎng)上主流的渠道，也是市場(chǎng)上大銷量渠道，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品在商超的銷售額占到所有銷售渠道銷售總額的60%以上。

　　本土嬰童品牌商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)劇烈

　　據(jù)了解，青蛙王子是目前國(guó)內(nèi)少數(shù)全國(guó)性兒童品牌之一。2011年底，青蛙王子方面透露，以零售額計(jì)算，青蛙王子在兒童潤(rùn)膚、兒童洗發(fā)沐浴和兒童口腔護(hù)理三類產(chǎn)品的銷量均排名本土品牌，在所有品牌中排名第二。青蛙王子(中國(guó))日化有限公司執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理葛曉華表示，“考慮到終端逐漸成熟和品牌提升的需求，青蛙王子正在積極布局一線市場(chǎng)和KA渠道”。伴隨渠道升級(jí)，青蛙王子的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和價(jià)格都有所提升，不僅推出高端系列“原生寵愛”，還將分銷渠道的老產(chǎn)品升級(jí)為現(xiàn)在的“自然元素”系列鋪入終端。

　　與此同時(shí)，小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”，單品價(jià)格漲幅30%~50%。小浣熊陜西代理商閆小田介紹，目前小浣熊產(chǎn)品已進(jìn)入陜西人人樂、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等130多家大型商超，單店高月產(chǎn)出可達(dá)5萬(wàn)元。作為后起之秀，乖寶寶于2009年開始在化妝品專營(yíng)店及商超渠道發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，暢銷全國(guó)各地，擁有了一大批乖寶寶忠實(shí)的消費(fèi)群體。乖寶寶以“護(hù)嬰專家，天然呵護(hù)”為品牌理念，所用到的每一批、每一項(xiàng)原材料的選購(gòu)均通過(guò)嚴(yán)格的多層測(cè)試，以確保產(chǎn)品品質(zhì)的天然溫和。每一支產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的24道工藝、1 2道關(guān)卡檢驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)純正溫和安全無(wú)刺激，力求在終端上特別是在商超渠道上步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對(duì)于本土品牌有著巨大的誘惑，但終端競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)卻非常嚴(yán)峻。有品牌方反映，強(qiáng)生在終端具有優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)勢(shì)陳列可占據(jù)兒童品牌50%以上的貨架。此外，一個(gè)賣場(chǎng)往往有八、九個(gè)品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，終端資源稀缺，人力促銷投入大。KA賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相當(dāng)惡劣，邱桂榮訴筆者，KA賣場(chǎng)往往比地方A類賣場(chǎng)的投入高5%~10%，但本土品牌在大型KA賣場(chǎng)獲得的庫(kù)存指標(biāo)比地方A類賣場(chǎng)更少。品牌不僅要承擔(dān)各種終端費(fèi)用，還要擔(dān)心無(wú)法在90天賬期內(nèi)完成銷售任務(wù)被清場(chǎng)。進(jìn)駐大型KA賣場(chǎng)，投入高、壓力大，獲得的利潤(rùn)空間不大。

　　商超成為本土嬰童品牌渠道荒漠中的綠洲

　　目前嬰童線下市場(chǎng)渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等，不同品牌間的渠道差異明顯，如：百貨渠道中貝親等外資品牌當(dāng)仁不讓，強(qiáng)生、孩兒面在商超中擁有不可撼動(dòng)的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記，大眼睛在專賣店中表現(xiàn)搶眼，而新興渠道母嬰店則因其對(duì)于利潤(rùn)的超高要求吸引部分不知名品牌入駐，近年來(lái)上市的嬰童品牌更是不分渠道、“胡子眉毛一手抓”的居多。

　　如此復(fù)雜的渠道使部分品牌在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí)困難重重，邱桂榮如此描述乖寶寶不同渠道和不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“乖寶寶在全國(guó)擴(kuò)張過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不盡相同，在KA渠道要與強(qiáng)生、孩兒面爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在二線市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則變?yōu)槭放�比、小浣熊等�?guó)內(nèi)品牌，而在三四線市場(chǎng)必須與青蛙王子面對(duì)面，此外，乖寶寶還必須與山東及河南的皮皮狗、江西的調(diào)皮寶進(jìn)行局部PK。”

　　既然終端賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈，與其在紅海中廝殺，還不如盡早調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)藍(lán)海。邱桂榮告訴筆者，“隨著渠道策略的轉(zhuǎn)變，我們意識(shí)到KA賣場(chǎng)對(duì)于終端活動(dòng)策劃、執(zhí)行的要求很高，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。乖寶寶已作出戰(zhàn)略調(diào)整，集中力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)A類商超，力求在渠道差異化中取得優(yōu)勢(shì)。華儂公司積極引進(jìn)了相關(guān)精英人才，加強(qiáng)了內(nèi)部培訓(xùn)，并加大了運(yùn)營(yíng)投入，強(qiáng)化了乖寶寶品牌形象的傳播與提升”。

　　邱桂榮介紹，乖寶寶將對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行升級(jí)，逐步完善產(chǎn)品線，以順應(yīng)一線市場(chǎng)的需求。在產(chǎn)品方面，乖寶寶將全部采用天然新鮮之植物元素，經(jīng)過(guò)先進(jìn)技術(shù)之分離及凈化后再配合豐富的維他命及礦物質(zhì)，令皮膚吸收直接的營(yíng)養(yǎng)。乖寶寶的原料取自大自然，而包裝制作亦講求環(huán)保，不賣弄花巧，包裝紙、塑料盒全由生物化解原料分解，不會(huì)破壞自然生態(tài)，為寶寶的健康成長(zhǎng)營(yíng)造一個(gè)純綠色的優(yōu)良環(huán)境。在營(yíng)銷方面，華儂公司已設(shè)立乖寶寶北京、上海辦事處，全國(guó)市場(chǎng)分為“南區(qū)”和“北區(qū)”，由精干人才擔(dān)任這兩個(gè)大區(qū)域總監(jiān)，分別負(fù)責(zé)乖寶寶在全國(guó)各地A類商超的談判、活動(dòng)執(zhí)行和價(jià)格管理等，以及品牌的立體營(yíng)銷推廣等各項(xiàng)具體事務(wù)。